1.2 出版集团竞争力研究的范式理论

企业竞争力研究是战略管理理论的重要研究内容之一，从18世纪中叶起就有学者从“管理有效性”的角度来研究企业管理问题，陆续产生了产业观、能力观、资源观等众多竞争力研究的范式理论。以竞争力的本质来源作为分类依据，可以将竞争力研究的范式理论大致分为内源论、外源论与方法论。

重视内源的竞争力研究理论强调企业竞争力的本质来源是企业内部，也就是说企业整体的竞争力主要是由企业内部因素决定的，外部环境起到的是次要作用。重视内源的竞争力研究范式理论起源较早，其中较有影响力的范式理论包括能力论、资源基础论（RBV）、创新论、知识基础论（KBV）、组织学习论等。

重视外源的竞争力研究理论认为企业竞争力或者企业竞争优势的决定因素来源于外部环境变量。这种观点在新古典经济学与管理学中都有较多论述，其主要范式理论包括梅森与贝恩提出的结构—行为—绩效（S-C-P）范式、波特的竞争战略理论（强调“产业结构分析是战略分析的起点和建立竞争战略的基础”）、生态位理论、制度理论等。

重视方法论的竞争力研究理论认为企业竞争力的获得与竞争力大小取决于本企业和竞争企业对资源的运用方案，即内部因素与外部因素均没有明显优势的企业也有可能具备较强的竞争力。其代表理论为博弈理论与权力理论。

这三类竞争力研究范式理论有着自身适合的领域与范畴，比如内源论对倾向于优势资源积累的行业更有参考价值，有利于挖掘与培育企业的独特资源与独特能力；外源论“以环境为中心”，针对不完全竞争市场结构，使企业内部状态与外部环境相协调，在降低企业竞争风险的同时提升企业竞争力；方法论更适合用于以冲突为主要市场特点的竞争，促使企业信息化程度的提高，为劣势企业战胜优势企业提供了较为快捷的方法。

由于出版集团产品的内在经济特性在关键方面不同于其他形式的产品（Priest,1994），有着远超过单纯公司投资者从经济因素考虑的含义。因此我们在进行出版集团竞争力研究时必须要把出版领域产品独特的经济特性以及精神文化属性考虑在内，基于这个前提，与出版集团竞争力研究最为相关的理论范式主要有以下三种。

1.2.1 “结构—行为—绩效”（structure-conduct-performance）范式

SCP范式的经济思想来源于克拉克提出的可行竞争（workable competition）理论，他认为不完全竞争市场的存在证明了长期均衡与短期均衡的实现条件无法协调，市场竞争与规模经济之间必然存在矛盾与冲突，需要形成一种既能维护合理的市场竞争又能充分发挥规模经济效应的“可行”竞争格局。20世纪50年代末，美国哈佛学派在前人研究的基础上深入探讨了竞争与垄断，市场结构、市场行为与市场绩效间的相互关系，创立了SCP分析框架，参见图1-2。贝恩提出的SCP框架解释了这三者的单向因果关系，并认为它们是互相重叠或是依赖的。

结构—行为—绩效范式框架指出，“市场结构首先决定市场行为，再决定市场绩效”，它将反映市场结构的集中度指标与反映市场绩效的利润指标间的关联放置在核心位置，认为竞争程度的变化与潜在竞争企业的数目相关，“企业是由产业中过去的行为指导的”,“决定企业盈利能力的首要和根本因素是产业的吸引力”。关于SCP的研究主要立足于四种市场结构：完全竞争、完全垄断、垄断竞争、寡头垄断。研究认为，寡头市场会削弱市场竞争性，导致寡头垄断的市场行为，“在位者有从事串谋的惩罚性行动来对抗新进入企业的动机”，造成不良的市场绩效尤其是资源配置的低效率。因此有效产业组织政策着眼于对市场结构的控制，保障可行竞争的市场结构，对垄断和寡头垄断采取规制政策，随着企业数目逐渐增加至接近完全竞争市场的状态，就能实现一种理想状况下的资源配置效率。

对于出版集团而言，绩效既可以代表经济绩效，即组织研究的传统度量，也可以代表出版集团所承担的社会责任，因此SCP范式也较为广泛地被用来进行出版企业与出版行业的研究。

1.2.2 资源基础（resource-based）理论

巴尼博士提出的资源基础理论的发展建立在四类先前的研究成果上：传统的关于独特能力的研究；李嘉图关于地租的分析；彭罗斯对企业资源“可遗传性”的研究以及对反托拉斯的经济学研究。资源基础理论认为，尽管通常企业不能靠分析外部竞争环境来获得竞争优势，但在某些时候，企业可以通过实施基于开发、利用自身所控资源的企业战略来获取竞争优势。因此企业在追求竞争力提升与超额回报时，应该从分析自身当前所控制的资源与能力入手，“基于当下所控资源与能力来选择、实施战略的企业，比那些需要在竞争性的战略要素市场上获取资源来支持战略实施的企业更有可能取得竞争优势”。

资源基础理论将资源分为普通资源与能成为持续竞争优势来源的资源两类，指出后者需要具备以下四个属性：有价值、稀缺、不可模仿、可被组织流程开发利用。如果企业拥有的某种资源没有价值，则不可能帮助企业提升竞争力，开发这种资源只会浪费企业的生产成本。如果某种资源有价值但不是稀缺的，开发这种资源能给企业带来竞争均势，但无法创造竞争优势。如果某种资源既有价值又是稀缺的，但较容易模仿，那么开发这种资源会给企业带来短效竞争力，获得先动优势及短期经济回报，但这种竞争力会随着竞争对手对资源的模仿而消失。一旦资源具备了价值、稀缺性及不可模仿性，则开发这种资源会为企业带来长效的竞争力。但有价值、稀缺且不可模仿的资源只有被组织流程开发利用，才能成为竞争力的持续来源，如果企业对一项有价值的、稀缺的且不可模仿的资源没有很好地利用，不仅不能获得竞争优势，反而有可能处于竞争劣势地位。VRIO框架很好地从资源基础角度分析了企业竞争力的来源，有助于企业理解开发资源、能力和盈利潜力间的各项关系。

RBV理论范式同样适用于出版产业，因为它也考虑到了出版行业的社会责任，认为“具有资源优势的企业获得的高水平绩效是因为它们有效地利用了这些优势资源，而并非由于它们努力创造了导致社会福利水平无法最大化的不完全竞争市场。从某种意义上讲，这些利润可被视作‘效率租金’”。此外，出版产业属于内容产业，RBV理论范式能够从资源角度为出版集团竞争力的提升提供理论支撑。

1.2.3 生态位（ecological niche）理论范式

生态位理论范式来源于生物学中的生态位理论，即假定产业占据特定市场区域的行为类似于生物种群占据特定的生态环境。传播学家迪米克在《基于媒体竞争与共存的生态位理论》一书中提出：“因资源的有限性，当不同的传媒组织或者产业存在生态相似性时，竞争就不可避免地出现。”企业要想维持生存和继续发展，就要根植于特定的外部环境之中，并与之交织互动，逐步占有企业生存和发展所需的资源条件，并最终形成能够适应外部环境变化的生态特征。

企业生态位理论中最重要的相关概念有生态位宽度、生态位重叠度与生态位竞争优势等。生态位宽度是指企业在环境的现有资源谱上能够整合利用资源的能力宽度，即企业能在多大范围内与竞争对手争夺资源；企业生态位重叠度是指企业对同种资源的共同利用程度，生态位重叠度高意味着竞争更为激烈；生态位竞争优势用来描述处于同一生态位的企业竞争态势。生态位理论范式在20世纪80年代初开始被用来分析传媒的市场竞争状况，尤其是新媒介的兴起与扩散对传统媒介的影响，因为数字时代新媒介进入市场后会引起环境的变化与资源的再分配，从而导致原有媒介种群的资源发生改变，产生“竞争排斥”或是“竞争替代”现象。其中密度依赖模型与资源划分模型是常用于传媒产业分析的两大模型。

密度依赖是指产业中的组织密度对企业进入市场、退出市场或者存活过程所产生的影响。进入市场的比率和合法组织的数量成正相关，与竞争的激烈程度呈负相关。在新的传媒产业发展阶段，进入市场的企业较少，随着企业组织形式的稳定，进入市场比率会迅速上升，但随着企业数目的增加，竞争的抑制效应变强，这个比率又会下降。根据密度依赖理论可以得出，传媒企业在数量上的趋势是成倒U型曲线函数。此外，密度依赖理论认为竞争与环境资源的改变将会决定市场中企业数量的成长上限，当企业的数量接近这个上限时，进入壁垒就会被设定，新企业的进入门槛大大提高。

资源划分模型可以用来研究多元化经营的大型传媒企业间的竞争。当市场集中度高时，尽管多元化的大型企业能够通过规模经济获取较高的利润和占据大部分市场份额，形成寡头垄断市场，但还是存在不少特殊的细分市场。许多小型传媒企业就立足于细分市场，虽然只能保持较小的规模，但是可存活机会依然很大。卡罗尔对报纸产业的研究结果支持这个理论。