第9节　如何做好市场调研工作

市场调研对于销售工作非常重要，它是了解区域市场的敲门砖，是做好区域市场的基础，准确的市场调研活动不仅为快速熟悉市场提供了条件，也为制定出符合市场需求的策略提供了有力的支持，同时也可以为公司节省资源，减少销售工作的阻力。

李志刚是××公司刚上任的A区域经理，在饮料行业摸爬滚打3年有余，经验丰富，成功操作过不少区域市场，很受领导重视。这次因为A市场的问题十分严重，为了再次开发A市场，公司领导再三考虑后决定把李志刚从其他区域调到A区域市场，希望借助李志刚丰富的市场经验让A区域市场起死回生。李志刚一方面对领导的信任感到高兴，另一方面A区域的市场情况让他有很大的压力。因为李志刚知道，早在自己之前已经有3位区域经理面对这个“烫手山芋”失败而归，这是一个不折不扣的“夹生市场”，“地头蛇”在该市场颇有实力，占据着天时、地利、人和的优势，而公司在该市场品牌知名度低、美誉度差、市场份额低、市场基础薄弱、人员流失率高，对于如何运作A区域市场，李志刚心里没底。

但是，面对公司领导的安排，李志刚还是欣然受命。他到达A区域市场后，为了尽快熟悉市场，马上组织了A区域所有的业务代表进行市场调研。一是为了了解竞品的市场和投入情况；二是为制定市场的再次开发方案提供强有力的依据。为此，李志刚将A区域20名业务员分为5组，每一组分别负责12条街道及6个县市，主要调研竞品的投入与本品牌在本区域市场的市场占有份额，包括终端名称、联系人、联系电话、竞品信息、投入方式、本品牌占有率、终端类型等，分配完任务后5组人员按要求到位，开始了连续3天的市场摸底工作。然而3天后，李志刚面对区域市场摸底的结果感到窝火，经对比他发现：终端数量少于以前存档数量、漏店情况严重、竞品投入信息不完整、终端信息有造假现象……市场调研走形式，浪费了大量的人力、物力、时间。

这次的市场调研失败了，主要是因为李志刚作为区域市场的最高指挥者没有认识到区域市场调研的重要性。在市场调研活动中，没有对此项活动进行有效的指导、监督、检查，导致调研结果不理想。那么，区域经理应如何有效地进行区域市场调研呢？

一、明确调研目的

区域市场调研的目的主要有以下几个方面。

（1）摸底。即了解竞品的投入情况、投入大小、区域投入的时间段等。

（2）为做决策提供依据。通过一系列的调研活动，了解竞品投入情况以便制定出正确的计划，调研是手段，而落实到位才是关键。

李志刚此次调研没有做到以下两个方面。

（1）调研之前，应该针对此次调研做一个详细的计划，对人员配备及任务分配等做出规划。这是最基本的要求，很多区域经理没有重视这些类似的市场调研，致使上行下效、浪费精力。

（2）调研之前要统一部署、统一思想。对于区域市场而言，做市场调研的目的就是为了更好地做市场，只要做出正确的决策，做市场也就事半功倍了，要不断地向业务员或者调研人员灌输这样的思想。只有思想统一、认识清楚，才能使他们以主动、认真的态度去完成目标。

二、确定调研的时间

在制定相应的市场调研计划后，区域市场需要对市场调研规定一个有效的时间，这个时间可以是强制性的，因为这样可以使调研者更有效地工作。而李志刚在此次调研活动中，没有计划好时间，市场调研人员缺乏时间观念，也是效果不理想的重要原因。要解决这个问题，必须在以下两个方面做出要求。

（一）个人完成的时间

把任务分配到各个小组成员身上，在规定的时间内完成规定的任务，力求调研规范化、量化，这样不仅能引起调研人员重视，促使他们认真完成目标，还能规范市场调研人员的工作流程并提高工作效率。

（二）团队完成的时间

把所分配任务的人员编制成几个小组，并规定在某一时间段完成目标的时间。其中，对任务量、调研对象、资料的完整程度、资料的真实性做出严格要求，力求在团队领导下完成目标，在团队的监督下，个别想偷懒的人也会努力工作。

三、进行调研分工

调研分工主要是指在调研活动中，各组调研人员的分工区域范围，主要分为两个方面：一是调研工作的目标分工，即根据调研所要达到的效果而有效分解目标；二是对调研工具的分工，常用的调研工具有电话回访、调研表格、问卷等。分工不明确可能会导致以下情况的发生。

（1）工作效率低，扯皮。如果对某项工作要求不严格，没有明确到人，众多调研者就会相互推脱责任，导致调研无法预期完成。

（2）人心不满，工作效率低。调研分工不“公平”是常见的现象，会导致调研人员不满，产生不良情绪，使调研工作效率降低、可信度降低。

四、做好调研过程中的监督和检查

作为此次调研活动的统一组织者、协调者、指挥者，区域经理对此次调研活动的结果负全部责任，一定要对此次调研活动引起高度重视，力求在调研活动中对各个小组进行监督和检查。就检查的过程中所遇到的问题及时与队员沟通，避免互相推诿情况的发生。区域经理可采用对前一天的调研资料采取抽样检查的形式重新走访零售终端，对信息不完整者、造假者在第二天的例会上给予批评。

小提示：有效地进行区域市场调研要明确调研目的、确定调研时间、进行调研分工、做好调研过程中的监督和检查。