第8节　如何做好旺季市场工作

未雨绸缪方能决胜千里，这是企业发展的法则，也是销售永恒的定律。

区域经理陈晨是X饮料企业的一名区域经理，负责M区域的市场管理工作，有着丰富的市场运作经验，M区域在他的带领下市场工作做得有模有样，一直是X饮料企业的样板市场。尤其令人佩服的是，每当市场旺季到来时，区域经理陈晨总能很好地把握市场机会，通过细心的准备和对市场的正确把握，帮助M区域从一个让人看不起的小市场逐步成长为X饮料企业的样板市场。

对此，区域经理陈晨认为，区域市场利用市场旺季的销售机会不仅可以在旺季快速提升产品销量，还可以在市场上快速建立企业产品的知名度。把握好旺季市场的销售机会对后期市场的继续深入和扩展事半功倍，既节省了市场费用又奠定了后期的市场基础。那么，区域经理陈晨在市场旺季到来时主要做了哪些工作呢？

一、把握市场动向

（1）在平时的市场工作中研究整个行业的发展趋势。了解自己所在行业的发展变化趋势和行业的各种信息，从中找出行业发展的规律。

（2）分析销售旺季本区域市场的销售情况和整体的市场环境。通过对前期的市场销售情况和问题的了解，预测本区域市场的销售走势，在旺季到来前做好预估，制定备货计划和准备好资金。

（3）定期走访市场。尤其是在旺季到来时通过市场走访进行市场调研，可以从经销商、零售商处了解市场销售的变化情况，验证自己的想法和对市场前景的预估是否正确，根据区域市场的发展情况对货物的品种、数量和品类进行分配和调整。

二、做好产品的准备工作

产品是什么？对身处市场一线的业务员来说，产品是枪、是炮、是弹药、是市场人员冲锋陷阵的武器。对业务员来说，冲锋陷阵最害怕的是枪炮打不响、弹药不够，纵有一身本事也难以发挥，只能扼腕长叹。销售旺季意味着市场的“井喷”，相关企业都会兴奋不已，如果认识不足、准备不足，旺季来临时销售工作就会手忙脚乱。因此，此阶段市场人员的主要工作就是根据市场的发展动态做好货物的准备计划并了解经销商的资金情况，这时，进行战略性的库存储备就显得格外重要了。产品的货源充足，销售有了保障，旺季到来时就不会被动应对。

小李是某啤酒企业一个区域的负责人，负责A市的市场管理工作，每年4月之前小李都会对整个市场的销量和整体市场环境进行分析，为销售旺季的到来做准备。2008年3月底，小李根据市场表现和对行业资料的分析敏锐觉察到，由于原料紧缺和价格上涨，势必会导致2008年5月前后企业产品货源紧张，而且价格很可能上调。于是，小李提前一个多月就和经销商协商储备资金并分阶段地备货。结果不出小李的预料，2008年5月市场旺季到来时，由于产品原料价格上涨，公司产品整体价格上涨。因为在市场前期做了预测，小李所负责的市场提前备足货，在旺季到来时并没有因为断货和价格调整而受过多的影响，整个市场保持了较好的态势，同时给竞争对手带来了很大的压力。

三、提前做好人员安排

旺季到来意味着更加激烈的竞争，应对这场竞争，人是必不可少的主要因素，因此企业要在旺季到来前做好人员安排工作。

（1）人才的储备。即企业在各个市场上人员的准备或者说是销售队伍的建设，一支团结、上进、有战斗力的销售团队是企业在旺季市场取得成功的保障。

（2）人员的培训工作。即对业务员进行销售技能、产品知识等相关专业知识的系统培训。所谓“磨刀不误砍柴工”，人员素质决定了产品在市场上的竞争力，系统的培训、掌握必要的销售技能，可以提高业务员在市场上与终端、卖场打交道的能力，使产品在市场上长驱直入，这是在市场旺季提升销量的一个必要条件。

四、让经销商做好资金准备

经销商的资金是有限的，要想在旺季提升销量，一方面需要经销商全力以赴地深入市场工作，另一方面需要经销商储备足够的资金做好旺季的备货工作。这就需要经销商将全部的资金投入到自己企业的产品上，这样在市场工作中才不会“这山望着那山高”。因此，区域负责人在市场旺季到来前需要考虑采取什么措施能更多地吸纳经销商的资金，投到自己企业的产品上，要在淡季时未雨绸缪让经销商做好资金准备，抢占先机才能获得胜利。

五、研究竞争对手

竞争无处不在，市场销量的提升一方面来源于市场整体规模的扩大，另一方面来源于有限的市场份额的争夺。扩大市场的整体规模来提升旺季销量无疑是一个不错的选择，但是更多情况下却要从竞争对手的手中分取一杯羹。同时，即使在整体市场规模扩大的情况下，对整个市场来讲，对手销量和市场占有率的提升意味着自身企业销量和市场份额的下滑。

逆水行舟，不进则退。市场竞争寄希望于前者或者希望对手失误来实现自身企业销量的提升，这无异于痴人说梦。因此，在旺季到来时企业在研究市场动向的时候，更需要关注竞争对手，研究对手的产品更新状态、市场策略、产品结构和产品线、促销政策、产品价格等相关信息。只有把对手研究透了，企业的市场运作才能有的放矢，市场目标才能够清晰，提升旺季市场销量才能事半功倍。

六、抢占终端资源

终端渠道资源是有限的，大型超市、连锁店、零售商店等在销售渠道中占据越来越重要的位置，企业对这些超市和终端也前所未有的重视，到了销售旺季各个企业更是蜂拥而上，业务员追着、求着超市的采购人员给促销、给位置。因此，在销售旺季到来时能否提前一步和超级零售终端进行谈判，能否尽快抢占有限的终端资源，如优势陈列位置、大的货物排面和货款支付计划，决定了企业投入资源的回报率和有效性，这也直接影响旺季的营销结果。能否抓住旺季的销售机会，可能决定了某些企业一年的销量。

区域经理老王从事乳品销售行业已经有几个年头了，春节前1个月老王就安排业务员和经销商针对大的终端和超市做好了春节期间的促销计划，并提前15天与终端展开谈判。由于正处于快消品的“真空”时段，终端的负责人也知道春节期间乳制品的销售较好，因此对老王提出的要求都能够予以满足，并且还给予了现款进货的优惠条件，于是老王在终端占据了大多数有利位置。由于终端给予老王所负责的产品现款进货的条件，在春节到来时当其他厂家再到终端进货时总是被终端以各种理由拒绝，原因是老王的货提前占据了有限的终端，其他货再进入就会有巨大的销售压力。

七、制定旺季的宣传策略

（1）市场需要引导。一方面可以增加企业和产品在市场上的影响力；另一方面可以引导消费者的消费意识从而提升销量。

（2）如何投入资源、采取什么样的宣传方式、使用什么样的促销政策是企业整个宣传策略的组成部分。针对旺季企业在制定宣传策略时，一方面让现阶段的销量实现最大限度地提升，同时需要对后期市场进行铺垫，为未来奠定市场基础，因此旺季的市场宣传策略要适应旺季的市场发展；另一方面能够未雨绸缪对后期的市场产生好的影响，主要是制定适合旺季促销的方案，抢占市场、挤占竞品渠道。通过整合营销资源、分配促销费用、统计参加促销活动的商超、制定促销政策和区域市场单店的销售目标等一系列活动方案来挖掘市场的潜力。

八、制定有效的激励政策

战争能否胜利取决于多方面的因素，“士气”是不可或缺的条件。在这里，我们所说的“士气”：一是终端老板的积极性；二是经销商的积极性；三是业务员的积极性。在旺季到来时，企业通过制定激励政策来调动业务员的“士气”，不仅可以调动市场人员的积极性，发挥他们的主观能动性，还可以化腐朽为神奇。

有些企业在淡季、旺季采取同样的激励政策，或者因为旺季而削减激励政策，这样做的结果往往是经销商“端起碗吃肉，放下碗骂娘”，业务员工作缺乏激情和动力，企业费力不讨好。只有让终端老板、经销商有利可图才能促使他们购买更多的产品、更好地配送货物；只有让业务员有目标并获得利益才能激励业务员更好地开展渠道维护和市场开发等工作。只有这样才能使三者形成合力，发挥更大的作用，激活终端和市场。

小提示：市场旺季到来时，需要未雨绸缪掌握市场动向、做好产品准备、做好人员的安排、研究竞争对手、抢占终端资源、制定旺季的宣传策略、制定有效的激励政策，这样才能让竞争对手望而生畏，让经销商赚得盆满钵满。