第二章　媒介交换网络的基本结构

交换的相互性概念意味着平衡力量确实存在，这种力量创造了一种趋向于均衡的张力，然而，各种平衡力量同时起作用又不断在社会生活中引起不平衡。这样，在相互性和不平衡性之间产生的辩证法使社会结构具有自己的明确特征和动态。

——布劳：《社会生活中的交换与权力》[1]

媒介交换网络是本书为了理解媒介与管理者、投资者、消息来源、受众之间的互动关系而提出的一个概念。为了阐释这一概念，我们将首先从网络这一概念开始。

人类学家爱德华·萨皮尔在《社会学百科全书》第一版中写道：“虽然我们谈起社会时往往好像它是一个由传统所限定的静止的结构，但是，从更本质的意义上说，是各种大小和复杂程度不同的有组织的单位的成员之间部分的或完全的了解所组成的一个极其复杂的网状系统。”[2]

网络是指由个人、团体之间的交流形成的社会结构。网络是施展影响力和权力的渠道，不仅通过正式的管理途径得以实现，还可以通过组织成员间非正式途径实现。[3]

网络理论认为，可以从五个层次研究网络，包括个人子系统、两个人子系统、小组子系统、组织及组织之间的信息传播。个人间的交流形成了两个人子系统，两个人子系统间的交流形成了群体，而群体间的交流则形成了整个网络。可以从以上任何一点开始研究网络。其中第五个层次——组织间网络，又被称为环境网络，该网络由组织间成员的传播链组成。通过这些传播链，组织与组织被紧密地联系在一起。[4]本章关注的重点是在媒介交换网络中，组织间的成员是如何通过交换行动完成网络间联系的。

在论述媒介交换网络的基本结构之前，我们不妨先回顾一下马克思关于社会结构的方法论原则：

“社会结构是人们行动的结果，反过来它又规定和制约着人们的行动。行动和结构的关系不是时间上的先后关系，也不是空间上的包含关系，而是相互作用的‘统一’。企图离开行动研究结构，或者离开结构研究行动，人为地割裂行动和结构（关系、制度、秩序）的统一，这样所把握到的行动（互动）和结构才是不真实的。社会学的任务不是去割裂行动和结构的统一（虽然为了达到概念的清晰在认识的一定阶段上必须进行这种割裂），而恰恰是要说明：在人们的社会行动中何以形成了社会结构，社会结构又怎样规定和制约着人的行动，这是社会学观察社会生活的诸种视角中最基本的视角，也是社会学的基本问题中最基本的问题。就其实质而言，马克思关于社会结构是人们行动的结果，反过来它又规定和制约着人们的行动这一条方法论原则，不论人们在口头上承认与否，事实上它是社会学研究中的一条‘公设’”。[5]

在社会结构的理论中，不同的社会学者都认为社会学的基本分析单位是社会结构，但他们往往强调的侧重点会有所不同。如帕森斯强调社会行动的结构，卢曼强调社会作为一般系统的结构，而布劳则强调交换关系的结构。无论是强调社会结构的质的方面，还是强调社会结构的量的方面，他们的理论事实上对社会结构的内涵起到了相互补充的作用。

詹姆斯·S.科尔曼认为，社会内部存在着各种不同的行动结构，这是由于各种行动中包含的资源不同，行动各异以及行动背景有所不同。科尔曼提出，最基本的系统由两种元素组成，这些元素按两种方式联系在一起。第一种元素是行动者，第二种元素是某种事物。行动者控制着这些事物，并从中得到利益。根据不同情况，科尔曼将这些事物称为“资源”或“事件”。行动者和资源之间是控制关系与利益关系。[6]

在本章的分析中，我们虽然主要基于对交换关系的结构进行分析，但并不仅囿于这一种理论取向，对处于媒介交换网络中的各方行动者如何通过他们的行动与其他成员进行互动，从而最终形成了交换网络的结构，我们也将同时给予一定的关注。

查利斯·赖特认为，在大众传播中，没有“谁”是明确的传播者，这是因为大众传播是组织而不是个人的行为，大众传播的内容是众多参与者组织化努力的产物，是大众生产、大众散发。在如此复杂的操作过程中寻找什么人是传播者，就好比是打听一辆汽车是由哪个人所制造。于是赖特十分不屑地说，问谁是传播者，实际上是打算以一般的人类传播模式，即一个传播者、一个讯息、某些传输媒介和一个接收者这些基本要素来考虑大众传播。[7]

这段话突出地强调了大众传播的组织特征，从而为赖特从社会学角度研究大众传播者作了良好的铺垫。尽管这种方式对传播者个体的忽略容易招致学术上的批判，但我们始终无法忽略的是，在大众传播的过程中，的确存在着一个拥有稳定结构的媒介交换网络，这个网络影响着身处其中的每一个行动者的选择与决定。

在一篇新闻报道产生的过程中，看似一名记者即可独立完成采访与写作。然而，在整个媒介内容生产的环节中，除了这名记者的个人采写能力与新闻价值观会影响这篇报道之外，同事与上司的考虑、消息来源的立场、广告商的关系、相关管理部门的要求、特殊利益集团的期望、受众的角色期待等，都可能会影响一篇报道的最终呈现。这便是传播社会学者们所关注的新闻生产的常规过程。

媒介组织的日常运作环境类似于一个表演真人秀的半透明玻璃房，在房内工作的媒介需要承受来自管理层、社会、经济合作者、媒介阅听人等方方面面的压力。格伯纳曾将大众传播形容为是在各种不同的外部“权力角色”之压力下的工作，这些“权力角色”可以是客户（广告商）、竞争者（其他媒体）、政府当局（政治与法律）[8]。丹尼斯·麦奎尔认为，还可以列出以下的压力来源：投资者、资产所有人、其他社会机构、内容供应商（新闻通讯社、版权所有者，以及由社会活跃分子、压力集团、公共关系人员等构成的信源）。其中有些政府和有影响的社会机构具有双重权力：它们本身拥有影响力，同时又是媒体依赖的新闻信息源[9]。

在此，本书借用“行动者”这一概念用来定义位于媒介交换网络各个节点上的社会主体，它既可以指个体，如媒介从业者个人或受众中的某一具体阅听人，也可以指媒介组织或某一利益团体等集体行动者。不同的行动者拥有不同的交换资源。网络中也存在众多同一类型的行动者，拥有相似的交换资源。如媒介组织1、媒介组织2、媒介组织3……媒介组织N。

科尔曼认为，如果行动者控制的所有资源都对自身有利，他们肯定按照满足自身利益的方式行使对资源的控制（例如，如果资源是食物，则通过消费食物来实施对它的控制）。问题是，行动者对能够使其利益获得满足的各种活动并不能实现完全控制，他们发现部分使其获利的活动处于其他行动者的控制之下。在这种结构中，一个人对其自身利益的追求必然驱使他与其他行动者进行某种交易。这种交易包括通常所说的交换，还包括其他各种行动，如贿赂、威胁、允诺和投资。这些行动在广义上都是交换行为。正是通过这些交易，或称作社会互动，人们才能使用他们控制的资源去换取对自身利益至关重要，但处于其他行动者控制之下的各种资源。[10]

我们把媒介交换网络中的行动者当作彼此相互联系的各个节点，希望能借此来描述发生在行动者之间的交换行为。在网络的每一个节点上，行动者根据自己的目标、受支配的价值观、可供选择的交换资源以及面临的社会情境，直接参与作出决定，他们决定交换的对象与方式，也决定用以交换的资源与报酬。

正是发生在他们之间的互动形成了媒介交换网络，反过来，这一已形成的网络又会影响身处其中的他们所做出的每一个选择与决定。

结合中国现有媒介体制的特殊语境，我们可以将媒介交换网络理解为如图2-1所示的一个结构。

在这个交换网络中，行动者包括媒介、管理者、投资者、消息来源和受众。在他们之间形成了四对直接交换关系，分别是媒介—管理者、媒介—投资者、媒介—消息来源以及媒介—受众。

四对关系又以媒介为中介、以受众为目标产生了三组间接交换关系：即管理者—媒介—受众、投资者—媒介—受众和消息来源—媒介—受众。在这个网络中流通的主要资源包括权力资源、经济资源、信息资源、媒介渠道资源以及受众的注意力资源。

不同的关系中流通的资源与交换的规则有所不同。例如，管理者以权力资源（赋予媒介一定的采编权、经营权等）与经济资源（给予媒介经营资金）交换受众的注意力资源（管理者期待受众在媒介宣传下形成有利于管理者的舆论）；投资者以经济资源（广告费或其他形式的经济投入）交换受众的注意力资源（广告商期待受众的注意力可以转化为实际的消费行动）；消息来源以信息资源（提供经过筛选的消息素材）与经济资源（如给记者的车马费、免费馈赠等）交换受众的注意力资源（期待给受众留下良好的公关印象）；最后，受众以经济资源（购买报纸的钱或有线电视的视听维护费等）与注意力资源（读报、听广播、看电视或上网都是在付出读者的注意力），交换各类型的信息资源（事实、观点或娱乐）。

总之，在媒介交换网络中，媒介组织身上突出地体现了各种力量的博弈，包括政府机构的舆论控制和管理、经济投资者的诱惑与影响、利益团体的压力与迫近、受众的倾向与需求等。