二 霍曼斯的行为交换论
虽然早期霍曼斯的思想中还具有较强的结构功能主义的色彩，但他后来逐渐放弃了功能主义的取向。因为在他看来，功能论不是一个演绎系统，它只描述社会，不解释社会，而且功能论没有普遍性。在他后来的《作为交换来看人的行为》、《社会行为：它的基本形式》、《社会交换的性质》等著作中，他推演出了一些微观社会学定律，将人类行为都理解为交换行为，并尝试建构能够解释人类行为的合理性命题系统。他的开拓性研究，使他成为当代西方社会交换论的代表人物之一。[8]
心理学理论中的行为论为霍曼斯提供了建构交换理论的重要基础。霍曼斯在其著作《社会行为：它的基本形式》中提及行为心理学对他的交换理论的影响。心理行为论主要学者斯金纳在研究鸽子时发现，将鸽子放进鸽笼，每当习惯用嘴探测、考察周围环境的鸽子碰到实验师预设的目标区域时，实验师就给其谷物作为报酬，久而久之，受到奖赏的鼓励，鸽子就会学习到要去主动碰触目标区域。霍曼斯受到这一实验的启发，他将视线从鸽子转移到人的身上，转而去关注发生在人与人之间的相互影响的行为。这一理论对于媒介交换网络中出现的新闻伦理问题具有很强的解释力。例如在记者的封口费事件中，我们也可将矿难多发区理解成一部分记者获取报酬的目标区域。正因为在此前的类似事件中，矿主们为了封锁矿难信息而以封口费作为报酬，这一行为相当于实验师的刺激，而使部分记者学习到要去主动碰触目标区域。众多赶至现场排队领取封口费的新闻从业人员之前也在四处探听相关负面信息，但并非为了将其曝光，而是类似于鸽子用嘴啄物、探勘环境，以寻找到目标区域。这时，寻找发生负面信息的新闻来源是一种操作性要素，而操作性要素被强化，强化诱因就是封口费。换言之，新闻从业人员经历了操作制约的过程：记者们经由封口费作为奖赏的鼓励，而学习到主动碰触发生负面新闻的目标区域。
经济学的功利主义原则认为：人理性地算计他们某一市场中行为的长期结果，并试图在交易中获取最大的物质利益。而霍曼斯成功地改造并吸收了纯经济学的功利主义原则，他把人类行为理解为互动的个人进行报酬（和惩罚）的交换，并强调：“假如我们记住利益不仅是经济的话，那么我们就可以把它称为个人的自我利益理论。”他认为：“经济人的麻烦并不在于他是经济人，即他运用资源谋私利，问题在于他是反社会的和唯物质主义的，只醉心于金钱与物质商品，甚至为此而不惜牺牲自己的老母亲。”因此，“经济人”的概念无法对人类的行为作出恰当的解释。霍曼斯从四个方面对这一基本的经济学假定进行了修改：1.人们并不总是追求最大利润，他们只是想在交换关系中得到某些利润。2.人在交换中并非常常从长远着想或进行理性的算计。3.交换物不仅是金钱而且还有其他的商品，包括赞同、尊重、依从、爱、情感以及其他紧缺物质产品。4.市场并非是人类交换中一个孤立的领域，所有的互动都牵涉个人，他们交换报酬（和惩罚），追求利润。[9]应当说，霍曼斯将利益的内涵从单一的经济扩大到赞同、爱、情感等非物质因素，这为其建构交换论的基本假设提供了更具说服力的基础。
霍曼斯为了阐述其基本交换原则，使用了以下一些基本概念：
1.刺激——环境中的暗示，有机体以行为对这暗示作出反应。
2.行动——有机体为了获取报酬逃避惩罚所发射的行为。
3.报酬——刺激所具有的能满意或满足有机体需求的能力。
4.惩罚——刺激所具有的伤害或阻止需求得到满足的能力。
5.价值——刺激所提供报酬的程度。
6.代价——从事某种行为所失去的报酬或受到的惩罚。
7.知觉——感知、衡量和评价报酬或代价的能力。
8.期望——报酬、惩罚或代价的程度，有机体把这些报酬、惩罚和代价与某一特定刺激联想起来。[10]
霍曼斯运用这些基本概念，建构了六个关于人类社会行为的基本命题：
1.成功命题：对于人们所采取的所有行动，某人的特定行动越是常受到奖励，则该人越可能采取该行动。
2.刺激命题：假如在过去某一特定的刺激或刺激集的出现一直伴随着对某人行动奖励，则现在的刺激越是与过去的刺激相似，该人现在越有可能采取该行动或相类似的行动。
3.价值命题：某人行动的结果对他越有价值，则他越有可能采取该行动。
4.剥夺—满足命题：某人在近期越是经常得到某一特定报酬，该报酬的任何追加单位对他来说就越没有价值。
5.攻击—赞同命题：当某人的行动没有得到他期望的报酬或得到他料想不及的惩罚，他将被激怒并越有可能采取攻击行为，这一行为的结果对他来说就越有价值；当某人的行动获得期望的报酬，特别是报酬比预期的大，或者没有受到料想中的惩罚，他就会高兴并越有可能采取赞同行为，该行为的结果对他来说也就变得越有价值。
6.理性命题：这一命题的含义是，人们权衡各种可行的行动，他们感到或计算各种行动可能产生的报酬的价值。但这种算计也考虑到获得报酬的可能性。报酬的价值大但得到的概率小，这会降低他们的报酬可能性，相反，价值小但概率大就会提高整个报酬可能性。[11]在这一命题中，我们可以看到经过改造的经济学中的功利主义原则的身影。
霍曼斯强调，这些命题作为相互联系的一个整体，有能力解释结构功能主义者所称的社会结构。他认为，社会制度和社会本身的存在皆是由于以上命题所分析的社会交换。
霍曼斯在建构交换理论时，强调了以下三个基本点：面对面的互动；个人之间有限的和直接的交换；个体的行为创造并维持社会结构。同时，他强调三个基本取向：功利主义取向，即认为人人都有功利需要，为了满足这些需要人们必须互动与发生交换；行为主义取向，即认为心理原则最具普遍性，因而要从心理学定律推出社会学定律；理性主义取向，即认为交换双方都理性地计算代价与报酬。[12]
霍曼斯以他提出的人类行为一般命题系统为基础，推演出了一些微观社会学定律。[13]如投资定律指出，一个人与另一个人或几个人互动，总会有投资；由于各人投资不同，所获利润也就不同；投资越高，所获利润也就越多。“投资”与交换过程中的“成本”相似，但有所区别。成本是消耗的，“投资”可以是不消耗的。例如，时间、金钱、体力等成本因素，在交换过程中是消耗的；年龄、资历、社会等级、知识、专长以及种族等投资因素，在社会交换过程中都不是消耗的。这一定律可以为我们后面将要探讨的媒介交换网络中的“资源”提供一些启发。如在媒介交换网络中流通的经济资源、媒介渠道资源是消耗的，而信息资源、权力资源和注意力资源都不是消耗的。
社会影响定律指出，一个人拥有向他人提供社会赞许或肯定感情等报酬的能力，那么他就会对他人发生影响；遵从定律指出，一个人为了获得其他成员赞许这样的报酬，就会对群体规范发生遵从。如果群体成员相互之间能够提供充分的赞许与肯定等报酬，则在遵从群体规范方面表现出较高的比率，群体的凝聚力也就非常强。
合作与竞争定律指出，如果一个人同别人合作比个人活动所获得的报酬更多，或付出的成本更少，他就会期望这种合作。如果一个人不能在合作中分享报酬、满足需要，就会增加其成本、减少其报酬，那么他就会向他人展开竞争或对抗。有意思的是，这一定律既可以用来解释媒介为什么热衷在同一时间段共同炒作某一新闻事件，也可以用来解释媒介为何有时非常需要独家报道。
社会评价定律指出，一个人如果做出了极有价值的贡献，但缺少物质报偿，他将获得尊敬或高于一般水平的社会赞许。如果某些人的活动被认为是有价值的，那么人们不管是否从这些人的活动中得到利益，都会对这些人表示尊敬。
权力与权威定律指出，一个人向他人提供报酬的能力要大于对方向自己提供报酬的能力时，他就会在交换中获得权力。同时，能提供稀缺资源的人在交换中会被其他成员给予较高的地位。有偿新闻现象屡禁不止，不正是因为掌握了相对稀缺的媒介渠道资源的行动者在交换中获得了较高的地位与报酬吗？
霍曼斯试图同时展示人际与社会两个层次的社会过程，因而还推演出了一些关于社会交换的宏观定律。其解释社会结构的基本观点是：社会组织与社会制度的产生与变化的基础，都是个人之间的交换过程。[14]
霍曼斯的交换理论开创了系统研究社会交换的理论先河，对于我们理解个体之间的直接的交换行为具有十分重要的意义。然而，霍曼斯使用“个人主义方法论”与心理还原论而导致的微观与宏观的“鸿沟”问题受到了学界的批判，他的理论基础来源于斯金纳的狭隘的“行为主义心理学”，而这种心理学很少能认识到人不同于动物的性质。
使用“对等性原则”解释社会交换从而导致对权力和公正性的研究不够充分也受到了直接的批评。批评者认为，把世界看作是一个趋向于平等交换的系统的看法是不真实的。有学者就曾这样批评霍曼斯：“霍曼斯对权力和公正性的研究是很不充分的。奴隶制、低于标准的工资、福利，难道可以用交换的原则来说明吗？”[15]
这一理论的局限性还在于：它并不能解释所有的社会互动形式。并非所有的人类互动行为都涉及算计，人也并非在所有情景中都在权衡和评估代价和报酬。以媒介从业者而言，在刚刚发生火灾的现场，记者在危急时刻的第一反应是举起相机拍下画面而不是逃生，这时该记者所选择的行动显然没有经过事先的理性计算。因此，不能苛求霍曼斯的交换理论可以解释一切互动行为。