第一节 职业体育生产与销售相关研究

缘起于西方资本主义社会的职业体育，是一种特殊的体育运行模式，以体育竞赛为内核，以商业化、市场化运作为基本机制，以满足社会大众体育观赏诉求为基本旨趣，成为当代体育产业的核心构件。那么，追求商业化的职业体育，它生产什么？又有谁去消费显然是首先需要明确的问题。丹尼尔·S.梅森（Daniel S.Mason,1999）指出，职业体育往往以团队运作的样式生产竞赛产品，为社会大众提供娱乐，以满足他们需求。而消费这种竞赛产品的对象主要有以下四类：一是球迷群体，他们购买门票以及球队与中间商的衍生产品；二是电视和相关媒体公司，他们选择体育赛事为媒介进行经营活动；三是社区及当地政府组织，他们在设施等方面为俱乐部提供支持；四是赞助商和中间商，他们借助职业体育扩大或者创造自己的营销与盈利机会。强调职业体育以团队生产特性，以更好地创设满足社会大众诉求的运动竞赛产品，这一理念其实在罗滕伯格（Rotenberg,1956）的经典研究中已然有所体现，而且正是怀着更好地服务于职业体育市场需求的目标，罗滕伯格认为，职业棒球大联盟（MLB）的运动员人力资本配置举措（保留条款），是可行的，有利于保障联盟的成果。进一步看，如果承认“观众是职业体育的衣食父母”，那么他们的投入有“直接投入和间接投入两种方式”，其中，前者包括“购买球票、购买俱乐部提供的商品等”；后者是指“通过对赛事的关注给投资者所带来的广告效应，所有门票收入、广告赞助、电视转播费、纪念品销售等等”。[1]如此来看，职业体育的生产与销售显然具有区别于一般产品的内在规定性。

在生产样式上，职业体育呈现出“竞赛”+“经营”的样式。其中“竞赛”作为带有明显体育运动特质的元素，保证其具有不同于其他娱乐方式的特征，为彰显其独特风格和吸引力奠定基础；而“经营”这种商业化、市场化元素又赋予其区别于一般体育运动竞技的特质。当然，这种样式也极易衍生出关于职业体育无论是以竞赛为中心还是以经营为中心的争论。因为，以竞赛为中心则意味着职业体育运作的最终目标指向了获胜，而对于经营为中心而言则往往强调盈利最大化。如此，“获胜最大化”和“利润最大化”成为关于职业体育生产目标的两个差异化取向。弗格森（D.G.Ferguson,1991）等通过对美国国家冰球联盟（NHL）球队的定价模型研究发现，NHL联盟球队是利润最大化者；而佩德罗·加西亚·德尔·巴里奥（Pedro Garciadel-Barrio et al.,2009）对英国和西班牙足球俱乐部的研究，发现它们的经营行为更接近获胜最大化。有些学者[2]进一步提出，“获胜最大化”和“利润最大化”是欧美职业体育在经营模式上的主要区别。“追求利润最大化的俱乐部不在乎获胜如何，除非它们影响到经营利润，如北美职业体育联盟（NFL、NBA等）；相反，获胜最大化的俱乐部追求球队赢得更多比赛，因此，他们要求足够多的有天赋球员，直到再增加1位的边际收益为零为止”。[3]关于职业体育生产目的的早期研究显示，“投资俱乐部往往看作是球迷行为的延伸”，于是，他们更重视获胜最大化追求；而后续投资人代替运动员占据主导位置角度来看，则“追求或重视球队的盈利，而将获胜作为手段”。[4]也有学者认为，“对于一个球队来说，虽然他们表面上压力主要源自竞技成绩，但是真正的内在动因却是追求竞技和经济上的双赢”。[5]当然，客观来说，无论是强调利润最大化的北美职业体育联盟，还是追求获胜最大化的欧洲职业体育俱乐部，在这两个动机之间找到平衡点应该是一个常态。这个平衡点是什么？球迷的兴趣或者球迷福利即是其核心所在。因为，不论追求利益共同体利润最大化，还是以自身俱乐部利润最大化为宗旨，其所达成目标的途径，都需要通过球迷来“买单”，门票收入也好，转播收入也罢，脱离球迷群体就失去了财务收入的一切。

事实上，欧美职业体育生产目标上的差异，并非简单体现在其“以利润最大化”或者“获胜最大化”这一单一指向上，更为关键的是，欧美职业体育围绕各种运营目标产生了一系列与之协调、配套的运行机制，创造了精彩的竞技比赛和严密的组织模式，在“主观为己、客观为人”的实践中，更好地满足体育迷的需求。