第1章 重新认识新媒体

1.1 新媒体的四大革新点

在解释什么是新媒体前，我们不妨先做一道选择题，你认为下列哪些平台属于新媒体？

A.淘宝头条

B.微软小英

C.天涯论坛

D.悟空问答

这道题的答案不是唯一的，我们先不给出答案。

新媒体（New Media）这个概念最早是由CBS（美国哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长彼得·卡尔·戈德马克（Peter Carl Goldmark）于1967年率先提出的。关于新媒体的定义，联合国教科文组织和美国《连线》杂志都给出了比较权威的定义。

以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。

——联合国教科文组织

所有人对所有人的传播。

——美国《连线》杂志

联合国教科文组织从技术的角度，强调了新媒体的互联网属性；而《连线》杂志，则从传播的层面强调了传播者从传统媒体变成了个人。

事实上，关于新媒体的定义，还有很多种。目前无论哪个定义，都倾向于用“新媒体是……”这样的判断句表述，追求本质主义（essentialism）。这种思维来源于自然科学，即总追求正确答案，但在社会科学领域存在言人人殊的情况，追求本质主义会让大家陷入一种矛盾的状态。

遵循本质主义做出的定义会存在缺陷，本书采用刘海龙在《大众传播理论：范式和流派》中提到的研究方法——话语研究，对新媒体进行定义。简单而言，话语研究就是围绕特定语境中的特定文本形成的传播实践和社会实践。

话语研究不再关注事物的本质，而关注对事物本质做出的种种可能的话语。举个例子，门户网站、论坛在2000年属于新媒体，但是目前这些媒体又变成了传统媒体，取而代之的是微信、微博，这些媒体成为新兴媒体。再过几年，或许又会有新的媒体取代我们现在所谓的“新媒体”。

从话语研究的角度，对新旧的判断都是基于一定的视角。那如何深入理解新媒体是什么？在这里，我们围绕其核心路径，即“内容生产—传播—受众消费”这条主线进行探讨，媒体从旧到新的发展就是沿着这条主线进行革新的。接下来，我们看看这条主线中的内容生产者、传播媒介、内容形式和传播结构的变化。

1.1.1 内容生产者：大众生产内容

在传统媒体时代，内容的生产方一般是机构。具体生产者是机构从业人员或者外请专家。

1991年由葛优等主演的热播剧《编辑部的故事》，讲的是《人间指南》杂志社几个编辑们的趣事，杂志社的选题、稿件都需要经这几位编辑的手，最后由主编定夺。2001年开播的《百家讲堂》邀请了各个领域的专家学者，向大家普及优秀的传统文化，使一大批优秀学者的知名度大大提升。热播剧中的编辑、主编及《百家讲堂》中的学者就是传统意义上的内容生产者。

到了互联网时代，BBS这类论坛媒体兴起，有写作功底的个人也可以直接在媒体上发声、成为媒体内容的生产者，以下案例就颇具代表性。

1997年10月31日，大连金州体育场，中国队以2∶3的成绩惜败卡塔尔队，倒在第六次冲击世界杯的路上。赛后一位叫“老榕”的网友凌晨写了一篇稿子，他当时觉得投给报社太麻烦，就发布在叫四通利方（后更名为新浪）的体育论坛上。这篇《大连金州不相信眼泪》48小时内点击破数万（当时全国互联网网民才62万），堪称最早的互联网“爆文”。作为这篇文章的原创作者，“老榕”就是互联网时代的内容生产者。

进入移动互联网时代，内容生产者更加多样，每个人都可以成为媒体人。从微信公众号主打的“再小的个体，也有自己的品牌”，到快手的“记录世界记录你”，这些社交媒体软件都鼓励普通大众生产内容。

艺术家安迪·沃霍尔在20世纪60年代预言：“在未来，每个人都可以成名15分钟。”生产权进一步释放后，“人人皆可为生产者”已经得到充分展现，“papi酱”“六神磊磊”“陈翔六点半”等“草根明星创作者”不断涌现。

1.1.2 传播媒介：万物皆媒

1.1.2.1 传播工具

媒体传播需要载体，媒体传播的载体就被称为媒介。美国著名传播学家施拉姆说过，“媒介就是传播过程中，用以扩大并延伸信息传送的工具。”

很难想象曹雪芹写下73万字的巨著《红楼梦》时，如果还没有发明造纸术，那么大众传阅起来会有多艰难。随着技术的进步，传播工具不断创新，我们进入了一个万物皆媒的时代。

早期，人类通过动作、表情、喊话等原始方式传递视觉信息或声音信息。例如，古代边防军事通信依靠的一个重要手段是烽火通信，一旦发现有敌情，士兵就会点燃笼中干柴，借助烟火向下一个烽火台的人示警。

之后，造纸术和印刷术的发明，让有形媒介承载的内容信息量得以极大丰富。

1922年，随着无线电的发明，广播开始出现，声音得以突破距离的传播限制。之后，电视的出现使声音和图像得到整合，形成新的媒体形式。随着互联网时代的到来，媒介又发生了新变化。《数字化生存》的作者尼古拉·尼葛洛庞帝把世界分为原子世界和比特世界。在此之前，报纸通过原子传播，也就是在现实世界传播。而在互联网时代，传播的媒介变成了比特（Bit），即计算机语言中的二进制数字。

当然，比特世界也在进化，早期的PC互联网时代，门户网站、论坛涌现，当时国内四大门户网站——新浪、网易、搜狐、腾讯风生水起。后来移动互联网出现，手机端各类App——今日头条、抖音、快手等，开始占据大家视线。

这两年智能硬件、物联网开始兴起，硬件和软件也开始交融，比如亚马逊推出的智能音箱Echo、苹果推出的Apple Watch等就是软硬件交融的产物。某种意义上，我们已经进入了万物皆媒的时代。

1.1.2.2 内容形式

随着媒介的迅速发展，其承载的内容形式也越来越丰富。

传统报纸、广播的内容形式为一维的图像、声音；电视出现后，图像和声音得到结合，内容形式变成二维。如今VR出现后，人们可以通过扭转头、眼睛或者改变手势等观察VR眼镜中的内容，内容形式变成三维。

1.1.3 传播结构：新的传播结构

传统媒体的传播结构是树形结构，层级是从上往下的。例如，一期报纸的发行量是30万份，印刷后分发到各个报刊亭，然后消费者去报刊亭买一份报纸跟家人一块看。假设每个家庭有3个人，则最多有90万人看到这期报纸。

到了新媒体时代，传播的层级被打破。绝对的中心点消失，每个人既是受众又是传播源，形成了复杂的网状传播结构（如图1-1所示）。

我们分析一个案例：某大V粉丝量是30万，发表一篇文章后，先有5万人看到；5万人中有3万人随手转发，假设每个人影响10个人，则会有30万人看到；这30万人中，又有10万人转发，假设每个人又影响5个人，则又会有50万人看到。以此类推，实际的传播过程会更加复杂。

图1-1中，从树状传播到网状传播，传播量级从几何级变成指数级。所以微信公众号常常出现一些百万级甚至千万级阅读量的文章，这在传统媒体领域几乎是不可能的。