第一节 采集信息，监测环境

美国管理学家西蒙说：“管理就是决策，而决策的前提正是信息。”公共关系首先要发挥采集信息、监测环境的作用，即作为组织的预警系统，通过各种方法的调查研究，采集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。

具体而言，采集信息是公关工作的必要前提。在信息社会中，信息已成为公认的巨大资源。公共关系是信息产业，不采集信息，公共关系就成了无米之炊。因此，无论是内部公关还是外部公关，任何策划都应从采集信息开始，这样才能做到知彼知己、百战不殆。采集信息的职能，要求公关人员具备信息意识，注意随时采集有关组织的信息。所谓监测环境，是指观察和预测影响组织目标实现的公众情况和各种社会环境的情况，使组织对环境的发展变化保持清醒的头脑、敏锐的感觉和灵敏的反应，从而保证科学地塑造组织形象，实现组织目标。

一、信息的来源

制约和影响组织生存和发展的公众包括内部公众和外部公众。因此，公共关系工作所需要的信息就包括内源信息和外源信息两个部分。

（一）内源信息

内源信息主要指来自组织内部各方面的信息和动态。一个组织的发展首先受到其内部公众对象的制约和影响，包括组织各部门的管理人员、技术人员、全体职员。他们处在组织日常运转的第一线。对组织内部的人、财、事、物的状况和动态的了解与评价，是重要的内源信息。

（二）外源信息

外源信息指组织所处的外部环境的信息动态。与组织有关的外部公众对象非常广泛、复杂，公共关系需要建立广泛的社会信息网络，密切注视外部公众的各种信息和动态，既要关注已经发生联系的公众对象的信息，也要预测可能发生关系的潜在公众对象的动向；既要重视具有直接利害关系的公众对象，也不能忽略那些只有间接关系的公众对象。应收集诸如合作者的看法、投资者的意向、竞争者的动态、政府当局的看法、新闻界的评价和意见领袖的观点等。公共关系需要大量汇集外部公众的信息资料。

二、公众信息的内容

公共关系作为组织的信息中心，所收集的信息不仅包括与组织专门业务直接相关的业务信息，而且包括社会的政治、经济、文化、科技、军事、民情等全方位的社会信息资料。

（一）与组织形象有关的信息

公共关系首先要注意与本组织的形象评价有关的各种信息。这些信息涉及公众对组织的政策、产品、行为、人员等方面的印象、看法、意见和态度。

1.产品形象信息

产品形象是组织形象的客观基础，只有产品被接受、受欢迎，企业存在的价值才能得到社会的认可。公众对产品的意见和评价是多方面的，如质量、性能、功能、价格、款式、包装、售后服务等。

2.组织形象信息

组织的整体形象，还反映在公众对组织其他要素的评价方面。如公众对于组织机构的评价，公众对组织管理水平的评价（主要评价如经营方针是否正确、组织的发展目标是否合理、市场预测是否准确、用人是否得当）、公众对组织人员素质的评价、公众对组织服务素质的评价。组织机构需要根据这些评价来调整和完善自身。

（二）组织环境中的各种社会信息

组织公共关系收集信息的目的是监测环境的变化，以便提高组织的应变能力。因此，组织环境中的各种社会信息是组织公共关系收集信息的一个极其重要的方面。它具体包括目标公众变化的信息和社会环境的动态信息两个内容。由于组织所处的公众环境是开放式的，因此组织目标公众的数量、构成乃至分布的范围都是不断变化的。只有充分了解这一变化，并相应调整组织公关活动的目标、方针、政策和手段，以适应这种变化，组织公关活动的效果才能稳定和不断提高。组织身处社会大环境之中，社会政治、经济与文化诸方面的任一变化对组织而言都有直接或间接的有利影响或不利作用。充分了解这方面的变化，组织既可以抓住机会，又可以及时规避风险。

三、公共关系信息采集的管理

对于信息的采集，应当通过多种渠道及运用各种传播媒介，以保证信息的全面性；同时对信息的处理要经过去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的筛选和分析，以确保信息的质量。