1.2 网络营销的内容与实现方式

1.2.1 网络营销的内容

网络营销涉及的范围较广，所包含的内容也较为丰富。与传统营销相比，网络营销的目标消费者和营销手段均有所不同，因此，开展网络营销活动的内容也有很大的差异。具体来说，网络营销的内容主要包括以下几个方面。

1.网上市场调查

网络市场调查是开展网络营销活动的前提和基础，也是企业了解市场、准确把握客户需求的重要手段。网上市场调查是指企业通过Internet，针对特定营销任务而进行的调查活动，主要包括调查设计、资料收集、资料处理与分析等。网上市场调查的重点是充分利用Internet的特性，提高调查的效率和调查效果，以求在浩瀚的网络信息资源中快速获取有用的信息。

2.网络消费者行为分析

网络消费者是伴随着电子商务的蓬勃发展而产生的一个特殊消费群体，这类群体的消费行为有着自身的典型特征。因此，开展网络营销活动必须深入了解网络消费者不同于传统消费者的需求特征、购买动机和购买行为模式。网络消费者行为分析的内容主要包括网络消费者的用户特征、需求特点、购买动机、购买决策等。

3.网络营销策略制定

为实现网络营销目标，企业必须制定相应的网络营销策略。与传统营销类似，网络营销策略也包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面，但在具体制定上应充分考虑Internet的特性、网络产品的特征和网络消费者的需求特点。例如，企业在制定网络营销的价格策略时，通常可以对体验类产品采取免费或部分免费的定价策略，而这些在传统营销中则很难实现。

4.营销流程改进

与传统营销相比，网络营销的流程发生了根本性的变化。利用Internet，企业不仅可以实现在线销售、在线支付、在线服务等，还可以通过网络收集信息并分析客户的特殊需求，以生产客户需要的个性化产品。例如，著名的美国Levis公司，就是利用Internet为客户量身定做个性化产品的典范。客户可以通过Levis公司的网站直接输入所需服装的尺寸、款式和喜欢的颜色等信息，公司就可为其量身定做，从而使客户的个性化需求得以满足。

5.网络营销管理

网络营销管理是指为了实现企业营销目标，而采取的计划、组织、领导和控制等一系列管理活动的统称。传统的营销管理的许多理念和方法虽然也可采用，但网络营销依托于全新的网络平台开展营销活动，难免会遇到新情况和新问题，如网络消费者的隐私保护问题以及信息安全问题等，这些都要求企业必须做好有别于传统营销的营销管理工作。

1.2.2 网络营销的实现方式

1.企业网站

企业网站是一个综合性的网络营销工具，在所有的网络营销工具中，企业网站是最基本、最重要的一个。若没有企业网站，许多网络营销方法将无用武之地，企业网络营销的功能也会大打折扣。因此，企业网站是网络营销的基础。企业网站的网络营销功能主要表现在六个方面：品牌形象、产品/服务展示、顾客关系、网上调查、网上合作、网上销售。如果本企业不具备建设独立网站的能力，则通常会选择网上商店模式。建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。

2.搜索引擎

搜索引擎（Search Engine）是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，并将处理后的信息显示给用户，是为用户提供检索服务的系统。是人们在互联网中探宝的一种工具，使人们在浩瀚的信息海洋里方便快捷地找到需要的信息。

搜索引擎的实质其实是一个网站，该网站专门提供信息“搜索”服务，通过对互联网网站进行搜索，从中提取相关信息，从而建立庞大的数据库，用户可以通过输入特定的关键字查找所需的资料，及其各种产品或服务的信息。由于搜索引擎的商业价值极高，因而越来越多的企业都将搜索引擎作为一种重要的网络营销手段，并取得了较好的营销效果。

3.交换链接

交换链接也称互惠链接或友情链接，是具有一定资源互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。

4.网络广告

网络广告是广告业务在计算机网络中的新拓展，也是网络营销领域率先开发的营销技术之一。从技术层面考察，网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作的，通过互联网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。通俗地讲，网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站以图片、文字、动画、视频或者与网站内容相结合的方式传播自身的商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。

网络广告是网络营销中极其重要的一个领域，是最直观的电子商务活动，已成为互联网公司（网站）盈利模式中的一个亮点。与此同时，互联网技术的飞速发展为公共关系的开展拓展了空间。利用国际互联网的开放、平等、交互等特性，网络公共关系日益引起关注，已成为组织开展公关活动不可或缺的又一重要途径。

5.信息发布

信息发布是网络营销的基本职能，通过Internet不仅可以浏览到大量的商业信息，同时企业还可以自己发布信息。最重要的是，将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，如新产品信息、优惠促销信息等。

6.许可E-mail营销

许可E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。通过电子邮件系统，用户可以用非常低廉的价格，以非常快速的方式，以文字、图像或声音等各种方式，与世界上任何一个角落的网络用户联系。电子邮件结合了电话通信和邮政信件的优势，既能像电话一样快速地传送信息，又能像邮政信件一样，具备收件人的信息、邮件正文等。同时也可以免费得到大量的新闻、专题邮件，实现轻松的信息搜索。正是电子邮件的使用简单、投递迅速、形式多样、传递快捷、易于保存等特点，使得电子邮件被广泛应用，至今已经成为很多人生活中必不可少的通信方式。

7.微信营销

微信营销，一个新型的互联网营销模式，是伴随着微信的流行而兴起的一种营销方式，即企业通过微信平台开展品牌及产品推广的宣传活动。微信公众平台是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块，通过这一平台，商家可以针对用户的需求，实现文字、图片、语音的全方位沟通和互动，以推广自己的产品，从而实现点对点的营销。

8.会员制营销

会员制营销是指企业通过发展会员，提供差别化的服务和精准的营销，提高顾客忠诚度，为企业增加利润。

9.博客/微博营销

公司、企业或个人利用博客、微博这种网络交互性平台，发布并更新与企业或个人相关的信息，并且密切关注、及时回复平台上客户对企业或个人提出的相关质疑和询问，以达到营销的目的。博客和微博营销是一种基于个人思想、体验等表现形式的知识资源，通过网络传递信息，是一种新颖的、行之有效的营销传播方式。

10.病毒式营销

病毒式营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒式营销是一种常用的网络营销方法，通过“让大家告诉大家”的口口相传的用户口碑传播原理，利用网络的快速复制与传递功能将要表达的信息在互联网上像病毒一样迅速扩散与蔓延。因此病毒式营销是一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

11.网络事件营销

随着信息技术与互联网的不断发展，网络已经成为汇集民意的新渠道。在网络这一传播媒介的协助下，网络事件营销方式成为企业及时、有效、全面地向大众宣传产品或服务的新型营销模式。网络事件营销是一种高谋略的营销推广方法。精通此道的企业往往通过精心策划的事件来吸引目标人群的广泛关注。在网络营销实践中，事件营销因成本低、传播迅速、影响面广以及关注度高等优点而备受企业青睐。

12.网络营销的其他实现方式

除了上述所介绍的11种方式之外，网络营销的实现方式还包括社会性网络服务SNS（Social Networking Services）营销、软文营销、论坛营销、精准营销、数据库营销、嵌入式营销等，本书将在后面的章节中分别进行介绍。