2.1　医药市场营销环境概述

2.1.1　医药市场营销环境的含义与类别

1.医药市场营销环境的含义

医药市场营销环境是指存在于医药企业内部和外部且影响企业营销业绩的一切力量与条件因素的总和。医药企业的市场营销环境可以分为外部环境和内部环境。医药市场营销的外部环境是指存在于医药企业营销管理系统之外，并对企业营销系统的建立、存在和发展产生影响的外部客观情况和条件。医药企业营销的内部环境则是指存在于企业营销管理系统之内、对企业营销活动产生影响的各种因素的总和。

营销环境对医药企业的经营活动有着巨大的影响，因此，必须引起高度的重视。

2.医药市场营销环境的类别

营销环境的分类方法有多种，常见的主要有按照对企业营销过程的影响来分类、按照环境的变动程度来分类以及按照影响企业经营效率的外部因素的多少来分类等。

（1）按照对医药企业营销过程的影响，可以将环境分为一般环境和特殊环境。一般环境指的是对医药企业的营销活动有影响的，但并非特定的外部因素。有观点认为，一般环境包括企业外部的一切因素，例如经济因素、政治因素、社会文化因素及技术因素等。

特殊环境也被称之为具体环境，指的是与实现医药企业经营目标直接相关的环境，如客户、供应商、竞争者、替代品等。与一般环境相比，特殊环境对医药企业的影响更加直接和具体。

（2）按照环境的变动程度，可以将医药企业的市场营销环境分为相对稳定的环境和相对变动的环境。相对稳定的环境意味着医药企业面对的不确定性较低，市场对医药产品的需求变化不大，因此容易预测。而相对变动的环境指的是医药企业面临的环境变化较快，具有较高的不确定性，因而对未来市场的预测较为困难。

（3）按照影响企业经营效率的外部因素的多少，可以将医药企业营销环境分为简单环境和复杂环境。营销环境的变动程度与环境的复杂程度是相关的，两种不同的划分标准可以组合成简单稳定的外部环境、简单动态的外部环境、复杂稳定的外部环境和复杂动态的外部环境。这些环境的基本特征如表2-1所示。

表2-1　环境构成的基本特征

（4）按照环境内容的性质不同，可以将医药市场营销的环境划分为政治法律环境、经济环境、科学技术环境、社会文化环境、自然地理环境等。这部分内容我们将在下一节做重点介绍。

2.1.2　医药市场营销环境的特征

医药市场营销环境的特征主要体现在以下几个方面。

一是整体性和综合性。医药市场营销环境所包含的各因素之间具有一定的独立性，但它们是作为一个整体对医药企业的营销活动产生影响的。例如，药品的价格不仅要受市场供求关系的影响，还且还要受政府政策、当地经济发展水平的影响。因此，医药企业很难准确地区分各种环境因素对营销活动的具体影响。所以必须要把营销环境作为一个整体，考虑其综合影响。

二是复杂性。医药市场营销环境的复杂性包含两个方面的内容。一方面，营销环境对医药企业的影响是复杂的、多方面的，因而要视具体情况而定。例如，进入2016年以来，我国医药生产流通领域开始实施“两票制”，这对于实力强劲的全国性的大型药品流通企业来说是重大利好，而对于实力不足的中小企业来说则非常不利。因此，同样的营销环境对某些医药企业来说是机会，而对其他企业来说可能就是威胁。另一方面，各种营销环境因素之间又相互依存、相互作用和相互制约，这进一步加大了环境的复杂性。

三是不确定性。医药企业市场营销环境的不确定性包括三层含义：第一，环境的变化速度。由于社会生产力的发展和生产关系的变革，环境总是处于不断发展变化之中。当然，伴随着环境的变化，各种环境因素不可能同步、同程度变化。一般来说，技术、经济环境尤其是市场环境属于剧变环境，它们无时无刻不在发生变化；社会环境变化较慢；而自然环境则可能长期保持基本不变。第二，有关环境的信息和情报的不确定性。人们对环境的了解可以是直接的，但更多是间接的。如借助新闻媒介，对特殊现象进行分析预测等。信息情报本身不准确和信息传递中的失真，都会使信息接收者无法准确了解环境的变化。第三，企业管理者对环境预测的时间期限。越是面向未来，对环境的预测就越不精确。

2.1.3　医药市场营销环境分析的意义

医药市场营销活动离不开对市场需求的科学研究和对市场信息变化的及时掌握，而随着市场竞争的加剧，市场的不稳定性、复杂性和不规则性将更为明显。因此，医药企业要在动态多变的营销环境中取得良好的营销业绩，就必须做好环境分析的工作。具体而言，医药市场营销环境分析的意义主要有以下几点。

1.营销环境分析是医药企业开展经营活动的基础

影响医药企业生产经营活动的环境因素很多，不仅包括人口环境、经济环境、技术环境、政策及法律环境等宏观环境，还包括同行竞争、供应商、经销商等微观环境以及医药企业内部环境。这些因素能够直接或间接地左右着医药企业的经营发展。因此，进行市场营销环境分析，准确把握各种因素对医药企业经营活动的影响，对于认清形势、扬长避短、最大限度地发挥自身优势具有重要的意义。

2.营销环境分析是医药企业寻找市场机会的前提

通过对营销环境的分析，有助于医药企业准确把握医药市场供求关系和竞争状态的变化，从而更好地发现市场机会，选择正确的目标市场，生产经营适销对路的医药产品。

3.营销环境分析能够为医药营销制定科学的经营决策提供依据

医药行业是特殊的行业，更容易受到各种环境因素的影响和制约，尤其是在政府政策方面。如近年来的医药行业的“合规制”“两票制”，无不对医药企业的经营活动产生巨大的影响。因此医药企业经营决策的制定，离不开对营销环境的正确分析。医药企业的投资决策、产品决策、价格决策、渠道决策等，都是建立在医药市场营销环境分析的基础上的。

阅读资料2-1　以岭药业“连花清瘟胶囊”的突击上市

2009年，甲流爆发之后，国家卫生部研究制定了《甲型H1N1流感诊疗方案》，连花清瘟胶囊（颗粒）位列其中。由于各方面因素的推动，该《方案》立即在社会上引起强烈反响，形成“蝴蝶效应”，连花清瘟胶囊（颗粒）突然之间供不应求。

2009年8月21日，“流感大流行应对与准备国际科学研讨会”卫星会上传来消息：中药连花清瘟胶囊抗甲型H1N1流感病毒临床与实验研究均取得重大突破。临床试验表明，连花清瘟胶囊的病毒核酸转阴时间与达菲相当，平均退热时间短于达菲，治疗费用仅为达菲的1/8。这条新闻迅速被《新闻联播》在内的国内及全球各大媒体广泛报道。行业内媒体更是纷纷予以剖析解读，形成很强的新闻焦点效应。

以岭药业抓住瞬间产生的轰动效应，加大渠道覆盖与管控力度，尤其是延伸分销通路，注重政府采购，加强价格控制，强力终端拉动，线上线下密切配合，立体作战。

线上传播进一步扩大战果。借助报纸、电视和网络媒体对大众人群的影响力，短时间内高密度地进行媒体投放，展示连花清瘟胶囊的品牌特征，形成媒体的密集效应。在有限的媒介投入下，最大限度地确保了广告投放效果。

开展公益捐赠活动。捐赠活动可引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。在甲流肆虐期间，以岭药业捐赠连花清瘟胶囊（颗粒）的金额累计超过1000万元。捐赠主要针对学校、机关、部队、社区、贫困地区等重点需要抗甲流药品的地方，在社会上形成良好的正面效应。

进一步深入进行临床科研。以岭药业与国家中医药管理局共同开展“连花清瘟胶囊治疗甲型H1N1流感循证医学研究”，采用随机双盲、多中心的国际权威的循证医学研究方法，为连花清瘟胶囊治疗甲型H1N1流感提供了更科学的客观依据，为销售提供了强大的学术支持。从2008年不到1亿元的销售金额，上升到2009年全年超过5亿元回款的业绩。

资料来源：钟城_新浪博客.