推荐序4 回归商业的本质
彭剑锋
中国人民大学教授、博士生导师、华夏基石咨询集团董事长
我和李晖先生是在华夏基石为盾安控股集团进行的“意识革命”咨询项目中结识的。李晖先生作为甲方项目的负责人，在与其交流接触中，其宽广的视野、富有洞察力的思维、独特的见解，令人印象深刻。他在20多年的职业生涯中经历了教育—媒体—企业的三栖跨界，从IT到实业10余行业的长期实战，从理工男到战略—品牌—文化，参与创办浙大网新，任中国500强企业的高管，兼任名校MBA导师……这些难得且丰富的跨界经历，加上长期的勤奋学习，使他形成了用“左脑+右脑”的全脑思维范式去思考问题的习惯，探究隐藏在纷繁表象背后的真相。
《超预期经营》这本书逻辑清晰，文字简洁并充满穿透力。书中高屋建瓴的观点和独特见解、满满的接地气的干货和方法，使人阅读时不经意间已穿越经营管理的另一个脑洞……
《超预期经营》开篇即直击问题的本质，在“以客户为中心”的基础上进一步明确主张要“超越客户预期”，并把经营客户的预期摆到了商业本质的高度。
作者指出：“面对环境和未来变化的巨大不确定，企业最重要的资源是客户。企业只要能持续满足客户的预期就能赢得客户，从而巩固自己的利基空间。企业不断超越客户的预期就能拓展客户群体，扩大企业的利基空间。而要想成功打入新的市场，企业必须超越客户预期，否则无法和已进入的竞争者拉开差距，在客户心智中确立自己的地位。从这个意义上说，商业的本质就是经营客群预期。”而“不断超越客户预期，企业就可以构建起具有持续竞争优势的独门利器，就有可能跨越恶性竞争和简单对标的增长陷阱”。
从这个本质出发，作者在大量的企业实践、案例观察的基础上，创造性地提出了客户预期满足度变化的机制、基于客户预期满足的消费决策机制。这些研究的基点是在充分研究了认知与脑科学、行为心理学、经济学、管理学等诸多学科已有研究成果的基础上所进行的，视角新颖，立论可靠，有模型假设、有思想创见、有可操作的方法。全书结合了20多个企业的实战案例，这些案例中既有消费领域的企业，也有B2B领域的企业，从正反两面充分论证了超客户预期实践的可能性。
《超预期经营》是一本少见的把品牌经营提升到战略高度进行实战探讨，方法从战略到运营有效贯穿的著作。作者强调：“品牌经营的核心是有效经营客群的预期。打造新品牌的主要工作，是识别客群预期、打破认知偏差，创建预期，形成稳定预期。优秀的品牌还要不断地超出客群的预期……从超越客群预期出发，本质是由客户层面出发实现战略的驱动。”而企业战略要回归到经营的本源：“无论企业家基于怎样的思考逻辑提出了战略目标或业绩增长要求，但最终业绩的实现需要客户去买单。即使强调基于战略目标分解、配置资源能力的牵引型战略设计思维，最终仍然要聚焦在如何超越客户预期的‘牛鼻子’上——在现有领域达成目标要超越客户的预期满足程度；推出新的产品、服务或成功进入新领域要超出竞争对手的客户满足水准；通过收购兼并或引入新的人才，仍然最终要落在超越客户的预期满足程度这个核心问题上。”
作者系统地提出了如何有效经营客户预期的超预期经营（EEM）原创方法，即“围绕客户消费采购决策的全链条，识别客户预期、打破客户认知偏差、引导客户预期、多维不断超出客户预期，不断吸引、维系、转化、发展客户及潜在客户”。书中围绕有效经营预期，从商战的策略到客户洞察与全脑思维、穿透客群预期的阻力区，从纠正品牌经营的误区到企业经营与超预期策略的有效结合，从企业的战略到商业模式创新，再到战略与品牌双驱动中的战略解码、品牌管理的“一核两层四面”，如层层剥茧，分析透彻、方法到位、案例翔实，是一套拿来就能用的实战工具和方法。
书中针对中国企业转型升级中突出问题的分析一针见血，在第4章开篇即剖析当前中国企业经营存在的四个重大挑战：“企业赖以立命的利基在发生巨变；相当一部分企业规模大了以后，管理有余而经营不足；企业规模大了以后，重分享、轻奋斗，颠倒了因与果的关系；在品牌经营上误区重重。”
作者提出：这四个重大挑战都和如何正确破题客户驱动这个核心命题密切相关，而超预期经营（EEM）提供了系统解答和实践的工具，从而为在复杂竞争环境、同质化竞争环境下推进差异化定位及相应的战略配称、商业模式创新提供了一种系统思考的视角和执行落地的工具与方法。
作者在相关章节的思考始终紧扣着当前企业经营实践的前沿问题。例如，现在部分专家鼓吹全面推行OKR（objectives and key results，目标与关键结果）方法，否定战略解码。而书中的第11章就指出：“不同的外部环境，战略解码方法也不相同。战略解码能否精细，依赖于企业的外部环境。企业外部环境迷雾重重时无法绘制靠谱的地图，战略解码的‘颗粒度’较粗略，‘指南针’比‘地图’更重要。企业领导人强制要求能解码出精细的战略地图，甚至按图索骥、不求变通，采用错漏百出的地图，失败是必然的。随着企业环境的可预测性逐渐增大，则战略的‘颗粒度’可以更精细，可以绘制更具体明确的企业战略地图……在企业外部环境不确定性相对低的情景假设前提下，基于财务—客户—内部运营—学习发展这四个层面的平衡计分卡全面思考视角构建企业的战略地图，有助于加强企业全局系统思考和系统行动的能力。在企业环境迷雾重重时，‘指南针’比不靠谱的‘地图’更重要，及时应变比固守已有更重要。此时，企业在进行目标管理时可以采用OKR法。”
又如，针对互联网思维造成的片面误导，作者在第10章中指出：“对于不同的行业生态应具体问题具体分析，观念、思维、能力不能错位。打个通俗的比喻，做制造业的好比‘种地’，做房产、搞贸易的好比‘捕鱼’，做创投的好比‘打猎’，做证券投资的好比‘摘果子’。由于行业的不同，在商业竞争中存在着截然不同的基本背景模式……技术进步有快的也有慢的，行业环境有变化激烈的也有较为稳定的，不能简单地因某些行业的快速变化和高度的不确定性，就全盘否定其他行业的发展规律”，并就不同行业环境如何结合企业的战略配称、商业模式创新进行了详细讨论。
面对未来的种种不确定性，充斥着噪声，混淆着判断，过去成功的经验、逻辑与模式不一定能引领我们走向未来的成功。虽然新事物、新模式、新技术、新理念、消费行为模式发生了巨大变化，新的范式正在酝酿发展中，但隐藏在交易背后的人性却始终未改变。在企业推行超预期经营具有非常现实的指导意义和重大的实践价值。
衷心祝愿各位读者从《超预期经营》这本书获益，通过不断超越客户预期，让企业走出同质化竞争的“红海”。