推荐序2　超出客户预期就能稳操胜券

段钢

中国网球公开赛CEO

独角兽俱乐部已经成为创业浪潮中最引人注目的舞台。独角兽们一旦战略、打法对路，商业模式得到基本验证，如小米科技、今日头条、蚂蚁金服，估值就会获得爆发性增长。

跻身独角兽俱乐部，不仅意味着一家企业的估值达到10亿美元，而且使创业者的野心和投资人的期望得到满足。2018年2月，证监会发行部对相关券商做出指导，包括生物科技、云计算在内的4个行业中，如果有独角兽的企业客户，可以立即向发行部报告，符合相关规定者实行即报即审，不用排队。

独角兽们有什么制胜法宝？无论创业者、企业家们发现了什么样的市场机会，而后提出什么样的战略意图、建立了什么样的商业模式，最终超出客户预期的表现才能使独角兽们在市场上脱颖而出。给客户带来超惊喜，就是对其他企业市场份额的“掠夺”。

以小米为例，小米手机玩法的核心是：极致产品、社区营销。小米创始人雷军说小米极致产品的七字诀是“专注、极致、口碑、快”。专注，就是把有限的资源和精力集中在单一产品——小米手机上，小米每年只推出一到两款手机。极致，就是做到最好，必须有别人达不到的高度，才能对用户有足够的吸引力。口碑，就是要超越用户的期望值。

雷军曾举过一个超越用户心理预期的例子：“我们曾推出感恩回馈活动，专门为前30万小米手机用户制作了感恩卡，还无条件赠送他们每人100元现金券。用户体验就非常好，他觉得买了手机8个月后，小米还能给100元购物券的福利，这就超过他的心理预期了。”因此，雷军说：“用户将产品拿到手里后，觉得好多功能越玩越有意思，还经常有各种各样的惊喜，这样就能确保好的口碑，这其实是回归商业的本质。”

小米的社区营销，就是用全互联网的方式，用超高的产品性价比、粉丝经济的方式，通过软件让网友来理解小米的产品，成为小米的手机用户。这样，就把渠道成本降到最低，进而确保了销售形成高性价比。

“低成本+互联网营销”的打法，进口品牌和传统国产厂商从没用过，这让小米红极一时，“米粉”遍布天下。这和《超预期经营》一书中所总结的客户一票否决的七道闸门（产品、售前体验、采购体验、使用体验、售后体验、关键风险点、替代方案吸引力）、多维超预期的“换个角度超预期，成本未必高”非常合拍。

成长性快，成为独角兽，本身就是超预期经营的过程，核心是围绕客户情景的痛点问题实现超惊喜。要成为独角兽组织，企业既要有技术鲜明的科技力、创新力，还要具备客户思维、战略思维和系统思维等能力。正如《超预期经营》一书所强调的：只有超越客户预期的努力才会被客户认可，才能真正为客户创造价值；不断超越客户的预期才能拓展客户群体，扩大企业的利基空间。而要想成功打入新市场，也必须超越客户的预期，否则无法和竞争者拉开差距，在客户心理上确立自己的地位。不断超越客户预期，企业就可以打造具有持续竞争优势的独门利器，就有可能跨越恶性竞争和简单对标的增长陷阱。

有很多所谓独角兽企业的突然消失，源于过于重视表面上的市场份额的胜利，没有从用户或客户的角度出发，而只是采用把市场进一步细分、细分、再细分的方法，让自己显得似乎独一无二，这其实都是假想的领先。而沉醉于暂时垄断地位带来的高利润、销售收入的成功，忽视了持续关注客户场景中关键问题的痛点，也势必会面临突如其来的风险。至于追逐投资界热炒的概念区、快速成长的风口，忽视解决客户场景的痛点问题，更只是概念包装的伪创新、伪独角兽，显然会在发展中遇到很大的困难。

因此，我非常赞赏《超预期经营》一书中的总结。

经营预期才是商业的本质：不断超越客户预期，企业就能跨越恶性竞争和简单对标的增长陷阱，就能打造具有持续竞争优势的独门利器。

研究客户买点才是思路：从客户消费采购决策全环节思考和行动，寻找和发现客户情境中的关键问题，明确商战中多维超预期的取舍与侧重的方向和策略。

这是一个超预期才能获胜的时代。李晖先生参与创办上市公司浙大网新，负责品牌、战略等工作，实现了从0到100亿元的品牌价值打造，此后又历任盾安控股集团等中国500强公司的高管。《超预期经营》总结了他20年来在企业一线的长期观察与思考，结合20多个企业的实战案例，有理论、有工具、可操作，是值得一读的管理佳作。