第二章 导购力

一、导购销售技能提升

有人做过测试，一个经验老到的导购是一个普通导购销售业绩的2倍乃至数倍。导购的销售是整个产品链的最后环节，是真正的临门一脚，重要性不言而喻，所以关于导购技能的培训很多。

销售技能的提升所依托的不是某招某式，或某一句销售词，而是一套系统的销售话术与技巧的组合。但万变不离其宗，导购的销售技能提升核心也没有那么复杂，关键是要明晰顾客成交的关键。

顾客的成交遵从BCW黄金法则，即过程愉悦（Cheerful）、建立信任（Believein）、物有所值（Worth），这三方面是所有销售成交的关键，缺一不可。如图2-1所示。

过程愉悦，就是在销售过程中，让顾客感觉到舒心，顾客愿意和你交流，这是成交的基础。试想，谁会愿意和一个给自己找不痛快的人成交呢？顾客的成交，一定是在轻松愉悦的氛围下产生的。这需要导购具有亲和力，掌握与顾客交流的基本方法，掌握顾客心理，能说到点子上和顾客心坎里。

建立信任，就是在交流过程中，让顾客相信自己说的，相信自己介绍的产品，这是成交的核心。如何与顾客在短时间内建立信任，与自己的话术、对顾客心理的把握、对产品知识的专业掌握、对产品的功能演示、对顾客的同理心等都有很大的关系。顾客都是高智商人群，过于表演化的语言很难让顾客信任，需要真诚，需要真心站在顾客立场思考问题。

物有所值，就是产品让顾客感觉值那么多钱，这是成交的关键。让顾客开心了，顾客也信任自己了，但如果感觉产品不值那么多钱，也是不可能成交的。如何让顾客感觉物有所值，涉及的因素比较多，如导购话术、店面形象、产品细节、产品对比、品牌背书、售后服务等方面。

要始终牢记上述三点，接下来针对销售过程的展开，也始终是围绕这一核心的。

本节将顾客接待过程进行了步骤分解，分析其关键环节，把看似复杂的销售技能技巧进行简化。结合建材市场销售特性，总结出销售七大步骤，即门店销售七字决：调、迎、探、证、化、订、追，按流程介绍，全面提升导购销售技能。如表2-1所示。

整个销售过程持续连贯，环环相扣，导购需掌握各步骤中的技巧和关键话术，才能够游刃有余，最终实现销售。

七字歌诀

烦恼琐事抛一边调节心态士气展

微笑相迎真心显寻话赞美距离短

包饰车表记心间望闻问切需求探

特优利证配每款工具道具现场演

化解异议价格砍抚慰心理降价缓

捕捉信号促订单最佳时机就当前

后续追踪莫懒散完美收官口碑传

调迎探证化订追金牌导购七字言

（一）调—端正心态：烦恼琐事抛一边 调节心态士气展

1.调心态

良好的心态是成功的基础，在销售开始前，导购要调整好自己的心态，做好充分的准备。每个人都是“演员”，成功的人生就是把每个角色都“表演好”。对于导购来说，上班时间就要尽全力服务顾客，把阳光的一面展示出来。即使遇到了烦恼、伤痛、失恋，也必须在上班时间把它抛到九霄云外。

倪萍在《朗读者》的舞台透露，1999年春晚主持背后的故事。就在春节前几天，她刚出生的儿子被确诊为先天性白内障，医生说：“如果不及时治疗，或者治疗效果不佳，会导致失明，甚至有可能会死……”春晚导演找到她时，她的精神几近崩溃，但为了观众，她还是坚持登上了春晚。就这样，她硬是咬着牙，为全国观众送去新春的喜悦，她说：“观众陪了我十几年，我不能因为个人的事情耽误工作。”在那个照常准时开始的春晚舞台上，她带着招牌式的笑容出现时，谁能发现她风平浪静的外表下，其实内心波涛汹涌呢？

通过自我心态的梳理、调节，让自己进入一个最佳的销售状态。导购在销售一线每天经历不同的人和事，良好的心态是导购创造骄人业绩的第一要素。“人有喜怒哀乐，月有阴晴圆缺”，很多时候情绪是不断变化的，调节不好，导购会把情绪带到店里，不知不觉地传播给顾客，从而影响店面工作，影响自己的业绩。所以，导购切记不要把不良情绪带到店里。

每天早上通过晨会、晨操等形式，快速把自己的状态从家庭场景切换到工作场景。

2.信产品

想想看，自己是否真的相信产品如自己介绍的那样？是否真的对产品有100%的信心？是不是自己也觉得产品确实好贵？是不是有时给顾客介绍产品时，自己内心也有一些不自信？

上述问题，如果还有摇摆，说明自己还不完全相信自己的产品，这是销售的大忌。如果自己对产品没有充分的信任，在介绍的关键时刻就可能表现出来，会被聪明的顾客捕捉到，从而错失一次成交的机会。

自己对产品应该有100%的信心，这不是盲目的自我产品崇拜，而是基于几个我们容易忽略的客观存在。

第一，产品如果有销售，那么在成交顾客心里，它就是完美的、物有所值的。既然有成交，为什么还要怀疑自己的产品呢？

第二，是东西都有人喜欢，是东西就有人买。世界丰富多彩，个性化的需求差异比较大，每个产品都有自己的主人，产品没有成交，说明还没有找到懂它的人。大家都有“淘”衣服的经历，看了一件又一件，说这件不好，那件没品位，有没有想过，自己看不上的衣服，最后一定会被某个人看中。衣服还是那件衣服，为什么不同的人评价不同，关键是个性化需求的差异。所以，作为销售产品的人，不能根据自己的喜好评价产品，一定要充分相信自己的产品，等待时机和它真正的主人产生共鸣。

第三，自己销售的产品必须认为是完美的，如果自己都不认为完美，还怎么指望得到顾客的认同？就像自己的孩子、丈夫或妻子，自己都看不上，总是觉得别人家的孩子好、别人家的老公或妻子好，家庭怎么不出矛盾？产品不认为自己的最好，销售肯定做不好。无论如何，既然自己选择了这个品牌，就必须多想它的好处和优点，对它充分信任。何况产品品质和价格是同步的，完美的产品价格肯定高（要相信产品就值那么多钱），有瑕疵的产品价格低（要相信同样价格下品质是最好的），一分钱一分货，有价格这个杠杆，产品就非常完美了。

不完全信产品，怎么办？要学产品的成功案例，记住产品的成功案例（谁买过这个产品，结果是什么）。把经典案例打印成册，让导购烂熟于心。我们天天说成功的案例，时间长了，自然就会坚信产品。

3.信自己

自信是导购成功的第一秘诀。在销售过程中，无论是对公司、产品，还是对自己，导购一定要有信心，信心是可以感染和传递给他人的。

成功的人都是“脸皮厚”的人，演员、名人、企业家谁不如此？这不是说无底线的卑躬屈膝，而是说要积极、主动、不怕拒绝，每个人都有求人和被人拒绝的时候。被顾客拒绝是不可避免的，关键是怎么看待它。我们要看懂几个现象：

顾客没有购买、拒绝是大概率事件，是很正常的；

顾客脸色不好看、爱理不理，就是这样的个性，不是专门针对导购的；

做什么行业都要出类拔萃，要跟人打交道，即使“出丑”也没关系。出丑才会成长，成长就会出丑。

所以，了解这些，树立自信，还有什么可担心的呢？

4.学知识

优秀的导购应该拥有完善系统的专业知识，在精神饱满地迎接顾客的间隙，需要补充和学习一些导购必备知识。如表2-2所示。

即使是一名资深导购，对上述知识很熟悉了，对顾客购买行为有了基本的判断能力，也应该养成温故而知新的习惯，不能敷衍、应付。这种心态会严重影响品牌的形象和口碑，对自己的成长很不利，应该予以摒弃。

（二）迎—拉近距离：微笑相迎真心显 寻话赞美距离短

迎接顾客是很重要的一步，是销售成功的关键，导购要有礼、有节、有法地拉近自己与顾客的距离。

把顾客当成亲友，大家想一想，如果亲友来家做客，我们是怎样对待他们的？打开房门，看见是好朋友，立即换上一副笑脸，赶紧说：“原来是你呀，来，快进来！”

销售也一样，销售需要良好的气氛，这种良好的气氛从一开始就需要营造并建立良好的关系。

1.主动相迎

顾客来到我们的店里，是来到了一个陌生的地方，在情势上是弱者，他希望一进门就被当作客人来对待，希望导购主动相迎。在顾客眼里，导购代表的就是品牌的产品、品牌的服务水平，高质量的服务和热情的态度将有效地提升品牌的形象和消费者口碑。

积极主动及良好的第一印象是增加成交率的核心。作为一个专业的导购，要善待所有的顾客，不该对购买意向不强的顾客冷漠相对。要知道今天不买的顾客以后会买，以后不买的顾客，他的亲戚朋友也会买。所以，从一开始就要与顾客建立良好的关系。主动相迎参考话术如表2-3所示。

其他场景参考话术如表2-4所示。

2.场景应对

迎接顾客进门后，会面临几种情形，如顾客爱理不理、顾客说随便看看等，该如何应对呢？开始时，与顾客产生共鸣、引起顾客的兴趣、打开顾客的内心，是成功的关键。

（1）顾客很少说话，爱理不理。

这说明还没有打动顾客的兴奋点，或者还没有赢得顾客的信任，但顾客也并没有表示出反感，也许还在用心听呢？

方法一：千万不能灰心，要心平气和，慢慢地和顾客聊家常，让他放松对你的戒心，再观察他想要什么产品和来店的目的。

方法二：问候顾客，对店面进行简单的布局介绍，之后与顾客采用顾客前我后的方式，保持在一定的距离内（1.5米左右），方便顾客有需要时能随时上前服务。

一次培训中，有一个年轻的导购分享过一个案例，可能对大家有不少启发。她说自己刚做导购时经验不足，一位中年顾客进来后，任凭她滔滔不绝地介绍产品，几乎不说话。她急了，说了与销售无关的“掏心窝”的话：“我刚大学毕业，对工作很用心，刚才介绍的都是真实的。您看我哪方面做得不够好，给我一些建议吧。”结果这位中年人开口了，沟通得很不错，最后竟然还成交了。

回想下，本章开头介绍的成交三个要素，这其实是让顾客感受到了真诚，建立了信任，相信了这位年轻人。

（2）顾客说“我就随便看看”。

这很常见，说没有需求，毕竟进店了，一定有他想看的、吸引他的东西，哪怕就是瞅两眼；说有需求，他也不怎么着急，漫不经心的。

这种顾客是什么心理呢？看了很多店面，都是千篇一律地被黏着说自己的产品如何好，不想被烦，想自己看看再说，如果产品不合适，随时可以走人；或者已经有心仪的产品，再看看有没有更合适的产品；或者还没有目标，真的是随便看看。这时候一定不能直接缠着顾客介绍产品了，一定要岔开产品，从其他话题入手。顾客不相信你时，你讲的都是废话！在没有信任时，先想办法把“过程愉悦”创造出来。

应对“我就随便看看”参考话术，如表2-5所示。

（3）顾客看了一会儿就往外走。

顾客没有看中，也可能是赶时间，留也没有用，但还是可以做一些动作的。比如递名片、画册，“这是我们的资料，您可以了解一下，也可以到网上了解一下我们的品牌。您可以比比看，我们的产品就是不怕比较。

我们相信，如果您真要买，您比完产品还会回来的，到时候我再给您详细说明。”即使看不上我们的产品，也要顺便做下自己的品牌广告，展示一下信心。

还可以强化门店的位置，给顾客留下深刻的印象，“大姐/哥，您记住啊，我们是×品牌，在××地方。”同时将顾客送到门口，“您慢走，欢迎下次光临。”

3.恰当赞美

恰到好处的赞美是顾客难以抵挡的“糖衣炮弹”，也是拉近与顾客距离的“撒手锏”。导购要掌握这门“绝技”，便要学会对不同人按照不同情境来表达不同的赞美。

（1）从顾客房屋信息找赞美点，如表2-6所示。

（2）从顾客特征找赞美点，如表2-7所示。

（3）从顾客购房需求找赞美点，如表2-8所示。

学会赞美有许多好处，通过赞美，还可以巧妙地与产品介绍进行对接，通过赞美，可以在顾客讨价还价时为自己赢得主动权。

赞美要真诚具体。如果与顾客有过沟通，可以说：“先生，我觉得您刚才说的（哪句话中的哪个点）特别有道理，给我的启发很大，我以后做销售时一定要注意这个问题。”这样顾客会觉得你很真诚。

赞美最好通过他人之口。在赞美顾客时，有时要让顾客感觉到真诚，可以借他人之口来赞美自己的顾客。比如“听您老婆的语气，我感觉，您在家一定是非常疼爱老婆的好男人，您挑选产品认真一点我完全可以理解。”

赞美配合肢体动作。让顾客感觉到你真正赞美他的最有效方式就是肢体动作、表情。赞美顾客时，可真诚地看着顾客的眼睛。

备注：赞美不只是在开始，应该贯穿整个接待中，赞美参考话术：

您眼光真好，这是我们最新款/卖得最好的一个系列。

我接待过的顾客很多，您对家装的见解是最在行的一个。

像您这样的成功人士一般都很喜欢我们的品牌，这款产品很有文化底蕴。

与您沟通非常愉快，真希望以后还有机会向您多多学习。

我接待过很多顾客，但像您这样豪爽的不多，您非常干练。

您买我们这么好的品牌给您家人，您家人一定很幸福！

您女儿真可爱，长得好漂亮，跟您很像！

您那个楼盘好贵，我们工作一年也买不起几平方米啊，真羡慕您！

您都开宝马了，我就是干一辈子也消费不起，您真了不起。

（三）探—找出需求：包饰车表记心间 望闻问切需求探

中医一般要经历“望、闻、问、切”，才能诊断病情。了解顾客需求，也要通过“望、闻、问、切”等环节来获取。

1.望

人的外表是“内在自我”的延伸。在销售实战中，导购要善于从顾客的外表来观察顾客的购买力、购买需求、特点风格，从而指导销售工作，促使交易顺利达成。一般而言，顾客的外表需要观察的部分为：服饰、配饰、鞋子、车钥匙、手表等。

（1）服饰。

“服饰写满一个人的社会符号。”服饰覆盖了人身上近90%的面积，通常人们的经济实力与他们的衣着密切相关。从服装的款式、质地很容易判断一个人的经济实力。如表2-9所示。

（2）配饰。

配饰包括包、腰带等，配饰也是一种很强的社会语言，它能暗示出一个人的审美倾向、生活态度和人生观，也体现出一个人的经济实力。女士的包、男士的皮带，如果是奢侈品品牌，如常见的LV、爱马仕、香奈儿、阿玛尼等，说明此人经济实力强（假的除外），并且爱炫耀，一般可推荐价格比较高的产品。

（3）鞋子。

“鞋子最易泄露秘密。”鞋子不像衣服那么容易过时，因此打折也不会像衣服那样容易出现“跳楼价”的情况。一个人能用低廉的价格买来质量比较好的衣服，却很难用低廉的价格买到优质的鞋子。那些衣着不错，却穿了一双廉价鞋的人，大多是实力不强。而衣着普通，却穿了一双好鞋的人正相反。因为脚承载了人的身体，脚的健康对身体很重要。关注生活品质的人，即使对衣服要求比较随便，但对鞋却很看重，那些穿好鞋的人，大多经济实力不错。

（4）车钥匙。

车钥匙可以看出车的品牌，也是佐证顾客收入的一个方面。车钥匙多放在包里、衣服兜里，如果导购“眼观六路”，有时在顾客拿取、摆弄时可以留意其品牌。

如果顾客把车钥匙，或者其他钥匙串挂在腰间，说明此人品位不高、不讲究、文化程度不高，往往是“70后”或“60后”，收入基本不靠交际。如果车钥匙品牌是保时捷、玛莎拉蒂、法拉利、兰博基尼、宾利、奔驰、宝马等奢侈品牌，说明此人收入较高，可以推荐一些高端品牌，介绍时多炫耀下自己的产品专业知识。

（5）手表。

很多人不带手表，戴手表的属于商务人士。手表往往不被人注意，但如果手表又是奢侈品牌（如劳力士、欧米伽、帝舵等），那导购就知道该怎么介绍产品了。

小贴士：观察心法

观察要自然：观察顾客时，顾客觉得你看他的目的是为了向他提供服务，他是受欢迎的，他便乐意接受你的服务。在观察顾客时，目光停在顾客脸上的时间不要超过3秒，超过3秒，会给顾客一种你在探究他的感觉。

留意顾客的特征：优秀的导购通常会留意顾客的特征，观察顾客服饰、配饰等，以判断顾客的个性、收入情况等。同时留意顾客的相貌特征，以便能够记住，以后见面时能够识别出顾客。如果第二次见面时能被导购亲切地喊出名字，顾客会感觉自己得到了重视。

切勿以貌取人：不要以为穿着短裤和拖鞋进门的就一定是“簈丝”，他口袋里或许还藏着保时捷的钥匙；不要以为蹬着自行车进门的就一定是“贫民”，也许他的宝马恰好今天借给儿子开去兜风了。要学会从顾客的外表获取信息，但是这不应作为是否热情接待顾客的依据。

2.闻

除了认真观察之外，导购还必须善于倾听。因为顾客不会非常明确地告诉你说“我就喜欢哪种款式”，他们的回答总是很隐讳，这就需要认真听，仔细体会，才能从中发现顾客的真实想法。

在听的过程中主要发现帮助销售的相关信息，如顾客对产品的需求偏好、顾客需求的真实度及紧迫性、对产品功能的看法、对品牌的感知度、关键决策者等。

（1）用同理心去倾听。要站在顾客的角度去思考，进入顾客的生活场景。

（2）了解顾客的基本特征。我们面对的顾客，往往是一群什么样的人？

渴望好品牌，但他们往往品牌认知度不高（老顾客和推荐顾客除外）。

渴望专业的，因为他们对如何选择产品模糊不清（除了技术控）。

渴望靠得住的，他们普遍害怕上当受骗，比较谨慎。

渴望得到理解，因为痛并快乐着，第二次装修略轻。

渴望赚到便宜，都是人，都有着人性的优点和弱点。

（3）了解顾客的环境差异。心中要有顾客居住环境的相关差异，这直接影响到顾客购买产品的功能要求。

区域特点：当地温差情况、雨水情况、风沙情况、雾霾情况、地震情况、蚊虫问题、其他特殊情况。

小区特点：该小区是别墅、高层、小高层、多层、洋房还是安置房；小区位置是否靠马路、商业区等嘈杂区域，是否靠近海边、水边等潮湿地段；小区房价情况、人群居住特征、开发商配套产品；该小区、周边有无顾客案例。

顾客房屋特点：位置是否靠马路、河边、车库等；楼层情况（低楼防盗、防蚊虫、防坠物，高楼风大防坠，9～11层是扬灰层）；房屋采光情况、顾客户型、家庭结构；房屋装修进度、装修单位、装修风格，所用建材品牌等。

3.问

询问是获取顾客关键信息的手段，也是顾客愉快交流的基础，沟通中必须要会提问。

（1）询问的两种方式，如表2-10所示。

（2）问是为了判断顾客需求。

在销售询问过程中，有几项是必须要了解的，有这些才能洞察顾客的需求，为顾客进行比较精准的推荐。问出顾客最在意哪些方面，才能“知己知彼，百战不殆”。为什么有的导购滔滔不绝地介绍产品并不能打动顾客，是因为还不了解顾客的需求，所介绍的产品优点不是顾客在意的。如表2-11所示。

（3）问是为了建立信任。

先问好回答的问题。在还不太了解顾客个性时，开始最好问简单的问题、问顾客好回答的问题，以免问来问去惹得顾客不快。

让顾客愉悦大于对错。与顾客的沟通，是情感的交流，也是销售的需要，顾客的观点没有对错，即使与自己的认知完全相反。在销售过程中，不能为了一个问题与顾客针锋相对、探寻真伪，让顾客感觉愉悦是最主要的。

问答用纸和笔来完成。询问顾客与产品相关的问题时，为了显示对顾客的尊重和用心，可以将关键内容用笔记录在本子上。

4.切

切，对症下药的意思。先把顾客的类别和需求分清楚，然后再找出针对性的措施。

（1）顾客的年龄性别与购买心理。

女性顾客：购买动机具有主动性、灵活性、冲动性；购买心理不稳定，易受外界因素的影响，购买行为受情绪影响较大；乐于接受导购的建议；挑选商品细致，注重商品的流行性、外观、款式、品牌、价格。

男性顾客：多数是有目的的购买和理智购买，比较自信，缺少耐心，不喜欢过分热情和喋喋不休的介绍；期望迅速成交，注重服务效率；选购商品以其用途、质量、性能为主。

老年顾客：购买心理稳定，不易受广告宣传等外界影响；选购商品注重经济实用、安全方便、有售后服务保障；购买时的动作缓慢，挑选仔细，喜欢问长问短。在对其服务方面要注重耐心、引导，对商品的介绍强调安全性、实用性。

中年顾客：多属于理智购买，比较自信；喜欢购买已被证明使用价值的新产品；多数顾客购买能力较强。在对其服务方面要善于征求其意见并加以赞扬。

青年顾客：追求档次、品牌，求新、求奇、求美的心理较为普遍，喜欢购买新颖、流行的商品，不过多注重商品的价格和使用价值；具有明显的冲动性，易受外界因素的影响。

（2）顾客的类型及应对策略。

A.实惠型和品质型。

一般来说，经济基础一般注重实惠，推荐中低价位产品；经济条件好的注重品质生活，从高价位开始推荐，告之“花费的钱才是你的；不花费的钱都不是你的”。

如何判断顾客的经济实力呢？

一是着装打扮（前述的服装+配饰+鞋子+手表+车钥匙）。

二是观察是否首先看价签，以及看到价签后的表现，去竞品店看产品的驻足时间。

三是所在小区、户型面积，装修购买的产品品牌。

B.产品专业型与产品不懂型。

产品专业型是对产品了解深入、做足了功课，甚至有些比导购知道的还多，问的也比较仔细深入。对于这类顾客多聆听、真诚的赞许、专业的回答、抓要点，忌耍小聪明。

如果顾客对产品不懂，那就需要多些耐心，简明扼要，先入为主，告诉其选择产品的标准，而这些标准恰恰都是自己品牌的优势。

C.主见型和优柔寡断型。

主见型的人有自己的见解，不易左右和改变，沟通略强势。对此类顾客需要用专业配合他的主见，若明显不合理注意引导过程中的起承转合。

优柔寡断型的人缺乏自信，左看右看，难以拿定主意，对产品选择、产品价格犹豫不定。对此类顾客不要推荐太多产品，顾客通过专业告知顾客“这就是最合适的”，忌轻易改变方案。

D.配合型和叛逆型。

有顾客喜欢跟随导购的话语而说话，但故意挑错误的叛逆型顾客越来越多，往往不喜欢跟随导购的介绍，这样的顾客就需要导购具备较为丰富的产品专业知识。在策略上，有时需要反着说，用激将法。

E.冷漠型和亲切型。

有些顾客外表严肃，认真倾听，反应冷漠，不轻易表达想法，称之为冷漠型顾客。对此类顾客忌急于求成、喋喋不休、夸夸其谈，也不能冷淡应对，要耐心观察、乐观自信、保持诚恳，逐步拉近与顾客的距离。

亲切型的顾客说话比较和蔼，遇到这样的顾客是一件幸福的事情，导购应该尽心对待。这样修养比较好的顾客，如果发现导购缺乏素养，就难以赢得他们的信任，更别说成交了。

F.一人决策型和多人决策型。

如果发现顾客主要是一人拿主意，就多和决策人交流，但也不能忽视其他同行者。在交谈时，目光也要偶尔交流。一则是礼貌照应；二则是他/她可能是不爱说话、冷静思考的一票否决者。

如果是明显的征求同行者意见，就需要多方顾及，必要时增加接待导购，减少产品的推荐数量，努力把他们往一个方向引导，达成购买共识。

如果同行者发现有顾客家人的朋友，他们往往是购物参谋，一般喜欢彰显专业、挑刺。要围绕购物者展开，但要及时照顾朋友的问题和情绪，适当奉承几句，有时可分组应对。

同行者是设计师，如果不是自己合作的，要注意防止设计师为了自身利益而挑刺甚至阻挠下单。原则上与设计师搞好关系，私密机会暗示可以给予好处，赢得设计师推荐。如果设计师不配合，则暗示顾客“兼听则明，偏听则暗”，设计师倾向于给提成的品牌。

（3）SPIN引导销售法。

SPIN销售法是尼尔·雷克汉姆先生创立的，由于英语字面翻译的不同，造成不好的理解。结合家居建材销售场景，利用SPIN销售法的精神创新演绎。

A.挖痛点。通过情景（Situation Questions）了解顾客的现有状况，挖掘顾客的小痛点。如家中有小孩，有腿脚不灵便的老人，采光不好，靠近马路，与父母同住等。

B.揭伤口。以这些痛点可能带来的问题（Problem Questions）揭开顾客隐藏的需求，让顾客进一步意识到这些问题的重要性。如小孩更需要环保、健康成长，老人要注意安全问题和一些简易的操作，沿马路更需要静音等。

C.撒盐巴。通过利害暗示（Implication Questions）放大痛点，如同在伤口上撒盐，让顾客感受到解决痛点的重要性与急迫性，并刺激其解决问题。如装修选材不好对孩子的健康有危害，老人不小心碰着、摔着，噪音导致睡眠不好，影响生活等。

D.抚伤口。一旦顾客认同需求的严重性与急迫性，导购就乘机介绍自己产品，为顾客提供上述问题的完美解决方案（Need-payoff Questions）。

SPIN引导销售法如表2-12所示。

（四）证—体验产品：特优利证配每款 工具道具现场演

在把握顾客的真实需求、性能偏好（顾客价值观）后，要对顾客比较关注的性能进行“有图有真相”的强化。无需把产品所有优点、卖点和性能全部进行演示，只需针对顾客比较在意的功能进行确证，把产品打造成顾客在意的那种性能的专家形象。注意不等同是品牌既定的专业形象，而是顾客在意的；如果品牌某专业形象根深蒂固，可通过不同的产品系列不同性能进行解释。

如果顾客在意的某种功能无法演示、证明，或者公司产品不具备某种功能，可以进行顾客价值观的转移。这在第五步中进一步介绍。

本章前面说过，建立信任是产品销售必不可少的关键环节，包括信任导购、信任品牌、信任产品性能。所以，通过引导顾客体验产品来证明我们的产品能带给顾客的好处是非常必要的。

1.FABE法

回顾第一章介绍，我们对FABE进行了优化，分为三部分：

一是这个产品有什么特点、优点（F、A合在一起说）？

二是这个特点、优点能够给顾客带来什么利益（B）？

三四怎么证明如是所说（E）？

（1）哪个卖点是最重要的？

不能理解成哪个卖点是最重要的，应理解成哪个卖点对顾客最重要。同一款产品面对不同的顾客，应该使用不同的卖点来说服他。

设计师希望买到一些特别、怪异的能表现自己设计理念的产品；工薪家庭欢迎物美价廉的产品；富豪则要买最好的产品。性价比高的产品，对工薪家庭是利益；对富豪来说则是对他的“不尊重”。同样，一些销量很好的产品，对于一般顾客来说是利益，“很多人都买它，没错”。但对设计师来说，它就是一款平庸的产品，因为太多人用。

（2）特点、优点和利益的区别？

优点只有转化为利益才有说服力。请看下面这段对话：

导购A：“先生，我们的砖是用7600吨压机压制而成的。”

顾客：“哦，那我再看看。”

导购B：“先生，我们的砖是用7600吨压机压制而成的，用20年都不会划花。”

顾客：“哦？用20年都不会划花？多少钱一块？”

7600吨压机压制是“优点”，但对顾客来说，经久耐用是最大的利益，不能准确地说出利益，顾客是没有感觉的，你的讲解说明是没有价值的。

（3）什么才是证据？

现在的顾客对导购说的话将信将疑，要排除异议、建立信任，证据是无声的“语言”。销售证据一般包括

信息发布：公布的排名表、新闻报道、网络搜索等。

销售记录：店里的顾客档案、提货单等。

顾客证明：顾客装修的照片、与顾客的合影、顾客的感谢信。

真实案例：大型工程项目、临近小区顾客、样板房顾客、老顾客等。

辉煌业绩：销售额、各种荣誉证书等。

产品对比：自己的产品与其他品牌产品小样或局部对比。

操作示范：进行功能化的操作、演示，证明某种性能、功能。

（4）FABE活用。

顾客是买结果，有时不太在意性能，所以可以先说结果，然后再解释为什么有这样的结果，这就是FABE活用，成了EBAF。如表2-13所示。

2.产品演示法

人在接受信息的时候，80%的信息都来自视觉，只有20%来自听觉，所以有了“百闻不如一见”的说法。顾客买产品的时候，比起你讲的话，他更相信自己看到的事实，顾客只有被自己说服，才会心甘情愿地买你的产品。

所以，针对自身产品所提炼的卖点，一定要设法进行相应的演示证明，或借助一些简要的工具和专门开发的道具。通过这些产品的演示，顾客感到新奇的同时，对该品牌产品留下深刻的印象，决定购买就成了一个大概率事件。

（1）可展示内容。

产品质量方面：如厚度（有时产品轻也可以证明质量好）、产品重、结实、手感好、产品环保证书、节能证明、质检标准、专利等。

产品工艺方面：如特殊的材质、独有的工艺、进口生产设备、表面纹理等。

产品外观方面：顾客能接触到的就是产品外观，各种内在工艺顾客都看不到，只能通过外在表象来“证明”产品的优劣，如手感、防污、耐磨等。

产品细节方面：有时整体产品都差不多，很难对比出来，就通过局部的产品细节来“证明”质量的优劣，如产品的边缘、转角、内侧、花纹、表面细节、缝隙处等。

企业实力方面：品牌代言、企业上市、十大品牌、广告宣传、销售额、企业员工、企业占地、品牌价值等。

概念卖点方面：利用产品特点打造一些新的概念，进行强化宣传，如瓷砖的玻化砖、涂料的负离子、油烟机的大吸力、隔音门窗、八防窗等。

（2）产品演示方向，如表2-14所示。

由于篇幅有限，具体产品演示省略，有兴趣者可进一步联系笔者沟通。

（五）化—化解异议：化解异议价格砍 抚慰心理降价缓

在销售过程中，导购会发现，真正购买的人都会有不同的异议。顾客提出异议是销售活动中的必然现象，既是成交的障碍，又是购买的征兆。导购要了解隐匿在顾客反对意见背后的真实动机，有的放矢，处理好异议，做出合理解释，建立信任。让顾客明晰自身品牌、产品及服务能给带来的好处，消除顾客心中的疑虑，促进成交。

异议的原因：

对产品还没有完全了解，还需要进一步了解。

顾客未完全相信导购的解释，或购买的欲望还不强烈。

自我偏见，就想表现一下。

为了压价，故意提出异议。

购买恐惧症，心里怕吃亏。

导购的某个言行伤了顾客，所以想制造麻烦，寻求心理平衡。

顾客的异议主要包括价格异议、品牌异议、质量异议、售后异议、顾客偏好（顾客价值观）等。

在与化解顾客异议时，不要用否定和反对的词汇，如“不对，我不认同这个观点”；也不能说，“虽然有些您说的对，但是……”，这明显也是反对的观点。喜欢说“但是”的，要特别注意，因为“但是”听上去很刺耳，那是对前述的全部否定。应该用“补充”或“并列”的词汇来表达，可以说，“是的，同时……”，或者“我再补充一个观点，……”。并列的或补充的观点可能会和顾客说的完全不同，但感觉是明显不同的。

1.价格异议

价格是销售中最常见的共性问题：太贵了、打几折、能便宜多少、就××价格，你卖不卖？……这符合BCW成交法则中顾客的“物有所值”判断。顾客说太贵，是一种心理习惯，其实心里在想一件事，到底同样的货是不是最便宜的？

价格异议处理原则：先锁定产品之后再讨论价格，要把握顾客砍价的真正原因是什么，然后有针对性的应对。谨记一点：无论何时砍价，造势为第一，让价为第二。造势，是为了满足顾客心理，同时也给顾客一种压迫感，让顾客妥协。让价，要小幅度让价，如果权限能让价三百元，那也要一百元一百元的让。

若产品真的价格高，我们就强调性价比，物有所值。在产品不能降价或产品价格较高时，如何提升性价比呢？

从公式中可以看出，在价格不变或提高时，只有加深顾客对产品质量和服务的印象，才能提升性价比，让顾客最后有“物有所值”的综合判断。

附：产品价格异议的14招38式，如表2-15所示。

2.品牌异议

通过了前述的沟通和铺垫，到了这个阶段，一般顾客很少对品牌再提出一些异议，如果顾客还有一些这方面的疑惑，可能是前面对品牌的渲染不够，或者是顾客确实比较在意品牌的实力。从深处去探寻，顾客其实并不是在意什么品牌，而是品牌背书的产品质量、功能和售后问题。在品牌的说辞上，要结合自己品牌的实际情况。

首先，要树立自己品牌就是大牌的形象。若是二类品牌，也可以努力向大牌上靠，关键是要自信。可以从企业荣誉、明星代言、市场销量、细分市场、技术创新等方面来证明。

（1）企业荣誉。现在相关组织、协会搞的“十大品牌”之类很多，几乎所有的品牌都是“十大品牌”了，但顾客并不清楚。公司获得的奖项、专利等都可以作为炫耀展示的资本。但要注意的是，地方性授予的荣誉就不要提及了，讲它直接就是二线品牌的感觉了。

（2）明星代言。如果有了明星代言，就增加了成为大品牌的资本。如果是个三流明星，顾客都不认识时，千万不能抱怨企业选了不入流的明星，而是要说“这个明星您都不知道啊”“这个明星是新秀、潜力股”“这个明星代言最谨慎，考察认真，不像一些明星给钱就行”云云。如果是个国外的老头，那肯定要描述成资深的产品设计大师了。

（3）市场销量。就说自己的品牌销售很好，销售得好才映衬品牌好。当地销售不好时，就说全国销售得很好，刚进入本地市场，“我们来晚了”；如果全国销售不好，没有名气，就说在本地市场销售得很好，是公司重点打造的样板市场。如果是上市公司，就不用上面的废话了，一句“我们是上市公司”就足矣。

（4）细分市场。如果实在不能和已经固有的一线品牌形成冲击，那就细分市场，告之自己的产品是细分市场的领头羊。

（5）技术创新。在其他都不尽如人意时，自己产品独有的新技术、前沿技术，这也是很好的品牌背书。

其次，如果自己的品牌确实不入流，找不到可圈可点的地方，树立不了大牌的形象，那就强化产品质量、功能或售后服务，告知顾客这些绝对不比一线品牌差。让顾客感到产品几乎都是一样的，没什么差别，自己占了大便宜。顾客出再少的钱，也是心理上认为能够买到好产品的，希望自己能够通过价格低的方式赚到便宜。

最后，要强调的是，对于品牌一定要具有自信，就像本章开头对产品充分自信的心态一样。不能让顾客捕捉到自己犹豫不定时神态，要自信地说：“您可以到百度上查查，或者问问亲戚朋友，或者其他懂行的认，看看我们的产品究竟怎么样？”

3.质量异议

顾客对质量问题的担心，可以从以下四个方面讲述：

第一，是通过产品的外在表现来佐证产品的质量。如产品细节、产品的相关指标、产品的功能演示等，无需面面俱到，强化一两个比较“震撼”的角度即可。

第二，看案例。通过介绍案例，“这是我们最近做的顾客案例，您看看，您是哪个小区的，我帮您查查您的小区的顾客。”通过大量的案例，制造羊群效应，让顾客感觉到选择这个产品是对的。同时，还可以告之这些购买过的产品，使用效果都很好等。

第三，讲故事。顾客有时对一些指标满意了，但怎么就能知道多年后的产品表现到底如何，还是不放心。这就可以通过以前成交顾客的反馈来强化顾客的信心，如讲述几个高满意度、忠实顾客的故事。故事可以跌宕起伏，但表情应轻描淡写。故事也可以是“反面教材”，讲述某顾客为了贪图便宜（当自己品牌“高大上”时）或偏爱广告品牌（当自己品牌弱小时），而没有买自家品牌出现产品质量问题、不良体验等后悔莫及的事情。要充满同情和无奈，一副知心大姐的模样，早把成交这等鸡毛蒜皮小事抛之脑后的感觉。平时要把这些正反面的故事进行收集、梳理、演练，保证顺手拈来。

第四，给保证。通过上述沟通，还有顾客觉得虽然产品好、反馈也好，但怎么就能保证自己买的产品也是如此呢？产品质量问题总是有概率的，万一就是他买的产品“中奖”了呢？那就来最后一招——釜底抽薪！质量证明重要还是保证重要？关键是保证！顾客担心什么，顾客要什么保证，就承诺什么保证，彻底解决其后顾之忧。若顾客问产品能用多少年，能用10年吗？怎么说？不要说“保你用10年”，要说“用了10年还是这样，还是完好无缺。”

4.售后异议

对于顾客的售后服务，可以在店内明显位置标示，以文字形式代替口头表达，就显得规范得多，也让顾客放心。

但也不是所有顾客就买这个账。“你们后续都有什么服务？”当顾客问起服务的时候，不是关心公司有什么服务体系，而是关心对他自己有没有服务。

一般导购都会这样说：“我们公司有专门的售后服务部门来跟踪、处理顾客的售后问题。我们的产品一般是没有问题的，一旦出现问题，售后服务人员24小时内上门处理。您有任何问题，随时可以打售后服务电话。”

这样说有问题吗，好像也没有大的问题，但感觉太常规了，还是没有解决顾客个性化关心的售后服务。

终极对话模式就是顾客关心什么样的售后服务就给予什么样的服务承诺，而且不要闪烁其词，要干脆利索。

什么，有问题？在担心后续问题，怕顾客找麻烦？如果你有这样的担心，说明你还没有真正懂得顾客心理。

5.顾客偏好

这部分内容有些深奥。

顾客偏好，就是指顾客自己的固有认知，虽然是对是错都有可能，但顾客对此深信不疑，且很难改变。如果品牌或产品事先提炼好的卖点，与顾客偏好对应，那就很好；如果与顾客偏好不符合，自己品牌或产品卖点压根儿就不是顾客所关注的，该怎么办呢？

那就需要进行顾客偏好转移，不能否定顾客的偏好，但要把顾客忽略的重要事项（就是自己产品的最大卖点）层层剥离出来，通过SPIN法则，把顾客非关注的，又是产品最好的优势放大。把顾客偏好所忽略的层面深度挖掘出来，语气一定真诚、专业、肯定，让顾客有“恍然大悟”之感。如果功底差，没能让顾客“悟”过来，顾客就流失了。

（六）订—建议下单：捕捉信号促订单 最佳时机就当前

“订”是要促使顾客下决心，与顾客进行充分的沟通，优秀的导购能捕捉到顾客的购买信号，果断地建议顾客购买。

1.第一次接触

如果是第一次和顾客洽谈，顾客可能不会那么快下订单。通过上述的沟通和铺垫，顾客对公司产品、品牌及导购建立了信任，主要是寻求下一次的接触机会，一般是上门测量或提供一个报价方案、设计方案。

在合适时机，可以说“看我们明天过去量下房，留个家庭地址和电话吧”“我们尽快给您做设计方案，加一下您的微信，做好后把方案发给您”。不确定下一次沟通的时间、事项，后续成交的机会也就更渺茫了。

如果顾客没有下一步的意思，要想办法留取对方的联系方式，微信或电话。“看来今天您也难以下决定，要不先加个微信吧，以后想进一步了解时，可以随时沟通。”

“先加个微信吧/留一个电话吧，后续如果我们有活动，我会及时通知您。”

如果顾客不愿意加微信或留电话，“多一个联系方式，多一个比选的机会。放心，我们不会打扰您的。如果打扰到您，把我删除或拉黑就行了？”

2.识别购买信号

建议购买的最佳时机，应是顾客已经在思想上接受了我们的产品。如果产品满足了顾客需求、消除了顾客痛点，就可能向我们发出购买的信号。

（1）墨迹价格：当顾客开始注意价格，询问打折情况和购买条件，而讨价还价时。

（2）聚焦产品：当顾客的注意力集中在某款产品，表达对产品的兴趣（做一定的思考状）：“嗯，……”，或顾客看着产品，轻微地点头表示。

（3）细究功能：仔细地询问某一款产品的性能和指标；拿着产品单页，全神贯注地研究，仔细地了解品牌情况、公司情况和产品证书资料等。

（4）征求同行：询问同行的意见，“你觉得怎么样”，或与其探讨装修效果等后期应用的场景。

（5）询问售后：仔细地询问安装、售后与服务情况。“你们的货多长时间？怎么安装？你们的售后怎么样？”

（6）表示友好：赞同导购，甚至站到了导购一边，由对抗者变成朋友，“你对产品很熟悉”“你真是个不错的店员”。

（7）深思少语：当顾客不再讲话而若有所思或发问少时。

（8）再次光临：再次进店看某一款产品，反复看、触摸某款产品……

当上述任何购买信号出现时，就可以尝试建议购买了。密切注意顾客所说的和所做的一切，也许获得销售成功的绊脚石是导购过于健谈，而忽视了顾客的购买信号。

3.“逼单”技巧

销售就是为了成交，沟通时间过长、介绍过多，有时会让顾客无所适从，反而不知道如何选择了。只要把握顾客成交的BCW黄金法则，让顾客信任、过程愉悦、物有所值，特别是感觉到已经建立了顾客信任，那就要考虑如何把握机会，尽早让顾客下单的事情。销售之所以能成交，就是最终满足了对方的心愿，化解了对方的担心。

要注意，“逼单”并不是灼灼逼人式的，应注意文明礼貌用语，以平缓的语调建议顾客购买，避免催促、强迫顾客，“逼单”还是要注重一些策略和技巧的。

（1）直接建议法。

当感到顾客基本满意时、方案认同后、反对意见解答后、提及定金时，或者顾客非常愉快时，应积极主动地建议购买并简述购买的好处。这里的话术策略是：建议购买→简述好处。简述好处的目的是给顾客信心，彻底消除他的敏感心理。“我认为这款产品最适合您家的装饰风格，而且这款产品健康环保，建议您就买这一款吧！”

（2）缩小产品法。

最终没有顾客看上的产品，是无论如何不能成交的。现在每个店都有很多款产品，不可能一一给顾客推荐，要帮助顾客缩小产品选择范围，不要向顾客介绍过多的产品。发现走马观花式的、优柔寡断型的顾客，或具有“选择恐惧症”的顾客，就不要再推荐没有介绍过的产品，要从已经介绍的产品中选择。

有时顾客在产品之间纠结，我们要根据其纠结的原因，帮助其拿主意，而且要态度肯定。不能说，“这两个都差不多，哪个都挺好”，如此更让纠结的顾客无法下决心。

（3）缩小问题法。

顾客在决定购买产品前，可能会有不少方面需要把握，如产品款式、价格、售后、颜色、交货期等方面需要确认。这些问题都会成为成交的绊脚石，对成交的影响有大有小，有些是鸡毛蒜皮的小事。要主动结束对同一个问题的纠结，把对方的问题化简，引导顾客把握关键问题，询问对方除了某重要问题外是否还有其他问题。“您除了价格上还有点问题，还有其他异议吗？”或者直接问：“还有什么问题吗？”

（4）请求购买法。

打感情牌，前述针对价格异议的策略，如装可怜、撒撒娇，如果是其他的购买障碍，也可以采用此方法。提醒顾客做导购不容易，不要在一些细枝末节过于纠结。敢于要求成交：请求，请求，再请求。

（5）“最”字法。

明确最佳，强化顾客对产品印象，让对方感到这就是最佳的选择，“这是最畅销、最独特、最便宜、最适合的”“这个产品是目前最×的产品，这个产品最适合×人群使用，这个产品是目前所有产品中最×”。

（6）自信法。

对自己的产品和推荐要充分自信，自信能感染顾客的情绪。在顾客比较犹豫时，“选我们肯定错不了”“这个，您放心”“纠结的时候，选我们就对了”。敢于承诺，对于可以承诺的事宜，坚决反复承诺。“从使用效果和寿命来看，我们才是最划算的。您一定会有体会的！”

自信还可以升级，“您可以到市面上比比看，我们就是不怕比，比完了您再回来，我再给您仔细讲讲，您就知道我们好在哪里了。”

“早定早省心，早订早到货。我们销量那么大，生产还要排队的。”

（7）专业法。

站在顾客的角度，从专业角度根据顾客纠结的点给予建议。要表现专业的强势，利用自己的经验优势，帮顾客拿主意。

给顾客明确指令（自己要有判断，直接告诉顾客，有专家的范儿），顾客不知道产品有那么多专业知识的。

要给顾客灌输这样的概念，买这样的好产品是正确的选择。

（8）最佳时间点。

充分利用一些时间点，让顾客感觉到才可能有这样的优惠条件，如月底冲量、节日活动、下班前、周末促销等。

“今天最划算，明天肯定没这个价！”利用活动优惠时间促单。导购可以告诉顾客，如果错过了这些活动，下次就不知道什么时候才会有。

（9）假设成交法。

就是讲成交后的话题，如谈如何安装、如何保养、请求推介，以及增值服务等。

“您看大概什么时间安装合适？”

“您用得好，一定要帮我们推介顾客。”

“刷卡还是现金？”

“这里办一下手续吧。”

（10）成败随缘+破釜沉舟。

当顾客决定购买时，就适当闭嘴，不要再说无关紧要的话，也不要表现出过分兴奋，以免节外生枝。

当顾客最终没有打算购买，要及时进行心理疗伤：自己已经尽力了，其他的随缘；成交是有概率的，不可能每个顾客都成交的；有顾客沟通比没有顾客沟通好，拿这个顾客练练手，总结经验，下次一定会做得更好。

其实，也可以开玩笑式的，采取最后破釜沉舟的一招：“跟您谈了半天没有成交，你让我产生了很强的挫败感，这可能改变一个人的一生，你要负责任的！”

（七）追—顾客追踪：后续追踪莫懒散 完美收官口碑传

顾客付款后，充满期待中又有一点小担心，对即将到来的产品充满憧憬，但同时对产品是否有瑕疵、交货期、装修效果等因素会有一点点不放心。作为导购，不能觉得反正顾客钱已经交了，生米已经煮成熟饭，接下来就不用管那么多了。其实，这是大错特错，也是很多店面业绩越来越差，一直做不大、做不强的重要原因。

顾客会对导购后续的跟踪服务比较在意。这时候如果导购服务好，会赢得不错的口碑；如果态度发生180°转变，就会让顾客心情失落、大失所望。别以为顾客钱交了，也不会对自己产生什么实质影响，要知道顾客还有一张口，不少亲朋好友在等待看效果、听点评呢？

哪些事项要开始追踪？从离店开始。

（1）离店问候。

在顾客离店的时候，可以给顾客发微信或短信，让顾客感觉到不一样的对待。短信内容可以事先准备好，如“尊敬的××，感谢您光临××品牌旗舰店，虽然时间短暂，相信您也感受到拥有×年历史的××品牌的品质与应用效果，我们的性价比是最卓越的，非常希望它能给您带来……。××品牌旗舰店”。

（2）产品物流动态跟踪。

定制产品越来越多，产品不可能是现货，有的订货周期比较长，顾客可能会等得有些不耐烦，这时候就是很好的服务顾客的机会。不要非等到顾客问进度时才查询回复，如果有定期的跟踪和告知，那对顾客来说多么的温暖。如果公司有信息化系统，像快递那样，能把产品的动态实时发送给顾客，那就很有科技感。但大部分企业现在没有那么智能，怎么办？定期不定期“手动”告知其产品动态。

每次的动态告知，就减少了顾客一点点的担心，对品牌的好感就一点点增加，从量变到质变的结果就是，通过其口碑传播，某一天帮自己带来了一位新顾客。

（3）及时送货上门。

即使顾客不太在意安装时间，也应该及时送货上门。这是对顾客的一种承诺，与顾客的时间紧迫与否无关。如果顾客有明确的时间要求，必须注重时间。

在此过程中，导购应该与顾客保持实时的联系和跟踪，在顾客面前始终保持存在感，让顾客体验到细致入微的后续服务。

作为导购，当货送到顾客家里后，一次销售过程算是基本收官，后续的动作已经转到施工人员。

但不是说做了这些以后，对这个顾客也就形同陌路，接下来还有更重要的事项，也是很多企业和门店容易忽视的服务，才刚刚开始。为了强调这个事项的重要性，我们专门用一个章节（第五章）来做深入分析。

（4）把“客情”变“友情”。

与顾客的一次相逢，又能把产品卖到了顾客家里，这是很大的缘分，大家习惯说要维护好“客情”。在产品成交后，对方就不是顾客了，“客情”其实就不存在了。我们应该把“客情”转变成“友情”，如果因产品结缘，通过自己用心、真心、诚心交了一批朋友，以后做什么还担心做不好吗？

与顾客的后续沟通，除非顾客意向性明显或和顾客约好，否则不宜轻易给顾客电话，以免造成反感。尽量优先考虑微信、短信沟通，尤其是微信沟通。