3 公共IP和自有IP

吴晓波和雷军两人都是超级IP。从微信指数看，两人旗鼓相当，如图3-3。

但是，两人是完全不同属性的IP。吴晓波是公共IP（或者说，公共媒体属性的IP），雷军是自有IP。

当然，也有同时具备两种属性的超级IP，比如王石，他既是万科的形象代言人，也是一个玩家，可以为其他品牌做广告，如为格力广告代言。

公共IP：媒体人格化

公共IP，实际上就是互联网时代的新型媒体。

传统媒体，媒体是一个机构，这个机构由很多人、很多部门组成。但是，人们不关注个人，而是关注媒体这个机构。

公共IP，可能是个人，也可能是机构。但是，人们不关心机构，只关心个人。

因为IP是人格化的，打上鲜明的个体烙印。比如，吴晓波背后的机构如何，没人关注，人们只关注吴晓波本人。哪怕是机构的创作内容，最后也要以吴晓波的名义出品。

人，只有人，才是特点鲜明的价值载体。

自有IP

公共IP与自有IP，两者的差别是什么？打个比喻，公共IP是公交车，自有IP是私家车。

公交车是公用的，通过向乘客收费获取收入；私家车是自用的，要赚钱养私家车。

公共IP，特点就是它是媒体，通过内容创造流量，再通过导流赚钱。

自有IP，就是自用的IP，通过内容创造流量，流量不须导流，可以直接变现。比如，董明珠虽然经常站在互联网IP的对立面，如与雷军互怼，但不可否认，董明珠也是个超级IP。作为超级IP，董明珠为格局创造了巨大的流量。

两种属性，两种变现方式

IP是流量连接。IP是流量保证，流量本身是有成本的，流量连接就是IP的变现方式。

两类IP的区别，不在于连接谁，而在于向谁导流。

作为公共IP，吴晓波偶尔也直接变现，比如曾经做过黄酒。但是，媒体属性的公共IP，主要还是替其他产品连接、导流。

作为产品属性的IP，雷军偶尔也替别人站台、引流，比如为凡客诚品站台。但是，雷军在互联网上的表演，主要还是为小米连接、导流。我曾经参加过小米手机的发布会，雷军是否亲自出面，差别真的很大。很难想象，一个没有IP的小米新品发布会是什么样子。

当然，也有的IP同时具备两种属性，比如，罗胖就是如此。早期的罗胖，是典型的媒体属性的公共IP。当他本人直接销售产品时，就是自有IP了。

这不奇怪，就像私家车，一旦在滴滴注册，就既是私家车，也是公用车。

娱乐界的超级IP，多数就是同时具备两种属性的超级IP。在演艺界，他们的作品通过IP变现，这是产品类。同时，他们也利用IP的影响力为品牌代言，这是媒体类公共IP。

媒体的商业逻辑

传统媒体的商业逻辑，可以用“三次销售”概括。

第一次销售“卖内容”，传统媒体就是内容生产者。卖内容，主要指标就是阅读量。

阅读量，有的是订阅，有的是赠阅。只要阅读，就是读者。

早期媒体以订阅为主，后期有的媒体发现，赠阅比订阅的成本更低。比如，有的报纸订户发现，报纸卖“废品”的收入比订阅费更高。

第二次销售是“卖读者”，即做广告。因为有读者，所以可以做广告。

第三次销售是“卖衍生产品”，比如媒体活动。最有名的媒体活动，可能是“财富全球论坛”。

“三次销售”是个笼统的说法，也有人进一步细分，有七次销售、八次销售的说法。

新物种，老逻辑

超级IP被吴声称为“新物种”，确实是在传统时代没有的连接形式。但是，媒体属性的公共IP，其商业逻辑与传统媒体相似。

只不过，IP化的媒体，一切商业指标均以流量形式表示。

要成为IP，一定要有内容生产能力。与传统媒体的差异，只是内容的表达方式不同。

被称为IP，是因为有流量。有流量，就可以商业化。

媒体属性的公共IP，商业化的方式就是为客户连接、导流。其逻辑与做广告相似。

IP有影响力了，除了导流外，还可以举办活动，比如罗胖的跨年演讲《时间的朋友》。

媒体属性IP，商业逻辑仍然可以概括为“三次销售”。当然，IP的变现更多样化了。

公共IP的价值

自媒体时代，人人是媒体，为什么还需要媒体属性的公共IP？

人人是自媒体不假，但不可能人人都成为IP。

任何社会，注意力资源是有限的，甚至是恒定的。过去，媒体往往被称为大众媒体，因为它是个体与大众连接的公共媒介。离开公共媒介，传播效率更低，比如口碑。

有些企业可以形成IP矩阵，有流量来源，如小米、阿里、京东。大多数企业没有IP，没有IP就意味着没有流量来源。

没有流量来源，要么在平台购买流量，如在阿里、京东买流量，要么通过IP导流，即通过媒体化属性的IP导流。

媒体属性的公共IP，就是连接、导流的媒介，实际上就是IP本身连接能力的变现，流量的再分配。如在Papi酱视频上的传播，在公众号上的软文等。

IP商业化：连接起点还是传播终点

互联网时代的传播逻辑，我概括为：发端于小众，引爆于传播，收获于大众。

如果说传统媒体是大众媒体的话，超级IP更倾向于小众媒体。即使是传播量很大的超级IP也是如此。

判断是大众还是小众，不以传播量为依据，而是以影响的对象为依据。

原因很简单，不能以浏览量作为连接是否成功的依据，而要以能否激活高势能传播人群作为主要指标。激活了高势能传播人群，就能够通过超级IP的连接，开启传播的复制、进化过程。

这是IP化的媒体与传统媒体的差异之所在。传统媒体，阅读量决定于一切，阅读是终点。

超级IP只是连接器，连接是传播的起点。

从小众连接，在传播中引爆。这是利用媒体属性IP所要注意的。在实践中我们发现，很多千万级的点击之所以没有产生商业效果，就是把点击当终点，而不是把连接当起点。

在《思维病毒》一书中，作者提出一个传播中“进化”的观点：进化需要两件宝贝：复制，一定程度的忠诚；创新，一定程度的变革。

超级IP的连接，应该开启进化过程。复制，就是开启传播链。创新，就是传播过程中优化传播内容，比如UGC、PGC （Professionally GeneratedContent，专业原创内容）。

社群：IP商业化的路由器

吴声说，“前端流量+后端商业”的简单导流模式已经不合时宜，取而代之的是“IP+社群+电商”的商业模式。这是IP电商的商业模式。

这句话等于宣告靠点击量（浏览量）传播、导流模式的失势。而这个模式是近几年媒体属性IP传播、引流的主要方式。

“前端流量+后端商业”模式也被称为流量池模式，或流量批发变现模式。

超级IP面临的问题，恰恰是流量转化率太低的问题。

我补充一个流量变现的另一条路径：“IP+社群+线下”。这是线上线下融合的商业模式，可以与IP电商并行不悖。

前面已经提到，点击不是终点，要成为连接的起点。中间的发酵过程就是社群。

在施炜老师提出的三度空间中，“线下→社群→网络空间”，这是从线下到线上的传播路径，是利用可控资源完成传播发酵的路径。

“IP+社群+电商”和“IP+社群+线下”，是利用外部传播资源商业化的路径。

无论哪一种路径，都不再是“流量→商业”的简单引流逻辑，而是社群的再发酵、催化、进化。

无论哪种商业模式，社群发酵都难以回避。所以，吴声说，社群是连接内容和商业的中间环节，是连接的路由器。