2 IP是品牌逻辑

简言之，IP就是互联网语境的品牌。

IP是天然的品牌，但品牌不一定是IP。

有些传统品牌，能够迁移到线上，成为IP。但是，多数品牌没有IP的调性。

这正是传统品牌的尴尬，哪怕是百年品牌也面临如此境地。

多数百年品牌，追踪历史或许有百年，但真正形成品牌，则是现代传媒形成之后，如宝洁，虽然有180多年历史，其品牌形成于20世纪初无线电传播时代。

现代品牌，都打上了时代和媒体特征。互联网时代的品牌同样如此，会有强烈的互联网特征。

IP：品牌逻辑

传统时代，营销界经常有品牌与销售关系的争论。

有人说，品牌做好了，销售就好做了。也有人说，销售做好了，自然就是品牌了。

第一种观点认为，品牌运营是可以独立于其他营销工作的，比如，品牌速成的观点就认为，品牌是传播的结果，认知大于事实。

第二种观点认为，品牌是所有营销的结果，是企业与消费者一切社会关系的总和，是所有营销活动的最终记忆点。“绝对的销量产生绝对的品牌”是其中一个极端的观点。

真实的营销世界，既有传播速成的品牌，也有绝对的销量产生的品牌（如沃尔玛），但通常情况下是互为因果。品牌推动营销工作，营销结果又反哺品牌。

IP也是上述逻辑。所以，在营销话语体系里，IP是品牌逻辑。

NIKE不是IP, AJ是

NIKE是传统品牌，但不是超级IP，但NIKE与篮球明星乔丹的联名款AirJordan（简称AJ）是超级IP。这是因为AJ传承了乔丹的魅力人格。

乔丹天然带传播势能，即使在传统媒体时代也是如此，即使退役多年也是如此。对于篮球迷来说，他是天然的谈资。新崛起的球星，总会与他对标。

NIKE是个强势品牌，也受追捧。但是，NIKE是传统属性的品牌，它自身不带势能，记住它需要更多的传播，而不是消费者主动谈起它。

Adidas也面临相同的问题。一个传统品牌，与互联网的调性不同，品牌无法直接转化为IP。但是，AdidasOriginals有IP基因，所以在互联网时代受追捧。

可口可乐表情包

虽然百事可乐自称年轻人的可乐，但是，可口可乐的emoji应用，笑脸包装，表情海报，恰恰是年轻人喜欢的表达方式，是新生代的流行文化。

利用互联网元素或技术于包装设计、传播，可口可乐语录、表情几乎是最前沿的应用。这让一个传统品牌或多或少有了互联网基因。

品牌IP化

正如不是所有明星都能够成为互联网IP一样，也不是所有品牌都能变身IP。

大多数品牌的基因，决定了它无法成为IP，特别是那些行业巨头、大众品牌。传统品牌向互联网IP迁移有两种做法。

做法之一就是尽可能IP化。像可口可乐这类品牌，本身就是品牌与产品的统一体，不向互联网迁移很难找到新的传播出路。

做法之二就是让品牌平台化，把新产品打造成IP。如上所述，NI-KE无法成为超级IP，但产品可以IP化。最终，品牌成为IP的背书。