第三章 IP

1 IP：自主传播势能

IP的本意是知识产权（intellectualproperty），原是影视、游戏、动漫等娱乐领域的词汇。一旦娱乐形象为公众熟知，就可以开发系列衍生产品。

衍生产品在娱乐领域的占比非常高，比如，米老鼠的动漫形象深入人心，就可以围绕米老鼠进行衍生产品开发，如米老鼠玩具。这个过程，称为IP授权。

IP授权是扩大IP商业生命，也是通过IP授权扩大IP影响力的过程。

互联网创造众多新平台，在平台上崛起一批娱乐化的红人，如微博的大V，秒拍的Papi酱，A站、B站的Up主，蘑菇街红人、nice时尚达人等。这些红人吸引流量，可以衍生商业。这是IP外延的第一次延伸，从娱乐IP进入互联网IP。

IP外延的第二次延伸，是IP的泛化，一切在互联网上可以自主传播的人格化标签，都可以称作IP。IP可以是企业老板，如小米的雷军；IP可以是品牌，如江小白；IP可以是产品，如小茗同学。IP外延的第二次延伸，出现了泛IP化，一切有影响力的东西，都称为IP。

自主传播势能

吴声对超级IP的定义是：有内容力和自流量的魅力人格。

我对IP的定义是：互联网自主传播势能。这里特别强调自主传播，就是要区别于传统的被动传播、付费传播。

自流量、自主传播，这是IP的重要特征。判断IP的核心价值就是有没有传播势能。这是互联网时代的传播特点决定的，即自传播。

传统传播是短链条传播，传播模式是：传播→接受。

短链条的传播引爆，一定要有足够大的传播量和传播周期，当然还要有足够好的传播内容。

互联网上，每个人都是传播的接受者，也是再传播的发起者，这让长链条传播成为可能。传播模式可以是：传播→接受→再传播→接受→再传播……

能够长链条再传播的，我称之为自主传播势能。超级IP，并非传统传播那样的持续大投入，而是开启了长链条传播。

长链条传播，达到一定的传播量或传播密度，就会成为公众人物，称之为IP。

IP的商业逻辑

IP的逻辑，可以用流程表示：平台→内容→人格化→引爆→IP→流量→商业。

平台的崛起，一般伴随着超级IP的崛起。平台需要IP的助推，IP需要平台，早期实际上是相互引流。IP的崛起通常依赖小众发酵，而平台同样如此。

IP引爆前，内容成就IP。IP引爆后，IP传播内容。持续的内容生产能力，是对IP的考验。没有好的内容，就无法成就IP。所以，IP一定要有内容力。内容的持续生产，是对IP的极大考验。

IP类型很多，可以是人，可以是品牌，可以是产品，但一定是人格化的，这是IP源自娱乐业的基因，也是互联网传播的基因。

人人是自媒体，但不可能人人都进入传播的“头部”。任何时候，社会的注意力都会向头部集中，所以，传播达到某个临界点，或者传播触动了社会共鸣，就会突然引爆。

比如，吴晓波在传统时代是公众人物，做新媒体后仍然是公众人物，但影响力只限于业界，真正成为大众公众人物，则是因为一篇《去日本买只马桶盖》这样的文章触动了公众情绪。

一旦成为IP，就有了固定的流量。甚至原来传播量低的原创内容，也会有新流量，就如莫言得了诺贝尔奖，原来不受关注的众多小说一律受追捧。

只要有足够的流量，就可以商业化。特别是媒体属性的IP, IP化过程本身有投入，只有通过商业化回收。

如果是产品属性的IP，本身就为产品带来流量，完成了商业化过程。

内容力：社交货币

支撑IP的内容力不同于普通的内容。普通的内容，指的是读者价值。IP的内容力，还要有再传播的力量。再传播，就是社交谈资。

简言之，就是不仅对受众有价值，还要愿意分享、传播，成为社会的谈资。

换句话说，就是有传播势能的内容。有传播势能，就会形成围观效应。

任何传播，都需要“子弹”。互联网传播很费“子弹”。

传统传播的“子弹”，是广告费和广告片。要达到传播的临界点，“子弹”（广告费）必须充足。

互联网传播的“子弹”，是传播内容。互联网传播不像广告一样，一条广告片反复播放。

罗胖每天要讲60秒，每周要出一个视频；樊登每年要读50本书；Papi酱要做到周一放送；吴晓波频道每天要更新，多数10万+文章是吴晓波原创。本人算个小IP，2017年在公众号的原创文章也超过300篇。

没有持续的内容生产能力，即使曾经为IP，也会被互联网快速遗忘。互联网上IP的消失速度，比想象的快得多。

在内容生产上，最初可能是个体的原创。一旦IP引爆，就需要一个原创团队。当然，一旦内容的调性确立，内容的规模化“生产”不是问题。

如果只是文案内容，那么只需要团队创作就行了。如果是音视频内容，那么出镜的一定是本人。比如，罗胖只有在“休产假”期间才由他人代班。

当然，也有创作团队成为IP的。比如，在《吐嘈大会》上火爆的李诞、池子，原本是其他IP的内容创作团队成员，现在成了IP。

偏执化人格

在动漫领域，受欢迎的IP是很夸张的，如唐老鸭；甚至与现实世界是相反的，如米老鼠。

人格化就是把不具备人的动作和感情的东西，赋予人的动作和感情。这里的人格化，不是现实中的人，而是抽象的人。

IP化的东西，不仅是人格化的，而且往往是偏执化的人格。

不偏执，不传播；不极端，不传播。这是自主传播的特点，也是IP的特点。

乔布斯受欢迎，就因为他是偏执化人格，他的产品取向也是偏执化的，因而，乔布斯和苹果产品都自带流量。

发端于小众，引爆于传播，崛起于大众。这是IP的成功逻辑。

互联网的场景有三类：一是小众聚集；二是大众共享，如滴滴；三是大众平台，如阿里。

三类场景中，共享平台和大众平台是少数，多数是小众平台。互联网的长尾连接方式，给了分散的小众聚众成群的平台。

没有在小众群体的发酵，很难跨界传播。在小众发酵，偏执是基本的价值取向。当然，这里所指的偏执，不是贬义词，而是中性词。

与其成为多数人的第二选择、第三选择，不如成为少数人的第一选择。这是时尚流行的规律，也是新IP崛起的规律（传统IP迁移的例外）。

小众总是在积极地寻求一种风格，而大众则是消极地接受商业给予的风格。

有人喜欢，有的排斥，这还不算极端。有人是超级忠实粉，有人极端反对，有粉有黑，这就有成为IP的潜质。

总之，取悦大众是IP的梦魇。大众是被动的，只有小众才是主动的。

跨界传播

发端于小众，如果只限于小众，或许会成为极客，但很难成为IP。

IP一定是跨越了小众，进入大众传播。

小众怎么才能跨越传播？

有三条路径：

一是超级IP赋能；

二是小众偶然引起大众共鸣；

三是小众溢出。

Papi酱在小众发酵后，有一定影响力。但罗辑思维和罗胖的加持，彻底让Papi酱进入了大众，而且价值感大大提升。

吴晓波的文章很专业，也很感性，历来在知识界有争议。知识界是个小众，内容没深度有人批判；太深则阅读者寡。《去日本买只马桶盖》其实是篇情绪化的大众文章，迅速引爆了，吴晓波的身份也有了大的变化，从IP变成了超级IP。

巴奴崛起于火锅，它的产品创新不错，最初的影响力仅限于河南、火锅界。最初，在火锅界发酵，就是海底捞粉丝与巴奴粉丝的“战争”。海底捞的粉丝说海底捞的服务好，巴奴的粉丝说“我们吃的是产品，不是服务”。这符合IP的特征，有粉有黑。

但是，当老板杜中兵提出产品主义后，影响力就进入餐饮界，即使不是火锅，也在产品上下功夫，打造有仪式感的产品IP。

现在，“产品主义”已经引起了快消品行业的共鸣，大有像海底捞的服务从小众（火锅）进入大众一样。因为大众化的产品已经难以引起消费者兴趣，产品是对消费者深刻洞察的结果。

传播技术的创新应用

现在是信息文明的早期，互联网技术的迭代、颠覆速度非常快。

每个互联网新技术的应用，都会吸引公众的注意力，并把注意力摊薄。

崛起于BBS博客的大V，如果没有转战微博、QQ或微信，IP就被遗忘了。这些还是大众平台，小众平台就更多了。

吴声称超级IP是“新物种”，其实，IP这个新物种，依赖于平台创新这个“新物种”。平台创新通常会带来超级IP，甚至可以说，超级IP就是平台崛起的标志。

IP要延续生命力，要随着互联网技术的应用，不断迁移平台。平台流量、IP流量，双方是相互加持的。

IP流量变现

在传统娱乐IP时代，IP本身就是产品。IP授权，就是IP变现。

当IP成为互联网“新物种”后，IP具有了媒体属性。媒体有自己的变现方式，早期是“前端流量+后端变现”，现在成了“超级IP+社群+后端变现”，变现方式复杂了，也专业了。

泛IP化，IP又成了互联网化的产品（品牌），IP流量就是商业流量。比如江小白是个IP，它上架B2C平台，无须通过商业转化，直接就引流变现了。