2 产品逻辑：场景洞察

江小白：“四小场景”

江小白近几年在白酒界备受争议。一方面，白酒界承认江小白的成功，另一方面，相当多的白酒人又质疑它的产品。

其实，江小白的产品恰恰是符合场景逻辑的。江小白发现了新生代的消费场景：小聚、小饮、小时刻，小心情。江小白称之为“四小场景”。

江小白提供的是新生代场景解决方案，不是大众白酒。既然目标对象是新生代，就以新生代的标准评价，而不是由那些“窜场景”的其他白酒消费者评价。

对比一下。

传统白酒的场景：老酒友；酒是社交主角；酒体趋向复杂。

江小白场景：90后；“四小场景”；酒体简单、纯粹；酒是配角。

有人更形象地对比两者的场景：海喝VS嗨喝。

白酒：场景多元

刚进入职场的小白，都可以称为新生代。但90后作为新生代很特别。

以往的新生代，在进入职场前是叛逆的，一旦进入职场，因为没有话语权，很快就被同化了。

90后进入职场时，大量互联网创业公司兴起，90后在这类公司扎堆，传统人反而是少数。

90后扎堆的公司，新生代消费特征就没有被同化。作为一个群体，显示出消费的独立体。所以，中国面临的消费环境，既有传统消费者的升级，也有独特标签的新生代。

因为整体没有被同化，所以90后对传统白酒有排斥倾向，甚至有人认为他们可能成为不喝酒的一代。

除了推出面向新生代消费场景的产品外，江小白甚至更进一步，推出“混饮”方式。混饮更容易为新生代接受，特别是混饮非常好玩，有传播性，比如在抖音上传播。

混饮成为一个新场景。

由此，我们可以演化一个白酒消费的场景变化：

酒精饮料（RIO）→混饮→江小白（入门酒）→常态白酒→酱香白酒。

因为酱香白酒的酒体最复杂，所以，成熟消费者最后会走向酱香。

从上述白酒场景变迁看，江小白其实是在为中国白酒培养后备军。

江小白：产品逻辑

江小白的每款产品，都有对应的消费场景。

100ml的白酒，适合“四小场景”，一人一瓶，不劝酒。

750ml的“三五挚友”，适合三五好友共饮一瓶。

2000ml的“拾人饮”则是定制的“团建酒”。互联网企业搞团队建设，也爱饮酒。毕竟饮酒后能敞开心扉，宣泄情绪。

“拾人饮”甚至进一步细分场景，分为召唤、齐心、必胜、庆祝时刻，分别对应一年中团建的不同场景，如图2-1。

小罐茶：产品逻辑

小罐茶的场景逻辑就是：要想茶被更多的人接受，甚至走向世界，就要让体验变简单。

如同江小白一样，公众对小罐茶成功的解读，更多地放在营销上，比如大师茶、礼品茶、广告等。

其实，小罐茶最初的创意源于场景新发现。

中国茶一直强调茶文化，这是农耕文明时代产业的特征，如中国的白酒、法国葡萄酒、中国茶。

历史、地理气候、文化等因素，为这些品类提供了丰富的营养。然而，问题也在其中。

茶文化过度仪式化、复杂化了，消费畸形了。中国茶叶商学院的一个监测显示，茶叶入户率在下降。

如果都讲山头，每座山头都有一个故事。如果茶的仪式化都向工夫茶靠拢，那么茶消费就变成了“有钱有闲有偏好”的特殊人群的特殊消费。

小罐茶的创始人杜国楹是一个茶的爱好者，平时出差也爱带点茶。但是，传统茶的形态，携带不方便。

小罐茶开创了一个新场景：方便携带、饮用的消费场景。

围绕这个场景，其产品逻辑就不同于传统的文化茶，而是方便茶，如图2-2、图2-3。

一句话表达，小罐茶的消费场景是：方便喝好茶。

小罐茶是方便茶，大师茶是好茶。

虎邦辣酱：新场景

中国的辣酱，消费者只知老干妈第一，不知道行业第二是谁。老干妈甚至走出国门，圈粉老外无数。

除了老干妈的产品确实好之外，它占领了10元以下的价格带也是重要原因。

虎邦辣酱的产品，高出老干妈一个价格带。虽然产品体验不错，但尝试过各种渠道，比如传统渠道、电商渠道，均不成功。

后来，虎邦辣酱发现一个新场景：外卖配套。

美团、饿了么等外卖平台，抢了传统方便面的场景，成为白领新场景。但是，长期吃外卖也会发现外卖的口感问题。于是，虎邦进入外卖场景，与外卖匹配，成为外卖场景第一品牌。

外卖与老干妈匹配，曾经也是一个场景。但是，有两个问题：

一是老干妈的产品是渠道产品，大包装，一次吃不完；

二是老干妈是10元价格带产品，与中高端外卖不匹配。

虎邦辣酱的产品，按照外卖的场景改造：首先，产品包装上，一顿饭一包。这与小罐茶的包装逻辑相似；其次，赋予包装以情绪，便于传播。

小米接线板：场景逻辑

接线板是家庭和办公场所常用的产品。我们会发现，很多细心的妈妈，尤其是家里有五岁以下孩子的妈妈，她们都会用透明胶带把接线板的插孔封起来。因为孩子喜欢玩耍，好奇心强，有时候会用手指或金属物体插入带电插孔，造成触电事故。

在插孔的设计上，小米插线板在组合插孔的结构上精心设计了插孔保护门，并形成双孔联动，只有同时两极插入，保护门才能打开，非常有效地避免了孩子可能触电的危险。

所以，当我们在互联网上找到了这样一个妈妈群体，再结合这样的使用场景，把你的产品卖点告诉她们，这样的接线板卖得就会非常好。

休闲食品：场景逻辑

2013年，多数食品行业的产量达到了历史顶峰，今后也极难再创新高，食品行业面临着数量挤压的问题。

列的这张90后的消费诉求非常有意思，如图2-4。

90后的诉求之一是个人效率。用互联网工具提升效率，有时候确实有效。

效率提升之后，就会有大量的时间冗余。

所以，90后“新诉求”就是8个字：节省时间、填满时间。

因为节省了时间，所以需要填满时间。

90后的消费品分布，排名第一的就是休闲娱乐。

休闲，不仅包括玩，也包括吃。正餐吃饱了，休闲的时候照样可以吃，比如卫龙辣条。

只要有新场景，就有新消费机会。

双汇一直被认为是中国肉制品行业的领头羊，也做成世界肉制品巨头，中国的肉制品消费量在世界也不落后了。

还有没有增量？当然有。

休闲食品，就是双汇最新发现的增量空间。

本来，火腿肠就是休闲食品，但当时并没有意识到。当意识到的时候，发现空间仍然很大。

休闲食品，重点不在吃，而是在休闲。“世界鸭王”华英集团一位老总说：“鸭除了肉不值钱，其他都值钱，骨头越多越值钱。”

当肉制品消费整体放缓的时候，“绝味”鸭脖的连锁店却已有近10000家，成为中国门店数量最多的连锁企业。

引爆世界的“卫龙”，根本就不是填饱肚子的，而是好玩的。

因为休闲食品重在休闲，所以它的产品逻辑与传统食品根本不同。

胡桃里：一站式夜生活

胡桃里近几年很火，特别在年轻人中很火，甚至在一些人流量少的商圈也能火起来。

很难定义胡桃里到底是餐饮、咖啡还是音乐演出，但它是一个新场景：一站式夜生活。

它提供的是超过15小时的各类体验。

在胡桃里，可以享受轻松惬意的下午茶、浓醇的咖啡，美味的正餐，以及备受期待的21：00后的酒吧时段。酒吧时段是胡桃里的精华，除了优秀歌手的音乐演出，还有国际艺术大咖表演。

胡桃里，从晚餐就开始的夜生活。这是不是一个新场景？

星巴克：第三生活空间

星巴克创始人霍华德·舒尔茨说：“这不是一家简单的咖啡店，而是通过咖啡这种社会黏结剂，为人们提供聚会场所的第三空间。”

家庭居住空间为第一空间，职场为第二空间，而城市的酒吧、咖啡馆、图书馆、公园等公共空间为第三空间。

星巴克20世纪90年代率先把第三空间概念引入咖啡店中，文化、精神和环境体验是星巴克定义的第三空间的精神所在。

星巴克“非家，非工作”的第三空间，是忙乱繁华都市中的一个小绿洲。

到星巴克干什么？

在机场，星巴克是一个环境良好的休息场所。

在CBD，星巴克是接待商务客人聊天的场所。

下班后，星巴克是白领拿着电脑“公干”的场所。

在景区，星巴克是人们休息甚至吃早餐的场所。

星巴克还可能是一个人独处、发呆的地方。

咖啡是道具，第三空间才是灵魂。

便利店：都市生活空间

商店是干什么的？当然是卖商品的。

便利店的场景逻辑是：它是新的生活空间。

日本的便利店，与日本人的日常生活绑定了，比如代缴水电费。

中国一线城市的便利店，主要流量来源是单身白领，是他们生活空间的一部分。

早晚餐，有的城市的人习惯在外吃，比如武汉人。有的城市的人习惯在家吃，比如多数北方城市。有的人习惯在家里吃，比如已婚者。有的人习惯在外吃，比如城市单身阶层。

城市化改造后，吃早晚餐需要更多来源了，便利店的出现恰巧就满足了这种需求。

便利店的标配，要提供早晚餐、餐桌。因为早晚餐是刚需、高频消费，所以，这是便利店的主要流量来源，也是主要利润来源。

无人售货：新场景

同样是自动售货机，在中国和日本的场景不同。

日本是自动售货机王国，自动售货机主要位于偏远的地方。因为人流量少，有人售货不经济。

中国自动售货机主要位于人流量超大的地方，比如机场、高铁站、学校。

无论是中国还是日本，无人售货机还是公共空间的销售场景。

2017年中国掀起的无人售货，超过了传统公共空间，进入传统上讲相对封闭的空间，比如办公室，这是一个新场景。

场景细分与客情细分

有些场景一直存在，只不过是否从商业上发现它。

有些场景是全新的场景，原来没有，现在有了。

为什么场景原来不受重视，现在突然受重视了？

场景是细分市场，在大需求没有满足的情况下，细分的需求不旺盛。

当传统需求空间被挤满，传统细分市场饱和，一定会出现新的细分逻辑。

传统的细分逻辑是客情细分，它与场景细分的差别是：

客情细分：研究特定人群的所有需求。

场景细分：研究所有人群的特定需求。

客情细分假设：人在不同的时间、场景有相似的需求。

场景细分假设：不同的人群在相同的场景有相似的需求。

无论何种细分，都是寻找相似性。只要相似形成足够大的规律，就有市场价值。

场景：新商机

人的需求随场景变化而变化。这是场景研究的一个重要逻辑。

同样的喝酒，在不同的场景，酒的品类可以是白酒、啤酒、葡萄酒、米酒、洋酒或其他酒。具体如表2-1。

为什么会形成这种现象？因为各类酒与消费场景形成了强关系，有匹配性。

场景的产品逻辑，可以从三方面解读：

一是在传统场景中发现新的商业机会。小罐茶的场景本来就是存在的，小米接线板的场景早就存在，但原来没有人从中发现商业机会，没有从这个角度去做产品研发。

二是发现原来没有的新场景。江小白发现的新生代消费场景，原来不存在。便利店的场景，原来在中国也不存在。

新场景，是新生活方式、新消费方式演进的必然产物。

新场景，必然有新消费，新消费就提供了商业机会。

三是互联网新场景。互联网创造了大量传统没有的场景，互联网新场景，更多的是与流量入口和支付相应的场景。只要有新场景，就有新机会。

场景为什么是产品逻辑

当你浸润在特定场景时，不管你是否意识到，欲望、情绪、需求都会随之产生，有时候甚至是条件反射。

特定场景，有特定需求。特定需求，需要与之高匹配的产品。

场景研究与客情研究一个重要的区别是：客情研究把消费者当作抽象的，场景研究把消费者当作具象的。

人在特定场景下的消费行为，一定是具象的。

具象的需求，表达得更有具体、详细。

这就要求：以场景为逻辑的研发，应该更特定场景，更匹配，更细致入微。

比如，最近一款叫凉露的白酒，就是与麻辣场景匹配的白酒。它是否能够成功暂且不论，但它寻找匹配场景的逻辑是对的。