第二章场景

1 场景即产品

场景，指戏剧、电影中的场面，泛指情景。

影视剧中，场景是指在一定的时间、空间（主要是空间）内发生的一定的任务行动或因人物关系所构成的具体生活画面，相对而言，是人物的行动和生活事件表现剧情内容的具体发展过程中阶段性的横向展示。

更简便地说，是指在一个单独的地点拍摄的一组连续的镜头。

蒙太奇，就是电影场景切换。

人的生活，其实就是不同的场景切换。消费，发生在特定场景中。

不同的场景，即使同一个人，消费需求也是变化的。变化的不是人，不是产品的核心功能，而是体现情绪、欲望的产品形态。

场景在哪里，营销的镜头就应该追踪到哪里。

营销角度的场景研究，不是研究产品的核心功能，而是研究产品的表现形式，以及产品如何与消费者发生联系，形成体验，表现情绪，获得满足。

同样是咖啡，创业咖啡卖的不是咖啡，是创业场；迪欧咖啡卖的不是咖啡，而是朋友相会和商业交流，所以，咖啡的点单率不会特别高，包间受欢迎；星巴克在中国的门店多数位于CBD和商业街，决定了它是CBD的商业交往场所、第二办公地和逛街驻足、休息的场地。

传统的中国茶馆，场景是社交，茶不过是社交的工具。现在有些茶馆，仍然以娱乐为主，顺带卖茶。

古人云：“一人不喝酒。”酒不是人生存的必备品，但却是人类社会公约数。除了宗教禁忌外，不同的民族有不同品类的酒。酒是人类社交的连接器，是人际交往的润滑剂。

从场景角度讲，酒是人类社交的解决方案之一。

既然酒是社交解决方案，那么酒就有两个属性：

一是功能属性，要求是好酒。当然，每个人心目中的“好酒”定义不一样，每个人都在喝自己心目中的好酒；

二是价值属性，酒是社交标签。

喝酒的场景，是人与人的连接方式。不同的社交，需要不同的连接方式，需要给酒赋予不同的价值标签。

江小白宣称是“新生代场景解决方案”，这个场景是存在的。其他白酒或许是好酒，但没有发现这个场景，就无法提供场景体验、场景满足。

站在消费者角度，购买的不是产品，而是解决方案。解决方案，不仅包含产品本身，而且包括场景氛围、情绪。

产品不再以功能为中心，功能只是前提。极致产品，呈现的不仅是产品本身，而是极致的精神。产品是提供场景解决方案，所以场景细分代替人群细分，场景师成为产品研发团队的重要成员。

在家里、在办公室、在星巴克喝咖啡，有什么不同吗？当然不同。

产品可以相同，不同在体验。与其说是喝咖啡，不如说是在体验。

场景体验，就是产品与消费者的连接方式。

很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情绪。

产品功能+连接=场景体验

场景既可以是线下连接，也可以是线上连接。

便利店，除了销售便利品外，在日本，与家庭日常缴费等发生了连接；在中国，通过提供调理性食品的方式与单身族的日常生活发生了连接。

便利店，提供的不仅仅是购买便利品的便利，更是日常生活的便利。与日常生活的连接，就是便利店的场景。

互联网新场景，全部是基于互联网连接技术。通过连接技术，个体与虚拟世界发生连接。