第三节 行为经济学视阈中的人类行为

20世纪80年代，理查德·萨勒（Richard Thaler）等人从进化心理学获得灵感，认为大多数人既非完全理性，也不是皆从自私自利的角度出发进行决策。以此为基础，专门研究人类行为，尤其是非理性行为的行为经济学应运而生，并在经济学界占有一席之地。

行为经济学是一门试图将心理学的研究成果融入经典经济学理论的科学，它使人们对理性的认识从有限理性发展到非理性层面。经典理论假定人的行为是理性的、不动感情的、自私的、追求自身效用最大化的，个人是同质的计算机器。行为经济学则认为，人是充满人性的异质的人，人的行为所追求的远不止经典经济人追求的范围，他们还关注公平、互惠和社会地位等许多其他方面。行为经济学不仅对理性、行为目标等方面对传统经济学进行了扬弃，还从行为和心理规律角度对现实的人进行了全面的剖析，大大拓宽了经济学的研究思路。概括起来，行为经济学关于人类行为的研究主要有以下几个方面：

一、人类行为目标

行为经济学主张以“幸福最大化”取代新古典体系的“财富最大化”。芝加哥大学心理学教授奚恺元认为，人们是否幸福（效用的多寡），财富的多少仅仅是一个很小的衡量因素。归根到底，人们在很大程度上追求的是生活幸福，并非新古典经济体系所描述的更多的金钱。许多人热衷于慈善事业，乐善好施，行为中处处体现了爱与利他主义。对他们而言，“施”比“受”更幸福，善行能带来快乐。因此，以“幸福最大化”作为理性人的行为目标能更好地贴近现实。

客观现实也越来越支持人类行为的“幸福”动机。在过去的几十年里，美国的人均GDP翻了几番，但是许多研究发现，美国人的幸福程度并没有太大的变化，反而感到生活压力的加大。英国智囊机构新经济基金会针对178个国家进行的“快乐排名”（综合考虑生活满意度、平均寿命和环境承受能力等多项指标）显示，世界上感觉自己生活得最幸福的人既不在美国，也不在日本或欧洲这些经济发达、人均收入水平高的国家或地区，而是在一个人口不到20万的太平洋岛国瓦努阿图。当地居民虽然收入低，但他们怡然自得地生活在岛上，对自己的生存状态十分满意，因而最幸福！有意思的是，排名前五的都是发展中国家，瓦努阿图后面依次为哥伦比亚、哥斯达黎加、多米尼加和巴拿马。而八国集团成员国排名最靠前的意大利只排在第66位，亚洲最快乐的国家是越南，位居第12，中国则只能排在第31位。

边际效用递减规律同样适用于幸福和财富。5元钱能给饿得奄奄一息的人以生的希望，从而带来很大的快乐，但对于千万富翁而言可能没有任何幸福的感觉。这种幸福感与财富之间的关系可用图3.1表示。其中，横轴代表财富量，纵轴代表由财富给人们带来的快乐或效用，二者之间存在凹函数关系：在一贫如洗之初，财富的增加给人们带来的幸福感急剧上升。但幸福感的边际增量在边际效用递减规律的作用下，随着财富的增加而减少。当财富积累到一定程度后，如M点所示，幸福感不再与财富相关。可见，幸福并不必然与财富成正比。

行为经济学家指出，人们“追求满意”而不是最优化，仅限于停留在某些较好的解决方法，而不是继续寻找最好的。由于心智资源是稀缺的，作出最优决策往往是“劳神费心”的，现实中的人类行为经常采用简捷启发式，将目标定位为满意而不是最优，即花费最少的时间和力气，运用拇指规则（rules of thumb）寻找一个可行的解决方法。简言之，人类倾向于追求“满意”水平，往往“设定一个渴望程度，进行探索，直到发现了满足渴望程度标准的办法，选择该办法，从而解决了问题并制定了决策”（Simon,1972）。

二、有限理性

理性是解释人类行为的重要因素。行为经济学者运用心理学实验，充分证明了理性行为并非唯一的行为方式，情绪化行为、冲动行为、从众行为等非理性行为普遍存在。应当指出的是，行为经济学所指的非理性行为有时候是以经济学标准而言的，有时候则是以心理学标准而言，即考虑某一个体的行为是否与他所处的社会环境相符。

行为经济学发展了西蒙的有限理性观，认为大脑的两个特点决定人们行为与决策的范围。一个特点是有限的信息处理能力（如前所述），另一个特点是大脑的各个模块（大脑的各个组成部分）具有某种独立地影响人类行为的能力。也就是说，大脑并不是一个单一的整体，且不一定是内部一致的。行为经济学认为，大脑的模块性导致了人的多重自我与有限的自我控制能力，有别于经典理性人的超强自制力。大脑的不同模块能够在没有其他模块参与的情况下从环境和行为“命令”问题中获取信息，并作出采取某个行动的决策，但随后往往又感到后悔。如一方面计划节食，一方面却又抵制不住美食的诱惑而大快朵颐。这就是人的两面性和多重自我性所带来的有限理性。

约翰·埃尔斯特（1984）曾经引用尤利塞斯的故事说明大脑模块性带来的多重自我以及应付多重自我的制度安排。尤利塞斯将自己绑在桅杆上以避免被想要损坏他海船的妖妇的歌声所诱惑——尤利塞斯分管计划的大脑模块理性地决定不能听妖妇的美妙歌声，否则将情不自禁地将船驶入礁石丛中，但分管行动的大脑模块则认为歌声如此美妙让人难以充耳不闻。人们像尤利塞斯的这种多重自我性为制度提供了存在的理由：制度可以通过建立一套预期和加强预期的机制，将分管计划的那个自我捆绑在桅杆上，以阻止人们考虑其他的选择，增强自我控制能力。也就是说，制度能影响其中一个自我使其占上风。

多重自我除了使个体行为偏离理性轨道外，还导致了公共政策和集体选择问题。现实中有很多例子，人们作为个人进行行动时会选择做这件事，但在集体选择中却为另一件事投票。

三、行为规律

行为经济学认为，除了受人脑局限外，人类认知规律也会使理性受到约束，甚至产生非理性行为。在不确定性条件下，人们经常采用简捷启发式（heuristics）原则进行决策以简化决策任务。简捷启发式代表一种指导信息探索的有效捷径、近似算法或简约法则，个体在决策时有把复杂问题简单化的认知能力。当面临冗余信息、时间压力和认知约束时，人们能够运用快速高效、心智成本低廉的简捷启发式扩展有限的理性。但是，简捷启发式有时导致判断偏离理性，使非理性成为可能。人们运用简捷启发式的基本原则包括：

（1）代表性启发原则（representativeness）。当人们需要判断某一事物是否出现时，往往回忆已经掌握了的一些事物的“代表性特征”，简单地看这些“代表性特征”是否出现，而忽略先验概率的影响。换句话说，在现实决策中，人们经常根据经验来确定某一个体是否具备某种典型的特征从而作出判断，而不是像传统经济学所认为的那样，人们会通过准确的概率估计作出理性判断。

（2）可得性启发原则（availability）。人们在预测和决策时，倾向于根据客体或事件在知觉或记忆中的可得性程度来评估其相对概率，容易知觉到或回想起的客体或事件被判断为概率更高。可得性启发原则表明人们在判断中容易受到记忆效应的影响，通常给予一些容易记忆的信息以很高的权重。与不太熟悉的信息相比，熟悉信息更容易给人留下深刻印象，被认为更真实、更相关。同样，可得性启发原则容易使个体忽略对正确评价和决策有影响但却不那么熟悉、印象不那么深刻的信息，从而导致行为偏离理性轨道。

（3）锚定与调整原则（anchoring and adjustment）。人们在进行判断时常常根据一些典型特征或显著经验对这些事件的发生形成一个“锚定值”，再据以为参照点调整对事件的估计。这样，虽然具体决策时会有调整，但调整范围仍旧锁定在“锚定值”的临近区域，不可避免地导致行为判断中过分夸大或缩小事件的发生概率，出现非理性行为。许多金融和经济现象都受锚定效应的影响，如股票的当前价格就受到过去价格的影响——人们很难知道它们的真实价值，在交易中就经常以昨天（或过去一周）的价格为锚，来确定当前价格。

（4）小数定律（law of small numbers）。行为经济学指出，人们决策时似乎运用小数定律。通俗地说，人们认为一个小样本与大样本拥有近似相同的概率分布。依据统计学的大数定律，当样本数不断增加时，样本均值的方差趋于零。但在现实中，人们却从心理学的小数定律出发，认为一个小样本的均值也以平均值为中心分布。这显然不科学，导致了所谓的从少量独立观测中作出的“过度推断”（over-inference）问题，使行为偏离理性层次。如当一个投资者观察某个基金经理的业绩表现时，如果投资者发现该经理人连续两年的业绩表现超过平均水平，投资者就会推断该经理人具有超凡的能力，从而作出向该经理人管理的基金进行投资的决策。

四、心理规律

大量行为经济学家对人的偏好等心理规律展开研究并形成共识：

（1）人们常常对一个行动后果与某一参照点的相对差异很敏感，而对这一后果本身的绝对水平不敏感。也就是说，人们更加关心相对水平。以图3.2为例，原点为参照点，人们对越是靠近参照点的差异越敏感，越是远离参照点的差异越不敏感，呈现边际递减规律。即使参照点是任意给出的，对后续行动的估计也有影响。当人们随着时间的推移扩展经验时，通常会作出不完善的估计。如建筑工人估计一年中的伤亡事故概率时，他们报道的是34%，而当时间延长4年时，估计的概率仅为43%。当纳税人被问及两年内进行税收审计的概率时，他们报道的是28%，而当时间延长8年时，估计的概率仅提高了一点，为35%（Fetherstonhaugh,1997）。

（2）损失比收益更令人关注。丹尼尔·卡尼曼等在1979年指出，人们对收益和损失的价值函数并不是对称的。从心理上说，人们对损失的感觉往往比得到收益的感觉强烈，拥有某物品的人放弃该物品时要求得到的补偿通常高于他们没有该物品时对该物品的支付意愿。1990年，卡尼曼、萨勒和肯尼斯通过了有名的“瓷杯实验”，对此偏好进行了证实。

图3.2体现了人们的这一心理特征。损失曲线比获益曲线更陡峭，表明损失一笔钱给人们带来的痛苦远远大于获得同样一笔钱给人们带来的欢乐，这种现象也被称为亏损规避（loss aversion）。从价值函数图还可知，人们的经济行为在获益区间（参照点以上）内是风险规避型（risk averse）的，表现为价值函数下凹；而在损失区间（参照点以下）则是风险趋向型（risk seeking）的，表现为价值函数上凸。综合起来，人们的价值函数曲线为“S”形。

（3）人们经常性地过于自信、反应过度与反应不足。在经验性环境下，人们对自己的判断一般都过于自信（卡尼曼称之为“不切实际的乐观主义”）。过于自信就会出现错误，当错误的结果反复出现时，人们就会从中学习，经济行为因而表现为反应过度与反应不足。过于自信与某种深层心理现象有关，和“情境构建”的困难相关。过于自信往往导致风险行为，如高比例的小企业破产所展示的（Kahneman and Lovallo,1993）。

（4）后悔、认知失谐。行为经济学家认为，人类犯错误（哪怕是很小的错误）后的倾向是感到切肤的后悔之痛，而不是从更远的背景中去看这种错误，并会严厉自责。如果想避免后悔之痛，就要改变某种程度上的非理性行为。认知失谐是人们被告知其信念或假设有错误时所体验的心理和智力上的冲突，人们倾向于采取行动，减轻未充分理性思考导致的认知失谐。

（5）人们具有社会动机和公平意识。行为经济学家们证实了人们具有“社会动机”。他们以垄断价格现象为例，分析了公平问题，揭示了人们追求公平的偏好。他们指出，消费者一般认为垄断价格是不公平的，因而即使是在物有所值的价格水平上，他们也拒绝购买该物品。另一个实验也证明了人们的社会动机：在赢利企业发现它自己处在一个高失业的劳动力市场上时，77%的人认为削减5%的工资是不公平的。相反，在企业处于亏损状态下，只有32%的人认为削减5%的工资是不公平的。

（6）人们都有“非替代性”的心理账户系统。按照传统经济理论，金钱具有替代性，不会贴上功能标签。但在行为经济学的心理账户理论（mental accounting theory）看来，小到个体、家庭，大到集团公司，都有或明确或潜在的心理账户系统。金钱常常被归于不同的心理账户中，不同账户中的金钱不能相互替代。如某人意外拣到100元，他可能选择马上到餐馆里撮一顿；但如果是加班得来的100元，他则可能选择存起来或放在一边，而不是马上挥霍掉。同样的100元，为什么人的行为差异如此之大？原因就在于人们将意外之财和辛苦所得划分得很清楚，分别归入不同的心理账户，二者之间不具有替代性。