第八节 策划书

范文示例

××家电公司现场促销活动策划书

一、时限

×年×月×日起至×年×月×日止，为期3个月。

二、目标

把握购物高潮，举办“超级市场接力大搬家”，促销××公司产品，协助经销商出清存货，提高公司营业目标。

三、目的

（一）把握圣诞、元旦以及结婚蜜月期的购物潮，吸引消费者对“接力大搬家”活动的兴趣，引导选购××产品，以达到促销效果。

（二）“接力大搬家”活动在A、B、C三地举行，借此活动将××进口家电，重点引向美国市场。

四、对象

（一）以预备购买家电之消费者为对象，以F14产品的优异性能为主要诱因，引导购买××公司家电，并利用“接力大搬家”活动，鼓舞刺激消费者把握时机，即时购买。

（二）诉求重点

1．性能诉求：真正世界第一！××家电！

2．S.P．诉求：买××产品，现在买！赶上年货接力大搬家！

五、广告表现

（一）为配合年度公司“××家电”国际市场开发，宣传媒体之运用，逐渐重视跨文化色彩，地方性报纸、电台媒体、电视节目选择，亦依据收视阶层分析加以考虑。

（二）以××公司产品的优异性能为主要诱因，接力大搬家S.P．活动为助销手段，遵循此项原则，对报纸广告表现之主客地位要予以重视。

（三）TV广告，为赢得国际消费者，促销欣赏角度并重，拟针对接力大搬家活动，提供一次30分钟实搬、试搬家录现场节目，同时撷取拍摄15秒广告用CF一支，作为电视插播，争取雅俗共赏，引起消费者的强烈需求。

（四）POP：布旗、海报、宣传单、抽奖券。

六、举办“经销商说明会”

为配合国际市场开发策略，并增加此次活动之促销效果，拟会同公司及分公司营业单位，共同协办“年末促销活动分区说明会”，将本活动之意义、内容及对经销商之实际助益做现场讲解，以获求充分协助。

七、广告活动内容

（一）活动预定进度表

注：“接力大搬家”日期定于圣诞前后，理由有二：

1．圣诞前后正是购货高潮期，应予把握。

2．圣诞前后，是目标市场顾客非常忙碌的时刻；交通必然拥挤，交通问题不易妥善处理。

（二）活动地区

在美国A、B、C三地，各择具备超级市场之大百货公司举行。

（三）活动奖额

1．“接力大搬家”幸运奖额（略）

2．“猜猜看”活动奖额（略）

3．参加资格及办法（略）

八、预算分配

（一）活动部分费用（略）

（二）广告媒体费用（略）

（三）广告媒体之选择分析

1．报纸部分。为配合“××公司家电”市场开拓，此次报纸媒体和地方性报纸显见增加，并就此次活动，多发消息，以助其宣传。

2．电视部分。改变过去××公司重视高格调之表现与节目选择，在广告表现上，采用平易近人的说明方式以SLIDE及CF播放；在节目选择上，参考××公司提出之10月份收视率调查结果，使其中层阶层更为明显，普遍对大众做“大众化”的诉求，如影片、连续剧、综艺节目的综合运用。

3．电台部分。突破历年来的保守方式，大量播放于地方台，并拟采用英文、中文配合播出。

文体知识

一、什么是策划书

策划书是指针对各种商务活动、社会活动等，为了达到一定的目的所制订的具有创意性、可行性的行动计划，也称企划书、策划案等。策划书是目标规划的文字书，是实现目标的指路灯。

策划书是专题行动的具体行动计划，是在实际调研、综合考虑条件后形成的，应当具有可行性和可操作性。创意是整个活动策划中的关键之处，一个丰富创意的策划能够吸引和感染观众，使活动取得良好的效果，达到预期的目的。

策划书是策划方案的具体化，并展现给读者的文本，因此它是执行策划的“蓝本”，又是对某个未来的活动或者事件进行策划，是实现策划目标的纲领。

二、策划书的类型

从策划内容来看，策划书一般分为商务策划书和专题活动策划书两种。

（一）商务策划书

商务策划书包括商业策划书、创业计划书、广告策划书、营销策划书、网站策划书和公关策划书等。

（二）专题活动策划书

专题活动策划书包括活动策划书、项目策划书、婚礼策划书和医疗策划书等。

三、策划书的结构与写法

策划书基本结构包括标题、正文、落款三个部分。

（一）标题

标题即策划书名称。常见的写法有以下三种。

（1）单位+名称+文种，如“×年×月××公司××活动策划书”，置于页面中央。

（2）“名称+文种”，如“新年促销活动策划书”。

（3）正标题+副标题。正标题点明主题，副标题标识具体活动名称和文种。

（二）正文

正文部分包括前言和主体两个部分。

1．前言

前言即活动背景。这部分内容应根据策划书的特点首先在以下项目中选取内容重点阐述：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析（SWOT分析），将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去、现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制订计划。

2．主体

（1）活动的目的、意义和目标

活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚。在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义（经济效益、社会利益、媒体效应等）都应该明确写出。活动目标要具体化，并需要满足重要性、可行性、时效性。

（2）活动开展

在此部分中，先列出所需人力资源、物力资源，包括使用的地方。对策划的各工作项目应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。

活动开展具体包括会场布置、接待室、嘉宾座次、赞助方式、合同协议、媒体支持、校园宣传、广告制作、主持、领导讲话、司仪、会场服务、电子背景、灯光、音响、摄像、信息联络、技术支持、秩序维持、衣着、指挥中心、现场气氛调节、接送车辆、活动后清理人员、合影、餐饮招待、后续联络等，可以根据实情自行调节。

（3）经费预算

活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。

（4）活动负责人及主要参与者

注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。

（5）效果评估

正确评价活动的效果有助于组织者了解策划的实现程度，衡量活动的实际效果。效果评估要依据目标，实事求是，充分考虑内外环境的变化，不可避免地会给方案的执行带来哪些不确定性因素，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大，应急措施等也应在策划中加以说明。

（三）落款

最后署上策划者名称和策划书写作时间。内容比较复杂的策划书一般单独设计封面，主要文字内容标题、策划者名称和策划书写作时间等，这样的落款项可以省略。

四、写作提示

（一）设计应美观具体

策划书可以不拘泥于表格，自行设计，力求内容详尽、页面美观。可以专门给策划书制作封页，力求简单，凝重。策划书可以进行包装，如用设计的徽标做页眉，做到图文并茂等。

（二）主题应单一

一份策划书涉及的具体活动要紧紧围绕主题进行，尽量做到集中精简。太多的活动容易造成主次不分、成本提高、执行不力。

（三）措施应可行

一份成功的策划书必须具有良好的可执行性，活动的时间、地点、详细安排等方方面面都要考虑周全，使之能按“书”操作。

（四）表述忌讳主观

在进行活动策划的前期，市场分析和调查是十分必要的。同样，在策划书的写作过程中也应该避免主观想法，切忌出现主观性较强的表述。因为策划案没有付诸实施，任何结果都可能出现，策划者的主观臆断将会直接导致执行者对事件和活动形式产生模糊的概念。

职场阅读

100 %的努力投入到一个策划案

2008年，我大学毕业后，在一家公司的策划部工作。部长对我们几个新人说：“公司要做个全国促销方案的策划，时间是一周，董事长要亲自过目。大家都是年轻人，好好抓住这个机会。”

冥思苦想之后，我决定在策划方案的数量上超过别人。在规定的时间里，我把4份策划案交给了部长。几天后，部长告诉我，董室长要我去他的办公室。

屋里坐着一个和蔼的老人。“坐下来，小伙子，我有个故事要讲给你听。”

“‘森林之王’老虎一胎产下两个宝宝，所有的动物都来祝贺，唯有老鼠不以为然。因为它刚刚产下10只老鼠，觉得‘森林之王’不如它。猴子知道了它的心思，说：‘老鼠呀，10:2是客观存在，但你忘了，人家的品种比你好得多呀！'”

“我的故事讲完了，你的四个策划案我看了，也看出你尽了100%的努力。但你忘了，当你把100%的努力投入到四个策划案中的时候，每个方案你只有25%的努力；而你把100%的努力投入到一个策划案的时候，你得到的是一个最佳促销策划案！”

（资料来源：http://www.eol.cn/20060407/3183922.shtml）

写作悟语

制作策划书应该全力以赴、专心致志。把一件事做出色，胜过做十件平淡无奇的事情。