第五篇 品牌化之路“赠人玫瑰，手留余香”——公益的魔力——美国联邦快递公司用公益塑造品牌企业

当广告作为品牌宣传的主要方式被普遍使用时，时之长久，必定会使消费者产生类似审美疲劳一样的“广告疲劳”，他们对广告不再感到新鲜，不再相信广告，特别是当虚假广告也混杂入这一传播过程中时，消费者甚至开始对广告有了不自觉的抵触情绪，对它的不信任也不可避免地产生了。于是，企业开始思考另一种更有效的品牌宣传方式。有人将这种另辟蹊径的公关策略形象地称之为“品牌美学”。是的，我们的品牌创设已不是一个简单的宣传活动，而应是一场系列化、规范化的系统工程，只有这样，才能将品牌的形象以最有效的方式传达给每位消费者。公益活动和公益广告，也许可以算是企业找到的一帖良药。

公益活动是指一定的组织或个人向社会捐赠财物、时间、精力和知识等活动。常见的赞助体育活动、赞助文化活动、赞助教育事业等都是公益活动。公益广告是指以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，它是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告。它不是以盈利为目的，而是为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。正是由于公益广告和公益活动具有效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点，更多的企业开始选择去制作通常由政府部门来做的公益广告或参与公益活动来提高自己的知名度，扩大自己的影响，同时更进一步提升自己的品牌形象。事实证明，这样的选择是明智的。