1.2 中国：最后的决战地

通常，宝洁会以下面几个指标来度量像中国这样的市场的商业吸引力：市场的安全性及稳定性、人均收入、电视普及率、政府对自由市场改革的承诺等。新中国成立后，中国与西方跨国企业之间的真空期持续了数十年，直到改革开放政策的实施。正如宝洁（中国）有限公司（以下简称宝洁中国）的第二任总裁潘纳友所说，中国是当时（20世纪80年代）最后一块尚未被开发的巨大市场。

20世纪70—80年代的北京街头：中国消费市场空间巨大，消费者的审美观也在发生变化

图片来源：文京燕，《北京城市生活百年》，《人民日报（海外版）》，2008年2月5日。

如图1-1、图1-2、图1-3所示，1978—1988年改革开放的十年里，中国老百姓的可支配收入逐年攀升。经济收入的增加使人们越来越注重自己的生活质量水平，他们的审美观和消费观也开始慢慢地发生转变。与此同时，中国政府对外资企业的优惠政策、中国经济的飞速发展和社会的稳定、超过10亿人口的巨大市场，以及不断攀升的国内电视机普及率等，都成为促成宝洁进入中国市场的砝码。

图1-1 1978—1988年中国社会消费品零售总额

图1-2 1978—1988年城镇居民可支配收入

图1-3 1981—1990年中国每百户城镇居民电视机拥有量

当然，宝洁也看到了进入中国市场的潜在风险。

首先，中国当时的政治经济政策仍然存在变数——中国正值改革开放初期，经济政策还处在摸索阶段，当时宝洁在东亚地区还处在起步、发展时期，直至1985年，日本才成为宝洁在该地区进行全面运营的第一个市场。并且，中国市场与日本市场的情况是大不相同的。用西方的标准来看，中国大量的农村人口仍处在贫困线上，劳动力市场上“铁饭碗”、“跳龙门”的择业观念使得人们更倾向于选择国有企业。

其次，中国消费者团体尚没有大规模地形成。宝洁全球首席执行官兼董事长雷富礼（A.G.Lafley）在回忆20年前的那次中国考察旅行时说：“今天与20年前相比是一件非常有趣的事情。当时我认为中国不是一个消费社会。我记得走进工厂后发现，在周末工厂将会在衣帽间和澡堂为男性和女性提供洗澡用品，即香皂和洗发剂。我们在一些大的工作单位达成的业务要远远超出许多中小型单位。因此当时的中国还不是一个消费社会，而仍然是一个生产社会。”

但是，如果不进入中国市场，宝洁将面临更大的风险。它最主要的国际竞争对手，像联合利华、强生等一旦在中国市场扎根，宝洁将很难在这块市场上占据主动。此外，在进入日本市场过程中所遭遇的日本本土品牌，像花王、狮王等的激烈竞争，也让宝洁认识到进入中国市场的时机非常关键。鉴于以上考虑与权衡，在具有丰富海外业务拓展经验的时任全球董事长爱德文·L．阿提兹（Edwin L.Artzt）等人的强烈坚持下，宝洁进入中国的决策最终得以实行。