深层营销分析案例

这里展示的营销分析案例是国际学术界在市场营销领域所做的最新的研究，这些案例在其他营销学教科书中尚不能读到。选择这样多、这样深的内容的道理很简单：好的教科书把基本概念带给学生，同时也带去分析和解决问题的方法；好的教师，要有感染力，要能把学生带到学术领域的最深处……

案例2-1 购买绿色产品的环境因素

有诸多环境因素会影响人们做出购买绿色产品的决策。这类决策从宏观上说，会牵涉到人们在环境保护方面的意识。有研究注意到，由于工业的高速发展，中国的生态环境受到了破坏，人们在工业发展的同时，也在付出环境方面的代价。中国每年将GDP的1%用于环境保护，美国在这方面的投入为GDP的2.5%，加拿大的这个数字是5%。

不重视生态保护的问题可以追究到人们对生态保护知识的了解和人们的生态保护情感，而这个“知识”和“情感”一定会影响人们对绿色产品的看法。

一、人的生态保护行为

一个人的生态保护行为主要由三个因素决定：生态保护知识、生态保护情感与生态保护意愿。研究证明，这三个因素对人们的生态保护行为都有积极的影响，其中生态保护意愿这一因素对人们行为的影响最为显著。至于说生态保护知识和生态保护情感两个因素，由于它们对人们进行生态保护的意愿有直接影响，因此它们是人们生态保护行为中最基础的内容。

生态保护意愿与生态保护知识是相互独立的两个因素，尤其在很自然的状态下，人们可以没有生态保护知识就产生生态保护意愿。这与老子《道德经》中的“天人合一”的思想很一致。中国传统的道家哲学认为世间万事万物都有自己的“道”，人类应该追求与自然的和谐，做到天人合一。

二、生态保护知识与情感影响人们购买绿色产品的行为

为了探求在中国生态保护知识与生态保护情感对人们绿色产品购买行为的影响，可以做出一系列假设。

假设1：消费者个人价值观中“顺应自然”的成分越重，生态保护情感就越强。

假设2：消费者个人价值观中“顺应自然”的成分越重，生态保护知识就越多。

假设3：消费者生态保护情感越强，购买绿色产品的愿望就越强。

假设4：消费者生态保护知识越多，购买绿色产品的愿望就越强。

假设5：消费者购买绿色产品的愿望越强，就越可能购买绿色产品。

对应上面的假设，实验中出现了一个购买绿色产品的消费者行为过程（图2.1）。

实验结果证明，假设2是不成立的，尽管在历史上，中国人顺应自然的想法很重，因此人们自然地产生了生态保护的情感，但这个现象与人所具有的生态保护知识的多寡却没有关系。

由于其他几项假设都是成立的，所以可以看出两点。其一，在中国，消费者的生态保护情感和生态保护知识对他们是否购买绿色产品的决策有显著影响。其二，中国消费者生态保护情感从历史上看就比较强烈，目前购买绿色产品的意愿也较强，只是由于缺少生态保护方面的知识，因此在实际中，绿色产品的生产与购买情况还不是那么理想。

三、发展绿色产品的对策

文化对营销有重要的影响。从中国古老的“天人合一”的思想开始，到人们现在发现了消费者生态保护的情感与绿色产品的购买意愿，企业如果能够制定相应的绿色产品发展策略，就能够有一个比较好的前景。

在研发中，能够提出实际的“绿色功能”和“环境保护功能”，让人能够信服，而不只是停留在一种说法上，这是很难做到的。目前有许多产品的“绿色”内容只是停留在一种说法上，这是阻止消费者购买的一个巨大的障碍。这些“绿色产品”非但不能引起人们的购买欲望，反倒能勾起人们的逆反心理，导致销售失败。人们识别广告信息的基础是人们脑中已经存在了的知识，如果对照自己的知识，一个人不能在广告中找到相应的内容，他对广告的识别就处在茫然的阶段，自然不会导出购买的意愿。盲从的现象在市场上有是有，只是广告不能把效果建立在消费者“盲从”的基础上。

有时产品很好，但是消费者由于知识所限，并不能理解这些产品的“绿色功能”，这就需要企业有更多的投入，帮助消费者理解。如果情况是这样，企业的压力将是巨大的。所以，在这方面，政府应该在教育中，增加环境保护、生态平衡知识方面的内容，从根本上解决消费者环境保护知识弱的现象。

案例2-2 文化差异对原产地效应的影响

文化是重要的影响营销的宏观环境因素之一，其中跨国的文化差异尤其会影响产品在不同地方所具有的原产地效应。跨国公司为了在国际市场上取得成功，需要格外注意各国间存在的文化差异。

对存在巨大文化差异的不同群体进行了比较之后，人们发现了东方和西方的文化下，尤其是日本和美国的文化下，消费者对产品的原产地效应的反应有很大差别。

一、东方文化和西方文化的主体差异

从人际关系方面解析文化时，人们可以作横向解析和纵向解析。横向解析时，发现团体中人员的关系是平等的；纵向解析时，发现团体中人员关系是具有不同层次的。

东方文化和西方文化有很大的差异。在研究与营销有关的文化差异问题时，人们可以发现东、西方具有代表性的两种东西，即东方文化下消费者表现出的团体主义和西方文化下消费者展示的个人主义。

团体主义集中出现在东方。团体主义理念下，人们与家庭、国家关系密切，社会关系融洽，个人的行为常受团体规则约束，团体中成员有明显差别。当个人与团体利益发生冲突时，个人常常做出牺牲。

个人主义理念下，个人与团体的关系是弹性化的，人的行为常以个人利益为导向，社会关系不是很融洽。在这方面，不讲邻里关系或邻里关系不融洽的普遍现象，就是一个例证。当个人利益与团体利益发生冲突时，个人利益要放在前面。

二、产品原产地效应差异

通常情况下，人们对本地产品有好感，就会对本地产品的属性有积极的评价，这就是所谓的产品的正向原产地效应。反之，就是逆向的原产地效应。

为了发现不同文化下的原产地效应的差异，一项研究以日本和美国的消费者为例，提出了一系列假设。

假设1：个人主义文化下，当本国产品比外国产品性能优越时，消费者对本国产品的评价会高一些。当本国产品不如外国产品时，消费者对两国产品的评价是一样的。

假设2：团体主义文化下，无论本国产品性能如何，消费者对本国产品的评价都会比对外国产品的评价高。

假设3：个人主义文化下，当本国产品性能更为优越时，消费者对本国产品会产生许多与原产地相关的想法。当本国产品性能不如外国产品时，两国产品引出的消费者关于原产地方面的想法是一样的。

假设4：个人主义文化下，当本国产品性能更为优越时，消费者对本国产品会产生许多与原产地相关的正面的想法。当本国产品性能不如外国产品时，两国产品引出的消费者关于原产地方面的想法是一样的。

假设5：团体主义文化下，无论本国产品优越与否，消费者都会产生许多与原产地相关的看法。

假设6：团体主义在纵向解析理论下，在评价日本产品时，无论产品性能优越与否，都会淡化文化的作用。

假设7：个人主义在纵向解析理论下，当美国产品好的时候，会淡化文化的作用。当美国产品不好时，个人主义不影响产品评价。

假设8：横向理论解析下的产品，无论产品优越与否，也不管文化倾向如何，产品评价都不会受到文化影响。

比较美国和日本生产的自行车的实验中发现，当产自美国的自行车性能相对优越时，美国的被试对美国车的评价高于对日本车的评价；当美国产自行车性能较差时，美国的被试认为两国车性能差不多。以后的实验发现，假设7、假设8和假设9都是成立的。

所以，原产地效应因各个国家文化不同而有差异。这里最重要的两点是：其一，在个人主义文化较重的国家，只有当本国产品性能优越时，消费者才会青睐自己国家的产品。其二，在团体主义文化较重的国家，无论本国产品性能优越与否，消费者都会更青睐自己国家的产品。

三、产品原产地效应下的营销策略

以原产地效应为基础的营销策略要格外注意各国的文化差异。

在团体主义文化为主的国家，如果企业在广告中强调国产特征，广告的效果会好。然而，如果在团体主义文化较重的国家做外国产品广告，同时在广告中又格外突出“外国产品”的概念，广告效果就不会理想了。

在个人主义文化为主的国家，只有在该国产品性能优越时，广告才能突出“国产”的概念。

美国通用汽车公司（General Motors, GM）为自己的Saturn牌轿车全面施展了产品的“原产地效应”，因为美国人喜欢自己国家造的这种车，美国通用汽车公司把Saturn公司划为相对独立的公司，单独打“Saturn公司”的牌，甚至要求特许经销商只能经营Saturn牌的车。Saturn牌轿车的特许经销商不能同时经营几个品牌的车。美国通用汽车公司之所以这样做，完全是利用一个好的产品，辅之以美国人的情感，大展“原产地效应”的威力。此外，还有许多性能优越的小型家用电器上，直接贴有“买美国制造的产品”的标签。分析这类营销策略的核心会发现，美国的这些公司除了利用消费者行为中的爱国主义情怀之外，还在适当的地域利用了产品的原产地效应。

案例2-3 语言差异对营销信息交流的影响

广义地解释，语言是一个国家文化的重要组成部分。语言差异直接影响营销，特别是在信息交流过程中，不同语言之间存在的差异对人接受信息的过程更会有影响。美国通用汽车公司的NOVA牌轿车的品牌在西班牙被译成“不会走”牌，很多年里这都是世界营销领域关于语言的话题。

在中国与世界的经济交流中，汉语和英语之间的差异对营销活动的影响是最值得人们注意的。

一、汉语与英语记忆与联想状况的比较

有人认为不同语言的人了解、记忆和评价产品的过程是相同的，也有人认为这个过程是不同的。那么，情况到底是怎样的呢？

1．单语言思维与双语言思维

人们发现，初学英语的中国人，把物体和文字联系在一起的过程是“物体→中文→英文”，如果物体是桌子，那就是“桌子的样子→桌子→table”。这些人如果从英文转到英文所描述的物体，还是要出现中文描述，即“table→桌子→桌子的样子”。如果是有了中文、英文双思维的人，把物体和文字联系起来的过程就与使用第一语言的人的这个过程一致了，此时的情况如果是中文思维就是“桌子的样子→桌子”，如果是英文，就是“桌子的样子→table”。单语言思维的人使用双语和双语言思维的人使用双语的过程是有差异的，后者在物体与语言的联系中，不存在翻译的过程。

2．汉语与英语使用者在文字和图片记忆上的比较

有实验证明，使用汉语的人在记忆文字时，主要依靠的是文字联想，这与许多汉字是象形文字有关；使用英语的人在记忆的时候，与文字的音韵关系和出现的前后顺序有关，这与英文由毫无意义的字母组成以及它的拼音有关。

实验使用了汉语、英语两种语言，安排了图片、声音两种条件。出现的文字有：帽子、铅笔、蜜蜂、斧子、短裤、船桨、蘑菇、锤子、铁锹、勺子、盘子、大刀、鹅、手套、梳子、梨子、兔子和扫帚。

实验的结果是，汉语使用者在回忆时，很大程度依赖词条间的语意联想；英语使用者在回忆时，很大程度上要依赖词条展示的顺序和词条的音韵关系。不过，在回忆刚才看到的图片和听到的图片物体名称的读音时，汉语使用者和英语使用者没有展现语言上的差异。

3．语言差异的应用

由于汉语使用者与英语使用者在语言记忆上存在的差异，营销人员在进行广告、人员推销、营业推广和公共关系这些活动的信息交流时，要充分注意对语言差异的应用。

编辑英语的信息，特别要注意把最要紧的词尽量放在前面，这是由英语使用者的记忆和回忆顺序决定的，可是编辑汉语信息时，就没有这个必要了。从英语的倒装句的词的顺序，人们也能找到这种“强调”，比如“只有……我们才能……（Only...can we...）”就是一个例子。英语把要强调的词都放在了前面，句子因此变得十分有力。

汉语使用者记忆中依赖语意联想，这些联想会影响他们的选择、推理过程，因此，企业展示品牌时，传达安全、舒适等方面的信息，消费者最容易遐想无限和找到飘飘然的感觉。可能也就是这种原因，中国房产广告展示品牌时总是离现实有距离，忽略房子的建筑细节，一味地在展示美丽和遐想。至于说汽车，广告中的语词联想成分也是有效的，人们会把汽车一系列配置连起来，增强自己对产品的好感，比如：真皮座椅、真皮把套、电动窗、电动后视镜、电动天线、电动后备箱盖、电镀拉手、电镀饰条、电镀操纵杆把……

二、语言差异对品牌名称的影响

企业进入国际市场进行营销时，选择一个适当的在当地使用的品牌名称是很重要的工作。好的品牌名称译名对消费者来说是一个具有启发性的提示，它还能帮助消费者强化对广告信息的回忆。

菲利浦·科特勒（Philip Kotler）教授在他的教科书中曾经把“容易翻译”列为了界定好的品牌的标准，不过，许多研究已经证明，由于各种语言表达方式不同，品牌名称其实没有好翻译和不好翻译的区别。例如，一个英文品牌横竖是可以被翻译成一个好的中文品牌的，因为以名称的翻译方法而论，有音译、意译和重写三种方法。所以，品牌名称的译名的好坏，关键要看翻译人员的才干或者艺术和文字水平。

实验证明，语言差异会影响品牌名称的翻译和品牌信息的传达。

1．三种品牌名称的英译汉方法

英文品牌名称翻译成中文品牌名称时，其实要遵循为名称翻译制定的英译汉的规则，即可以使用音译、意译和重写。其中使用“重写”方法时要考虑两点，一是英语单词的发音，二是产品自身的含义。例如，爱普生牌（Epson）、摩托罗拉牌（Motorola）、飞利浦牌（Philips）使用的便是音译。皇冠牌（Crown）、凤凰牌（Phoenix）、雪花牌（Snowflakes）使用的是意译。使用“重写”方法出来的译名最多，比如卡西欧（Casio）、强生（Johnson's）、美能达（Minolta）、佳能（Canon）、施乐（Xerox）、帮宝适（Pampers）……

2．三种品牌名称英译汉方法的应用

因为把一个英文品牌名称翻译成中文品牌名称时有多种考虑，并且这些考虑会影响一个品牌后来的效果，所有有了进一步的模拟研究。

表2.1展示的实验中的模拟品牌，设计时使用了“音译”、“意译”和“重写”三种方法。值得注意的是，因为实验中所设计的英文品牌名称的那些字本来没有任何意思，所以在意译时，所谓的“意”，考虑和选择了符合该产品或符合该产品的性能的字词，代表它们的意思。至于说表中用“重写”方法设计的品牌，依旧考虑了“音”和“意”两个方面。实验提出了一系列假设。

假设1：强调品牌的英文名称时，音译的方式较好。

假设2：强调品牌的中文名称时，意译的方式较好。

假设3：重写方式下的译名，强调中文品牌名称或者强调英文品牌名称，最后效果没有高低之分。

假设4：英文品牌如果采用了音译方法译成中文，如果翻译目的是强调英文品牌，人们对音译方式下的品牌名称有好的评价。如果翻译目的为强调中文品牌，人们的评价就不好了。如果转用重写方式翻译，强调中文品牌名称或强调英文品牌名称时，人们的评价没有什么差别。

假设5：英文品牌如果采用了重写方法译成中文，如果翻译目的是强调中文品牌，人们对重写方式下的品牌名称有好的评价。如果转用音译方法翻译，强调中文品牌名称或强调英文品牌名称时，人们的评价没有什么差别。

实验有三个重要结果。第一，假设1是成立的。与强调中文名称相比，在强调英文名称的情况下，如果使用音译方式，消费者对品牌名称的评价更高一些。第二，假设2不成立。意译方式下的品牌名称，无论强调品牌的中文名称还是英文名称，在消费者看来，都是一样的。第三，假设3是成立的。采用“重写”方式翻译英文品牌，无论强调品牌的中文名称还是品牌的英文名称，在消费者眼中，效果都是一样的。

案例2-4 企业识别竞争对手的技术

竞争对手识别技术是市场营销微观环境中的一个问题。识别竞争对手是企业分析自己竞争环境的基础工作，企业只有明确了竞争对手的数量和它们的经营状况，才能根据自己的资源情况，选择相应的营销策略。识别竞争对手的工作，决定一个企业营销战略的有效性。

一、识别竞争对手的方法

识别竞争对手有两种方法。一种是从供给方面进行考察，通过分析目标公司在技术、公司战略、产品种类与自己公司的相似性与差异，具体确定这个目标公司是否是真正算是一个竞争者。另一种是从需求方面进行考察，通过分析目标公司与自己公司的产品、品牌在消费者中的印象以及在消费者购买过程中的一些情况，决定目标公司是否是自己公司的竞争对手。

二、识别竞争对手的过程

图2.2展示了识别竞争者的过程。根据识别过程，可以提出一系列假设。

假设1：公司经理在确定竞争者数量时，会把这个数量控制得很小，一般这个数字是小于9的。

做出这个假设的原因是如果竞争者数量过多，企业在战略制定过程中要增加许多不必要的成本，另外，心理学研究证明，一个人同时处理7条左右（7 ±2）的信息时，到达临界点，如果超过临界点，效果会变差。

假设2：公司经理确定竞争者数量时，多数是从供给方面进行研究，少数是从需求方面分析研究。

做出这个假设的理由是公开发行的政府统计数据和各种渠道的统计资料，对企业的分类数据，多是依据供给方面资料形成的。

假设3：目标公司越大，越容易被划为竞争者。

做出这个假设的理由是公司规模越大，拥有的资源越多，也越可能对其他公司发动挑战性的商业活动。另外，即使不成功的大公司，也备受媒体关注，所以这些大公司常在媒体上出现。

假设4：目标公司经营活动越成功，越容易被确定为竞争者。

假设5：目标公司的经营活动越具有侵略性，越有可能被确定为竞争者。

根据假设，可以使用多元回归的分析方法。确定的因变量基准为100分，企业的分数由行业中在各企业工作过的管理人员按给定的标准评出。自变量为规模变量、成功程度变量和竞争者威胁性变量。其中规模变量由广告投入、新产品数量、销售人员数量组成。当然，如果能获得公司市值或公司资产的数据，就更有说服力了。

三、竞争对手识别技术的应用

企业确定竞争对手时，要尽量减少考察时的目标竞争企业。选择目标企业时，应该对目标企业进行尽可能详尽的考察。虽然业界基本情况表明，多数企业在识别竞争者时主要考察供给方面的因素，也就是竞争者的规模大小、成功程度以及在行业中对其他企业的威胁程度，但理想的考察方法依然要关注需求方面的各个因素。企业要了解目标企业在消费者心目中的地位，也要了解目标企业产品适应消费者需求的程度。从目标企业与自己企业产品和服务的差异比较中，企业可以找到机会。品牌崇信度也是需求范围里的一个因素，它是目标企业在消费者心目中地位的一个具体标志。此外，市场份额也是需求领域一个重要的指标，在识别过程中，肯定是要重视的。

对于识别竞争者的工作来说，经验的重要性是不言而喻的。有许多识别工作要依赖承担识别工作的人的经验来进行，不过，考察目标企业时，经验因素并不在目标企业相关的那些因素里。

案例2-5 营销环境中的“关系”理论

从宏观营销环境考察，可以看到不同文化因素下形成的“关系营销”的内容。从微观营销环境考察，企业与公众的关系、企业与客户的关系代表了另一个层面上的“关系营销”的内容。进行跨国营销的企业，如果在一个“关系”笼罩下的地域进行营销，除了语言和法律方面的障碍，更多的可能是关系方面的障碍。

一、宏观文化下的关系营销

中国是一个十分强调“关系”的地域。其一，与西方不同，在中国，关系可以来自家族联系或其他先前已经存在的非商业关系。其二，中国古老文化下形成的理念是强者扶助弱者，这个理念解释了以个人或家庭的社会角色为基础的关系。其三，关系在中国虽有个人和组织之分，但在市场营销中专指个人关系，强调义气。个人的忠诚、信义有时比法律约束更有效。

1．关系的使用者与潜在使用者

并不是所有的公司都需要关系，即使是需要使用关系的公司，它们对关系的依赖性也有明显的强弱之分。一般说来，由于中国的特殊文化环境，瞄准中国市场的公司大都需要了解关系。已经进入市场进行经营的企业，无论是中国企业还是外国企业，如果经营者缺乏经营经验，就会依赖关系打通局面。大公司是不拿关系开路的，但是对于中小公司，尤其是小公司，关系就显得十分重要。由于小公司寻求的利益有限，因此搞一点关系，生意也就做成了。至于说一些不上数的公司，也就是被人们叫作“三流公司”的公司，就更需要使用关系了。

2．关系营销的利弊

关系的建立并不一定决定于历史的渊源，也不一定依赖双方已有的社会关系，关系可以在即时的互惠经营基础上临时建立，并随时间和业务的发展延续和加深。关系可以弥补公司或社会系统的低效率，也可以解决公司本身软弱无力这样的缺点。

关系帮助人们获取信息，并且经常是获得一些不靠关系就无法获得的信息。这些获得信息的关系渠道有许多是非法的，因此，获得不应获得或不应过早获得的政府政策信息、商业机密信息，时常会产生法律方面的问题。不过，通过关系获得信息确实可以帮助公司减少商业运作的不确定性，提高效率，节约时间。通过关系，有的公司还可以轻轻松松获得生产资源。比如说，许多贷款就是在关系下完成借贷过程的。此外，关系营销在建设公司形象、搞好公司的后勤工作甚至货款回收、贷款回收方面，都能起不可估量的作用。

关系也有虚弱的一面。关系的虚弱主要来自关系的不稳定性。公司与环境建立关系的过程实际是动态的，新的关系需要评估和发展，这就需要资金；老的关系需要维系，也需要资金。建立在人的基础上的官员关系，由于组织对人员的频繁调动，或者因为主要关系人的离职、离世，都会影响关系营销的进程和稳定性。

二、微观营销环境中“关系”的分解

微观营销环境中可以找到许多与“关系”相关的因素，比如企业与供应商、分销公司、金融机构的关系，或者企业与公众的关系，包括金融、媒体、政府、公民等。不过，其中许多关系是可以转换为“客户关系”来解释的。

1．信任的内容

关系中信任是具有决定性意义的。《市场营销学》分解消费者行为时，对消费者态度做了解析。态度有三个主要内容，它们是相关的，这就是信任、喜欢、购买。依顺序，人们可以看出这三个内容的因果关系，也可以看出，信任是第一位的。

（1）公司雇员个人行为和公司管理部门行为对客户信任的影响

公司雇员个人态度激怒了客户（或顾客）后，客户心目中会形成一个转换，认为这家公司是不好的，是不可信的，甚至是没有诚信的。

对管理部门的客户信任是由对公司经营、服务中的各项政策的看法转换而来的。公司政策客观上调整着客户的信任程度。例如，各公司的退货政策不同，获得的客户信任自然也不同。像沃尔玛公司无条件地允许客户退货的政策，自然赢得最大的信任；而一些公司“3天之内”、“7天之内”的政策，当然使客户在不同程度上失去信任感。

（2）生成信任的基础因素

生成信任的基础因素有三个。其一是经营能力。与客户信任相关的经营能力从雇员方面看，服务态度和语言水平是最主要的部分；从公司管理部门看，企业的经营规模、经营状况及经营策略都会影响客户对企业的看法，并因此而表现出信任或者不信任。其二是经营亲和力。经营亲和力来自对客户利益的潜在的关怀，其基础是以“双赢”思想为基础的业务运行，包括公司前台雇员向客户直接展示的亲和力和公司经营策略、政策向客户展示的亲和力。其三是解决问题的能力。公司解决客户问题的能力不仅能够使客户产生信任感，还能加强客户的信任感或者修补客户情感上的裂痕。

2．信任与崇信度的关系

崇信度是指客户对企业崇尚和信任的程度。崇信度反映在品牌领域时，被称作品牌崇信度，其表现是客户崇尚、信任一个品牌，并且反复地购买和使用这个品牌的产品。

关系的价值是指客户从维系关系的过程中所获得的利益。当然这个利益要扣除客户维系关系所付出的代价。

图2.3展示了客户信任与崇信度的关系。公司如果能够维系与客户的良好关系，对客户的重购活动会是一个促进，对双方扩大合作，也大有帮助。

讨论题

1．除了绿色产品的环境因素外，注重购买绿色产品的人主观上有哪些与绿色产品相关联的特点？

2．全球经济的理念下，哪些因素可以使人们对购买“国货”依然执著？

3．举例说明语言差异对品牌文化的影响。

4．讨论分析企业竞争对手的方法以及确认企业竞争对手的依据。

5．请试着描述一个市场营销的关系链，如果发现不法环节，请回答有无使这个环节恢复正常化的方法。