资产和技能的作用

把主要工作重心从短期财务管理转移到资产和技能的开发与维护，是进行战略定位的一种方法。资产是企业拥有的优于竞争对手的资本，例如品牌名称或零售地点。技能是企业比竞争对手做得好的地方，例如广告宣传或高效的生产制造。

资产和技能是企业获得持续性竞争优势的基础。企业做什么（企业的竞争方式和企业选择的竞争范围）通常很容易被人模仿。然而企业是什么却要难模仿得多，因为这里面要涉及对资产或技能的获取和控制。任何人都有权利选择超市来分销谷类食品或洗涤剂，但很少有人有能力像通用磨坊食品公司那样做到高效。适当的资产和技能可以阻挡竞争对手的猛烈攻击，让企业长时间地保持竞争优势，并获得长期利润。这里的问题是，我们需要找到核心的资产和技能，从而使企业获得竞争优势、建立竞争优势、保持竞争优势并高效利用竞争优势。

我们都知道，资产是滚滚利润的创造者，特别是当资产资本化，并出现在资产负债表中时。例如，政府债券是一种典型的资产，厂房、设备和工人的工厂也是一种资产。当然，工厂与政府债券不同，它需要有积极的管理，而且必须进行维护。

然而，企业最重要的资产是无形的，例如组织人员和品牌名称，由于它们没有资本化，因而无法显示在资产负债表中。“无形资产”的折旧是无法评估的，因此，除了现金流和短期利润，我们还要对无形资产进行保值。众所周知，即使情况不容乐观，也必须保有工厂这部分有形资产：一方面，利润表中含有折旧的部分；另一方面，维护也是必需的。相比之下，无形资产则更加脆弱，对它们的“维护”也更容易被忽略。

管理品牌名称

以品牌名称为代表的资产就是一种无形资产。对于很多企业而言，品牌名称及其含义是最重要的资产，是建立竞争优势的基础，也是未来滚滚收益的前提。只不过，大家都盲目地认为，品牌名称必须保值、必须增值，因而品牌名称的管理大都杂乱无章，缺乏连贯性。

凡事求快的美国经理常常忙碌于每日业绩的衡量，因为这件事做起来更容易；他们不会把工作重点放在品牌资产上。东北公司股价大跌是什么造成的？降价促销能否打败新产品的挑战？我们怎样做才能战胜市场新人？我们能否把名称用在其他部门的产品上，以解燃眉之急？怎样才能实现持续增长？品牌名称能否成为进入新产品市场的通行证？

解决好品牌的短期问题，说不定会带出一项行之有效的举措，在某些情况下，这样的举措甚至是长期有效的。然而这种做法也有危险之处，即品牌在得到开发的同时，也可能因为过度开发遭到恶化。如果对品牌扩展不加限制，品牌的核心联想就会被弱化。一个品牌如果把市场扩展到中低端商店和顾客，品牌的联想就有可能受到损害。降价促销也许可以让顾客感到自己捡了大便宜，但我们应当把品牌看成一项资产，看成一块禁伐林区。不顾将来的利益而肆意开采禁伐林区也许会带来巨额的短期利润，但资产却会在开采的过程中遭到毁灭。

仅仅防止侵害是不够的，我们还需要培育品牌、呵护品牌。假如一个企业崇尚成本文化、效率文化，那么品牌还会面临着更为危险的境地，因为这样的企业会专注于采购、产品设计、生产制造、促销、物流等各个环节的工作效率，使品牌无法得到培育而一步步走向衰败。另外，效率压力还会增加企业在成本目标和顾客满意度之间进行平衡的难度。

品牌建设活动对未来业绩的价值是很难衡量的。因此，我们需要深入了解品牌资产与未来业绩之间的关系，从而证明品牌建设活动的合理性。品牌资产是由哪些基本维度组成的？这些基本维度与未来业绩有什么样的关系？需要开发、保值或增值的维度有哪些？其回报/风险的本质又是什么？提高产品感知质量或品牌知名度的价值是什么？找到这些问题的答案，我们就有了更多的依据来支持品牌建设，并抵制使用短期的权宜之计。

任何品牌建设活动都需要正当理由的支持。只不过，广告宣传活动对支持理由的需求更加强烈罢了，因为这里面要涉及巨额的支出，而巨额的支出又很容易受到短期压力的影响。扬罗必凯广告公司（Young & Rubicam）的总裁彼得·乔治斯库（Peter A. Georgescu）看到了广告宣传的这种压力。他注意到，公司要想打造一个强势品牌，就需要学会衡量、预测并管理好传媒方面的因素。他告诫说：“我们的客户投入巨额资金进行强势品牌建设，我们必须找出品牌建设活动的衡量方法，我们必须给出品牌建设活动的充分理由，否则……”“否则”的意思是品牌会变成“毫无个性、毫无生气”的商品。

要判断品牌资产的价值，首先要弄清楚什么是品牌资产的价值——给品牌资产带来价值的到底是什么。因此，我们要先回到定义问题。接下来，我们要看看增加品牌价值的几种方法，以加深我们对品牌概念的理解。最后，我们还会介绍品牌创建者或管理者会面临的一些问题。