游戏“入侵”：实体周边的进击

2015年，一部名为“琅琊榜”的电视剧在中国热播。这部剧讲述了男主角原为大军统帅的林殊因权谋算计而遭遇不测，在改头换面后化名梅长苏涉入政权纷争，策划并施展了一系列精妙险绝的奇谋妙计，最终一雪当年所遭受的冤屈。梅长苏的身体由于带病十分虚弱，因此只能依靠其智谋达到自己的目的。为了查清当年所遭受的不白之冤，梅长苏所设计的布局之精巧，手段之高明，令人十分叹服，其中很多布局在不经意之间就已经令敌对者坠入彀中，最终不得不就范。

不只是《琅琊榜》，还有很多反映权谋争斗题材的影视作品都向我们阐述这样一个规律：越是高明的手段和布局，就越让人猜不透其最终的目的。

游戏通过不断升级自身，完成了从实体、文化到行为的“入侵”方式升级，而这3种方式之间也存在着紧密的联系。游戏实体“入侵”可以看得见或摸得到，但游戏文化和游戏行为却需要去感受和观察才能察觉出存在；越往后发展，游戏“入侵”现实的手段就越隐秘，同时更加令人不易察觉。

用实体方式“入侵”现实，算是游戏采用的最直接手段。而实体“入侵”之中，尤其以游戏周边的形式最为流行，现在只要是能够想到的物品门类，几乎都有游戏周边相关产品存在。

登录淘宝平台输入“周边”后，出现的结果几乎都是与游戏相关的各类衍生产品，鼠标垫、笔记本、收藏摆件、玩偶抱枕、主题T恤衫、水杯、精美手办、雨伞、箱包……在涵盖生活中的吃穿住用行五大类中，只差将游戏中的黑暗料理复制到现实中来了。

周边衍生品的种类多，覆盖人群广，所创造的市场价值也自然不小。据统计，在衍生品市场最为成熟的美国和日本，一个热门IP（电影、动漫和游戏）, 60%以上的收入来自周边衍生品，内容直接变现的比例反而位居次席。游戏周边所蕴含的巨大市场机遇，使越来越多的相关企业涉足这个领域，加大了游戏周边衍生品的投入力度。

至2017年，已经15岁的中国ChinaJoy展会，吸引了近30万人来到现场。其中固然有丰富的游戏试玩体验和靓丽的Showgirl秀色可餐，但看着每个玩家大包小包地拿着不同游戏周边穿梭在上海新国际博览中心的不同场馆间，就可以看出玩家和粉丝们所图为何——游戏周边。

在每个像ChinaJoy这样的互动游戏展会上，Showgirl、游戏试玩和游戏周边向来是参展商们所关注的重点环节。然而，随着主办方对Showgirl的着装管理逐渐严格，而游戏试玩的参与人数极为有限，众多功能各异的热门游戏周边就成为对玩家最具吸引力的因素。参展商都会趁着ChinaJoy举行期间，通过各种现场互动活动来为玩家发放和售卖一批不同种类的游戏周边，包括常用主题抱枕、功能性箱包在内的周边，都非常受玩家的喜爱，而与热门游戏相关的人物手办和限定资料集就更成为众多玩家争相购买的对象。

众多的游戏周边还成为游戏品牌影响力的衍生品，现阶段但凡是有条件的游戏企业都纷纷推出自有的游戏周边平台。《王者荣耀》游戏推出了官方周边商城，包括李白手办、电鲲公仔、妲己挂件和貂蝉T恤等周边，除了手办是单纯的收藏品外，其他物品都是生活中的日常用品。

世嘉公司为了庆祝旗下游戏《索尼克》诞辰26年的生日，特意推出了一款索尼克休闲鞋，这双鞋和游戏中索尼克脚上的鞋子是完全一样的配色，红色鞋身配上白色鞋带，鞋跟部分还有索尼克的英文Logo。

在知名手游《Candy Crush Saga》（糖果粉碎传奇）推出5周年之际，游戏开发商King联合意大利时尚商店Moschino，由知名设计师Jeremy Scott亲自设计，联合推出了以糖果传奇为主题的泳衣、手机保护套和双肩包。

任天堂公司拥有众多具有广泛影响力的知名游戏，所以对游戏周边也一直非常热衷。在2017年的E3游戏展上，任天堂推出了众多内置NFC芯片的Amiibo游戏手办，包括《银河战士》系列、《塞尔达传说：荒野之息》和《火焰纹章无双》等作品的人物。此外，任天堂也推出了一些使用性质的游戏周边，如一款带有Game Boy掌机图案、加热水后就可以显示玛里奥画面的马克杯。

随着游戏周边市场的逐渐成熟，除了众多面向大众的周边产品外，还有很多别出心裁的游戏推出了各种限量版的游戏周边产品，有的是将游戏中的实物还原到现实中，有的则是使用了众多昂贵材料制作而成的奢侈品性质的周边产品。这些周边产品的价格往往昂贵到匪夷所思。

《塞尔达》系列的游戏作品众多。2013年，有人曾经依照《塞尔达：三角力量》中的三角力量戒指为原型设计了一款结婚戒指和一款订婚戒指，其中使用黄金、白金和钻石为原材料的两款戒指的售价在700美元以上，但是对于塞尔达游戏的粉丝来说，更是有如无价之宝一般。

在末日生存题材游戏《辐射4》中，主角所佩戴的多功能腕带装备也被游戏厂商还原到了现实世界，在2015年的E3展会上受到了玩家的瞩目。这款被称为哔哔小子的腕带从外形上看与游戏中的腕带几乎完全一致，并且自带屏幕和操作系统，播放视频和闹钟功能完全不在话下。

曾经有钟表企业推出了《口袋妖怪》系列游戏的主题手表，该手表为手工制作表盘，覆精美烤漆，皮卡丘、杰尼龟、喷火龙和耿鬼等几种经典的口袋妖怪构成了表盘的基本图案。对于一个口袋妖怪迷来说，能够带上这样的手表是一件非常“拉风”的事情。但由于该手表由手工打造，25万美元的价格令很多人望而却步。

但要说到更加昂贵的游戏周边，相信由奥迪出品的R8路西斯之星更胜一筹。2016年，SE官方公布了《最终幻想15》的“周边”广告——一辆奥迪R8路西斯之星跑车，这款汽车采用了《最终幻想》CG电影《王者之剑》中路易斯魔法王国的公用车设计，采用了更多的高强度铝合金和碳纤维材料，轮毂和车身处可见到路西斯王室的花纹作为装饰。这款R8，全球仅限量发售一台，售价为5015万日元，折合人民币约320万元，加上各种税费的支出，这应该是史上最贵的周边之一。

对于非游戏玩家的消费者而言，对这种游戏周边产品的价值感到无法理解。因为就其工艺而言，游戏主题的周边与同类的实物并无多少功能上的差异，仅仅是采用了不同的涂装来还原游戏中的某些特色形象、场景或者标志性的花纹等，然而具备了这些游戏元素的周边产品却比同类产品足足贵了好几倍。为什么这些玩家愿意为这些装饰而付出更多的费用呢？

由于玩家对游戏的喜爱，在心理上产生了一种更加沉浸在游戏中的诉求；但游戏毕竟是虚拟的，无法让人直接在游戏中生存，所以现实中的玩家希望通过一些带有游戏性的实物满足自己的诉求。通过这些游戏主题周边的存在，令大脑不断回忆自己在游戏中的过程和对那个虚拟世界的记忆。因此，当看到自己中意的游戏周边后，这种对游戏的沉浸感让很多玩家忽略了价格上的差距，从而做出购买决定。只有在这种价格差大到足以令玩家感到无力的地步时，玩家才会恢复正常的思维方式来做出购买决定。

如今的游戏周边不仅成为了游戏的现实衍生物，更成为了很多游戏在现实世界中的精神象征物。如果一款游戏具有旺盛的生命力，能够伴随玩家共同成长，那么玩家对于与这款游戏相关周边的喜爱也能够长时间持续，甚至贯穿玩家的一生。美国的一位玩家在8岁时，父母赠送了其一个超级玛里奥蘑菇玩偶作为生日礼物，此后他就迷上了收集各种游戏周边；在他30岁时已收集了8030个游戏周边产品，涉及的游戏项目品种繁多，他所收集的周边产品数量甚至被收录进吉尼斯世界纪录。

无论是产品种类的广泛覆盖，还是相对于同类产品偏高的售价，游戏周边产品都是游戏以实体“入侵”现实的重要渠道。游戏周边行业能够在现实中发展壮大，都离不开游戏在现实中的流行，以及玩家和游戏粉丝的欢迎。而大量游戏周边产品的存在，对于游戏乃至游戏文化在现实人群中的流行，都起到了至关重要的助推作用。

游戏周边的存在，能够在游戏和现实之间搭建一道桥梁，这道桥梁可以：

提升游戏在现实世界中的曝光度和存在感；

增加玩家与游戏世界的精神链接强度，提升游戏与玩家之间的黏性；

助力现实人群中游戏文化的积淀和流行。

用一句网络流行语来形容游戏周边也许更适合：玩家买的不是游戏周边，是游戏文化。