1.2 消费变革

探索新零售的由来，必须要回归零售的本质，解构消费的初衷。正如社会生产力决定了社会关系一样，消费的变化决定了零售的发展。

1.2.1 消费4.0时代到来

随着科学技术的发展，生产效率和交易效率不断提高，中国的消费形式持续变迁，消费从1.0时代进化到4.0时代，消费驱动也经历了从“价格”到“品格”，再到“格调”的变化。

（1）消费1.0时代——计划消费

新中国成立初期，各方面物资都比较匮乏，在计划经济体制下，市场供需都严格把控，大量生活用品采取配额制，通过粮票、布票、煤油票等媒介进行交换。消费者处于被动式的计划消费，商品种类稀少，选择范围狭窄，需求难以得到满足，零售渠道主要是供销社的形式，以柜台销售为主。消费1.0时代还不是市场经济，在计划经济体制下，商品通常有价值而没有市场价格，产品大多数基于分配而不是基于交易。

（2）消费2.0时代——自由选购

伴随着经济体制的改革和生产力的不断发展，人民可支配收入持续增长，产能不断提高。供销社形式的消费模式已经越来越不能满足人们的日常消费生活，中国学习西方发达国家，兴建起了百货商场、超市、便利店等零售业态。商品的销售与购买渠道开始多元化，供给与需求逐渐平衡，基本消费需求得到了满足，消费者基本可以自由选购，购物方式也便捷多了。消费2.0时代“价格”成为购买决策最重要的考量因素，市场完全符合西方经济学里面的供求曲线，需求随价格上升而减少，供给随价格提高而增加，价廉物美的商品备受青睐，价廉优先。

（3）消费3.0时代——品质消费

社会进入了丰饶经济时代，产能开始过剩，商品不断丰富，供给开始大于需求。物质文明生活的极大丰富，使人们消费观念发生改变，更加追求消费的品质，注重服务与体验。专卖店、会员店、购物中心等零售业态大量出现，满足多样化的品质消费诉求。消费3.0时代“品格”成为关键的决策因素，物质文明生活的提升催生消费升级，过硬的品质和服务的格调成为商品的卖点，用户不再盲目追求低价，对“物美”的考虑开始优先于“价廉”。

（4）消费4.0时代——定制消费

随着“80后”“90后”甚至“00后”成为主要消费群体，互联网时代个体开始崛起，用户需求变得多元，呈现出长尾趋势，消费升级促使更多的消费者开始追求商品的附加值。品质、审美，甚至是人格认同，都已成为消费的动因，越来越多的人购买一种商品或服务，是出于喜爱而并非需要。消费更加注重个性化、情感化和社交化，随着消费动机的改变，“冷冰冰”的标准化的产品将逐步被“有温度”的定制化的“非准”产品所替代。《华丽志》对“80后”“90后”时尚消费行为及趋势进行调研，随后发布的《中国时尚消费人群调查报告》显示，“80后”“90后”人群中90.3%的人对定制消费感兴趣，如图1.2-1所示。

消费4.0时代大众消费市场愈趋个性化，在工业化时代“只要生产一辆黑色福特汽车”的做法已经行不通了。消费者需要个性化的产品，不仅仅要在功能上满足他们的某个痛点需求，还要在情感上，让他们对该产品产生一种“连接感”，消费就是要有“格调”。产品打造需要从三个层面来实现：物理层面要求“有用”，至少要有3个功能差异点；化学层面要求“有趣”，能够与用户愉悦地交互；社会层面要求“有爱”，即有情怀，打造文化与情感的共鸣点，形成共同的价值群落。

消费的变化深深地倒逼着业态的变革，以购物中心为例，如果将单纯的购物场所打造为能引起我们心灵共鸣的生活化场景，它就更加具备了情感的温度。在购物中心1.0时代，消费者需求比较简单，目的性比较强，购物中心的业态基本上是以零售为主的，只是解决生活的基本需求。在购物中心2.0时代，消费者开始出现多样化的诉求，购物中心开始细化市场需求，明确定位，配上主题，引进新品牌，打上差异化标签，打造一站式购物中心。购物中心3.0时代电商突起，消费模式不断变化，购物中心也大幅度增加了体验式业态，纷纷打出体验牌。而当购物中心已经远远不能满足消费升级的迭代，不能让消费者消费心理达成某一种心灵共鸣，或者没有某一种情感需求联系在一起的时候，从场所到场景的购物中心4.0时代就已经来临了。

1.2.2 从“二八定律”到“新长尾效应”

在短缺经济社会，商品销售的分布满足“二八定律”，即80%的市场份额来自20%的商品，口碑好质量好的标准化商品可以高度支配市场。例如曾经的科龙空调、海尔冰箱、桑塔纳轿车都占据了该细分市场的半壁江山，几乎成了该品类的代名词。

在丰饶经济社会，商品销售则是呈现“长尾效应（Long Tail Effect）”，如图1.2-2所示，既有集中于头部的部分热销商品，也有分割出不同利基市场的海量长尾商品，市场“头部”和“尾部”几乎占据对等市场份额，甚至尾部更大。例如目前的智能手机市场就是一个典型的长尾市场，2016年中国大陆线下渠道走量的74款手机机型，iPhone 7、Mate 8等畅销款名列前茅成为“头部”，金立、乐视、酷派、中兴、朵唯等手机品牌推出的款式组成“尾部”，形成典型的“长尾形状”。不可一世的海尔冰箱市场份额虽然仍然保持第一，比重却逐年下滑至2016年的16.9%，“二八定律”俨然开始不适用了。

经济学上说消费者有两种倾向，一种叫做“巡游花车（bandwagon）”，就是大众需求；另一种叫做“自命不凡（snob）”，就是小众需求。学者在工业经济时代提出这个理论，这两类需求的总量是一大一小的。但是，在互联网时代，自命不凡的需求一下就被放大了。从消费的角度来看，大众需求会集中在头部，而分布在尾部的是个性化的小众需求。这部分差异化的、少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”，将所有利基市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场，这就是所谓的“长尾效应”。长尾效应是丰饶世界的一种现象，只有头部，则无法满足用户的更多需求；只有尾部，用户则完全进入一个陌生的世界，无从下手。

新零售时代会怎样呢？零售和电商巨头们都有自己的想象，抛开臆断的因素，还是得从决定零售的消费出发。未来的消费需求将是无限多元、极致个性、迅速迭代的，会衍生出海量小众的利基市场，传统的长尾模型开始发生变化，需求的“长尾”无限拉长，形成“新长尾形态”。新长尾模型是一种“反二八定律”，即80%的商品占据80%的市场份额。如图1.2-3所示，传统长尾模型中，能够吸引大众消费的“巨头产品”数量不多，却也不少；新长尾模型中，中间的一块三角区域消失了，“巨头产品”数量减少，仅存一些“爆款”，“长尾”变得更长，消费变得冰火两重天：爆款+定制化。这样一来，零售一方面要销售“爆款”产品，引爆用户需求；另一方面，要适应消费的复杂需求，基于大数据挖掘出“用户欲望”，并进行精准定制。

1.2.3 “新世代”消费群体的崛起

新一代消费者已经崛起，他们的消费观念和消费逻辑是完全不一样的。这代人对“端着”无感，产品和零售必须要会玩。这一代消费者被称为“新世代”，主要是指“95后”这一类消费者，这类消费群体将成为未来消费市场的主导力量。来自阿里巴巴研究院的测算表明，“新世代”消费者的消费力正以年均14%的速度增长，这一速度是35岁以上消费者消费力增速的两倍，预计将贡献65%的消费增量。

（1）“新世代”消费的崛起

年轻一代的中国消费者比上一代的消费能力更强，消费的“好奇心”更大。首先，消费者的教育水平更高，在年轻一代中，拥有本科以上学历的人群占总体的25%，而在上一代消费者中这一比例仅为3%。其次，年轻一代消费者的品牌意识更强，他们对品牌的平均认知数量为20个，远超过上一代的7个品牌。再者，“新世代”喜欢的贴标签，就是在以最直观、最简短、最快速的方式，传递出他们最关注的信息的工具。亚马逊华东区负责人师利宾说。“新的消费者需要我们提供更安全更有品质的商品；他们更要节省时间，无论多远距离都希望以最快速度拿到商品；他们更多地被社交广告激发购物需求。面对这种全新的环境和需求，零售商需要不断创新，为客户提供超出预期的服务。”

“新世代”消费者的崛起正在倒逼零售业不断升级转型，不知何时开始，一些新兴体验业态悄然出现在各大购物中心。南京的水游城和河西金奥购物中心，不约而同走起了“田园风”，在商场里建起了“农场”；在水游城1000平方米的屋顶农场，你可以看到挂在枝头的果蔬。金奥国际购物中心的五楼中庭，是近100平方米的室内生态互动体验种植区，玻璃屋顶下种满花草，吸引了不少热爱植物的父母和孩子。VR主题体验馆、新密室逃脱、跨境电商体验店等新业态也纷纷在商场内跑马圈地。京东全球购、中粮我买网、苏宁海外购、聚优澳品等多家跨境电商企业分别进驻了国内多家大型商场，成为跨境电商O2O门店，消费者络绎不绝。

（2）“95后”消费者的标签：多、深、专、钱

无独有偶，腾讯也在全国6个城市组织了新青年交流营，与50多个“95后”深入交流，得出了一份“95后”兴趣研究报告。报告显示，“95后”兴趣的关键词是：多、深、专、钱。

多，是指圈子多，身份多。一是兴趣圈子多，圈子“鄙视链”无处不在。越是细分的兴趣圈子就越容易找到共同话题，也越有认同感，各个圈子里的人都愿意保持自己的个性而不愿被扩大化、广泛化，变成自己鄙视的人群。这样越来越细分的兴趣，就产生了越来越多的兴趣圈子。二是身份多，接触早，玩得起。“95后”能形成很多身份，兴趣起步早是很关键的因素，他们很早就接触到了各种各样好玩的事情，比如日本动漫、角色扮演、手办、PS主机游戏等有趣的东西。玩得起是“95后”身份多的另一个重要原因，“95后”赶上了中国经济腾飞的契机，比起“80后”家庭经济情况都好不少，很多“80后”玩不起的东西“95后”也能尝试了。此外，互联网快速发展信息越来越多元化与网络社交的普及，兴趣会变得越来越细分，每一个细分兴趣领域都能在社交网络的作用下将有共同爱好的人聚集成一个圈子。随着经济水平的继续提升和消费持续升级，未来的年轻人会更早地接触到不同的兴趣，也有经济能力参与到不同的兴趣当中去。

深是指投入深、感情深。不少“95后”的想法是“买房是不想了，反正也买不起。但是日常的消费是不用担心的，反正能消费得起”。也许是这种社会的大趋势，让“95后”愿意为喜欢自己的兴趣投入时间和金钱。兴趣对他们而言，不仅是陪伴，是激励，更是一种情感的投入与依托。一是体现在时间投入深，喜欢看日本动漫的从初二开始“追”，一直到大学，每天花大量的时间“追番”，最多的时候一天能看20个小时的“番”。“95后”圈子里流行词里的爆肝、修仙也无不是“95后”舍得为兴趣投入时间的另一种表述。二是体现在感情投入深，据报道，沈阳的佳琦喜欢《LoveLive！学园偶像祭》，他只玩这款游戏，收藏它的手办和其周边产品，比如人物模型、衣服、玩具等，如此的案例屡见不鲜。专，是指专业水准，专业产出。很多“95后”在一些细分领域已经做得很前沿、很专业了。比如北京的小柔，虽然是个女孩子，但是在军服界有着相当的影响力，她设计修改的军服被很多军迷、甚至国外军迷朋友们所追捧，她把军服放到淘宝上销售，很轻松就赚到了5位数以上的钱。深和专是相辅相成的，因为投入深，所以有专业的水准，能有专业的产出。

钱，是指舍得花钱、能赚到钱。不少的“95后”都是为兴趣舍得花钱的，这不只是他们家庭经济情况好的原因。更重要的是他们也能通过各种渠道赚到钱，正如某富二代所说“家里有钱是家里的，自己赚的钱花起来更自由”。或许自己能赚到钱才是他们舍得为兴趣花钱的根本原因。“95后”为了自己的兴趣舍得花钱，也能赚到钱，但是不同赚钱的方式对他们兴趣的延续、加深与扩张有不同的影响。

连马化腾都担忧：“年轻人在互联网上喜欢的东西我越来越看不懂，这是我最大的担忧。美国阅后即焚Snapchat非常火，我自己用起来觉得没什么意思，但发现12~18岁的小女生特别喜欢玩。我每天早上醒来最大的担心是，不知道现在的年轻人喜欢什么，不理解以后互联网主流用户使用习惯是什么。”新世代消费群体不同的消费逻辑，让产品一向受年轻人喜欢的马化腾都深感忧虑，这群主导着未来消费主流的年轻人，必然会深深地改变消费的方向。

1.2.4 消费者主权时代，用户为体验买单

消费者主权理论又称顾客主导型经济模式，所谓“消费者主权”是诠释市场上消费者与生产者/零售商关系的一个概念，即消费者根据自己的意愿和偏好到市场上选购所需的商品，这样就把消费者的意愿和偏好通过市场传达给生产者/零售商，于是所有的产品都由提供者听从消费者的意见安排生产，从而提供消费者所需的商品。企业、市场和消费者这三者间的关系是：消费者借助于消费品市场上生产者/零售商之间的竞争，行使主权，向生产者/零售商“发布命令”。以前是从商家（B）到消费者（C），即B2C，现在是从消费者（C）到商家（B），即C2B，这种情况的出现主要有几个原因。

（1）“丰饶经济”让消费选择多样化

丰饶经济学（The Economics of Abundance），或叫富足经济学，是《连线》主编克里斯·安德森挂在嘴边的词汇，自从他写了《长尾理论》之后，他更把丰饶经济学当作发现《长尾理论》的基础。在他看来，从传统意义上去理解经济，是对生产资料和稀缺资源的整合分配，谁能捕捉到匮乏资源便成为赢家。传统意义的经济主要考虑资源获取与配置，谁能获得稀缺资源并合理整合，就能成为市场的赢家，因为产品只要生产出来就不愁销，可以轻易在市场上“出清”。丰饶经济时代的消费者选择面增加，消费逻辑是市场上堆积了各种产品等待消费者的选择，是完全的买方市场，此时的消费者，俨然成了一个挑剔的鉴赏家，用近乎苛刻的眼观审视诸多选择。

（2）“信息经济”消除了信息不对称

从前，卖方在交易关系中具有信息优势，他们清楚成本，掌握价格，甚至行业内还可以通过“价格卡特尔”的方式设置一个竞争的底线，各自守住一块市场，其乐融融。然而，互联网时代让商家走向一个平台，而且是一个红海竞争的市场，商家开始内讧，不断暴露成本信息。更重要的是，消费者通过Web3.0的网络传播方式，开始眼观六路耳听八方，仿佛拥有了千里眼、顺风耳，变得更加明智，开始知道商品成本、知道质量。信息不对称的现象逐步消失，消费者在消费过程中越来拥有主导权。

（3）“注意力经济”让商家难以控制舆论

注意力经济是指企业最大限度地吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大未来商业利益的一种特殊的经济模式，对于解放创意产业生产力，增进消费者选择权力，具有积极的现实意义。Web1.0和Web2.0的技术可以让商家用上“高音喇叭”，只要愿意付钱，就可以实现信息的定向推送，就可以买到眼球，买到注意力。过去“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”的狂轰滥炸式的广告让全国人民都知道了脑白金，当然也成就了它的销售传奇。然而，Web3.0是双向甚至多向的互动社交，再也没有门户网站或者电视广告可以拥有如此垄断的话语权了。消费者可以选择自己是否相信，甚至一个差评也可能毁掉一个品牌，无论你是谁，只要没有赢得信任，走进消费者的内心，用户就不会考虑你。如果你反复推送信息，引起消费者反感，他们就取消对你的关注，屏蔽你的信息。更狠的，把你放到网上去评论一番，再加上吐槽，让你的美誉降到“冰点”。可见，注意力经济让消费者掌握了话语权，可以对商家指点江山，激扬文字。

消费主权时代，消费者追求的其实是体验：产品的体验，服务的体验，并为体验买单。消费者似乎真正成了“上帝”，好的体验会在群体中迅速“引爆”，口碑营销让传播像病毒一般迅猛。当然，糟糕的体验，也会不胫而走，引起众怒。由此可见，从消费变革的角度，新零售是一场围绕着“体验”的革命，谁能在消费主权时代获得信任，就占据了竞争的主导权，就能成为领导者。围绕着这次体验革命，零售的渠道也持续变化着形态，以适应消费的更迭。