铺货激励政策

铺货是厂家给经销商先提供货物，一定时间内再去收货款的销售政策，目的是激励经销商进货，以打开渠道通路。

厂家铺货要警惕以下几大误区。

1．缺乏明确目标

有的厂家没有事先去做调研，结果制定的铺货目标不合实际；还有的在铺货时，为了一味追求速度，缺乏主次之分。

【案例3.3】一次失败的铺货经历

广州一家著名家具企业在进入珠海市场时，没有进行市场调查，认为产品的质量很好，一定会得到市场的认可，于是制定出了在两个月内进入珠海市场的铺货目标。可待铺货时发现，经销商不愿铺货。原因是，当地经销商认为该企业的暗红色古式家具在市场上销路并不大，因为此时珠海市场上正流行着欧美风格的家具，终端顾客也对此风格抱有巨大热情。经销商深知珠海的确存在古式家具的消费市场，但他们不愿意凭借“日薄西山”的产品与风头正劲的对手在铺货上做比拼。两个月后，这家企业匆匆告退。对目标市场基本面的错误判断导致了市场进入的失败，这是企业铺货前期缺乏市场调研和预测的必然结果。

2．缺乏可行的铺货计划

有些企业在制订计划时根本没有经过调查，凭想象办事，没有充分考虑到产品铺货时会遇到的各种问题。如经销商不愿合作，竞争对手提高市场进入壁垒，产品在销货初期遭到消费者的投诉等，使得计划无法实施。

【案例3.4】铺货遇到竞品的阻击

安徽一个化妆品生产厂家本来计划进入某区域市场，可由于前期竞争对手的产品已经占领了全部市场，而且竞争对手在得知这个情况后，将价格下调了10%，新产品进入市场也无利可图。面对竞争对手设置的障碍，厂家只好放弃，当然计划也无法实施。

3．缺乏合适的铺货人选

铺货人员本身代表着厂家的形象和产品的形象。铺货人员自身素质的低下，不仅会影响产品形象，还影响着整个品牌的形象。

【案例3.5】没有经过培训的铺货员的失败经历

小博刚从学校毕业，到一家生产排插的企业上班。企业要把排插推向宁波市场，让一批像小博这样的新人未经培训就“上台演出”——去当铺货员。刚走出校园，小博还没有经验。第一次进了一个店铺，老板听说是推销排插的，就大手一挥，不耐烦地说：“不要，不要。”他满脸通红地退了出来。在以后铺货的过程中，他也是只要遇到客户拒绝，就没有勇气继续推销下去，当然也不明白双方合作的目的及终端铺货的作用，更没有收集多少信息。再加上对铺货监管不力，一个月下来，新手们根本没铺几家，该企业也错失了大好的上市时机。

4．缺乏对时机的把握

促销与铺货往往是联系在一起的，哪个先哪个后，很多厂家都不能很好地把握，以至于错失大好的铺货机会。

【案例3.6】广告和铺货脱节

晓宇在看了某电视台播出的广告后，两次到超市都没有见到电视上大力宣传的某品牌米稀，令他大失所望。这种铺货与促销的脱节，不仅造成了促销费用的浪费，而且终端铺货的积极性也受到了损伤。

所以，铺货之前，要进行准确的市场信息收集，了解区域市场情况，与经销商进行沟通，掌握竞争对手动态信息和消费者状况。

【案例3.7】最佳铺货奖大大提升铺货速度

某坚果零食企业在铺货前期进展很不顺利。经销商认为企业的返利太低，不愿配合企业铺货，企业为此也很头疼。后来，企业改变策略，返利不变，但是专门设立“最佳铺货奖”，每年拿出很大一部分资金来对铺货情况良好的经销商进行奖励，激励其铺货。此举充分调动了经销商的积极性，纷纷向零售商推荐这个品牌的坚果零食，市场状况得到了极大改善，产品也很快地铺向了市场。