领导经销商

利特尔认为，在不同的组织之间获得高水平控制和领导可能面临的挑战是：

因为企业与企业之间是松散分布的，所以集中控制的优势在很大程度上是不存在的。缺乏单一所有权或紧密的合同协议，意味着不存在源自正式权力（高级的和低级的）的利益。奖励和惩罚制度也不明确，很难发挥作用。同时，整个系统的总体计划失调，使总体系统努力最大化的前景也变得模糊了。与正式组织相比，渠道中各个成员企业对共同目标知之甚少也是有可能的。

从利特尔认为的挑战可以看出，厂家尽管已经开发了一个非常完善的了解经销商需求和问题的系统，而且通过多种方式来支持经销商，但厂家要实现对经销商的全部控制几乎是不可能的，不管其领导意图的基础多么强大。但是，无论如何，控制工作仍必须通过厂家有效的领导来实施。除了厂家外，没有任何经销商或组织能够担此重任，否则，经销商就处于无政府主义状态。同时，这种有效的领导是建立在厂家能够持续高水平地激励经销商团队的基础之上的。

渠道权力是改变其他组织行为的一种能力，它是一种管理工具，谈不上好坏。这个工具很重要，放弃使用将会导致厂商的灾难。权力与依赖性成正比，依赖性越强，权力越大。厂家要拥有权力，就必须要让经销商依赖厂家，这样厂家才拥有足够的权力去改变经销商的经营行为。权力来自5个方面，每个方面运用得当都能给厂家带来权力。

| 奖赏权

奖赏权是5种权力中最重要的一种权力，经销商改变其行为就会得到厂家的报酬。奖赏权重点体现在财务方面的奖赏上。

1．可靠性渠道策略

可靠性渠道策略表明了厂家愿意保有经销商而不采用直营体系的态度。比如，“保证”可以创造互惠，增加经销商对厂家的依赖性。“保证”的内容包括：

厂家保证经销商可以获得的销售收益、产品销售区域、一定的销售保护等。

2．市场拓展支持策略

市场拓展支持策略是为了帮助经销商拓展市场以销售厂家产品，包括：

（1）提供销售辅助信息，如销售员培训。

（2）提供市场拓展工具，如展销会。

3．额外沟通计划

额外沟通计划有助于信息交流，包括：

（1）沟通计划，如给经销商的实时通信。

（2）自由化信息，如允许经销商在线查看所获报酬。

（3）顾问委员会，与经销商代表决策沟通。

4．大力度财务激励策略

之所以称为大力度财务激励策略，是因为其奖励措施变现能力强。此类措施是传统的毛利润或净利润的延伸，包括：

（1）销售易销产品（这类产品在市场中供不应求）。

（2）即时现金奖励，如向指定客户销售新产品的奖励。

（3）小额交易折扣，用于减少经销商购买产品时的购买成本。

5．终端用户的激励策略

终端用户的激励策略整合了厂家和经销商的能力，共同为终端用户创造价值。这一策略同时也加强了厂商之间的合作。包括：

（1）厂家帮助经销商在终端客户市场促销。

（2）联合营销（厂商针对厂家的目标客户联合营销）。

（3）向终端使用者提供风险减免计划，如由经销商提供的产品试用期。

| 强制权

强制权来源于如果没有遵从就要承受惩罚，强制等同于潜在威胁另一组织。强制权带有攻击性，会导致防御或反击，长期内不会比其他权力更有效。当其他方法没有效果时才使用强制权。

【案例2.7】经销商出现以下行为，公司有权缩小区域或取消经销权

（1）新经销商支付首批进货款超出约定时间。

（2）经销商连续3个月没有完成月度销售任务。

（3）经销商连续2个月没有销售新产品。

（4）经销商在规定时间内没有完成开发分销网点的任务。

（5）经销商没有在规定时间内配备销售工具。

（6）经销商违规使用和报销促销费用。

| 专长权

厂家具备经销商所不具备的某种特殊知识和有用的专长，这种专长居于劳动分工、专业化和比较优势的核心地位。厂家在以下方面具有专长权。

（1）行业趋势分析。将市场趋势、市场威胁、市场机会、市场预测、行业分析提供给经销商。

（2）竞品信息。将收集的竞品信息如新产品、促销、降价等信息提供给经销商。

（3）产品专利。

【案例2.8】格力电器的产品专利

格力电器一直坚持走专业化道路，始终把掌握核心科技作为企业长远发展战略。格力电器已拥有国内外专利3500项，发明专利560多项。

| 合法权

厂商之间的合法权不是来自等级性权威，厂家合法权来自经销商，合法权包括法律合法权和传统合法权。法律合法权是指经销商认为必须遵守合同法。传统合法权是指经销商认为有义务接受厂家规范、价值观和信仰。

【案例2.9】以下经销商会影响厂家的合法权威

厂家会排除不合格的经销商，因为他们会制造麻烦，不会承认厂家的合法权威：

（1）认为“经营合同”“不过是一张纸罢了”的经销商。

（2）用怀疑眼光看待厂家的经销商（“试试来说服我”）。

（3）思想太独立的经销商（“我会用自己的方法去做，如果你不喜欢的话，来告我好了”）。

| 感召权

经销商或零售商的感召权是指以销售厂家品牌而自豪；厂家的感召权是以某些店铺销售他们的产品而骄傲。

作为厂家，严格限制分销范围于选定的店铺，如H&M只限定在核心商圈如万达门店销售，H&M就具有感召权。经销商只销售几个特定品牌的商品。比如，只销售格力、BOSS的经销商，就具有感召权。