3.3 以人性的本质为切入点

俗话说：江山易改，本性难移。人的本性是很难改变的，如果电商文案能从人的本性出发，这样的东西肯定不容易被淘汰，毕竟人的本性是很难改变的。

3.3.1 “100元”背后的秘密

假如你从地上捡到100元钱，然后发现它是假钞，这时你不会太难过。如果你捡到的这100元钱是真币，但是在捡钱时你口袋里的100元钱被小偷顺走了，这时你就会气得半死。仔细想想挺好玩的，同样是100元的损失，没有得到你会觉得无所谓，但是失去你原本就有的，你就会很难受。这就是人的本性，害怕失去原有的东西。运用人的这种心理特征，于是，有人就写出了这样一则文案：我不说买我的产品会多幸福，我告诉你不买会难过。香港著名的愉景湾楼盘就是通过这种心理运作卖光的。

愉景湾是位于香港大屿山的一个楼盘，这里面景色宜人——有海滩，有大量的绿化带，里面还规定不能开车，所以空气非常好。像这样的世外桃源，自然吸引了很多老外入住。

但是在开盘后不久，愉景湾的房屋销量并不是很理想。一方面，愉景湾的位置比较偏，升值潜力不大，很多重视投资的香港人并不会把愉景湾作为首选。另一方面，自从1997年经济危机后，香港经济一直处于下滑状态，房地产的交易量更是大幅下降，失业率达7%，40000户人有“负资产”。在这样的大环境下，很多人对房地产的前景都持有悲观的态度，对楼市甚至有股恐惧感。所以，在这种状况下，愉景湾的营销更难做。

为了打开销路，愉景湾便把主要精力放在了广告文案上面。由于愉景湾楼盘的销售对象主要针对的是香港一家三口的中上层家庭。然而在当时的经济形势下，诉求户型、环境、低利率都没用，消费者都在等，等经济形势好转，这样他们才觉得安心。

针对消费者“等”的心理，愉景湾的策划小组开始转变思路，逆向思考，既然大家都在等好的出现，但在等的过程中什么是他们等不了的呢？小孩！小孩的童年只有几年，父母和小孩最密切的时间段也只有童年。等到了中学叛逆期，父母与孩子的关系自然会疏离，慢慢地孩子会独立，开始自己的生活。而且孩子的童年过得快乐还是艰难，对他们一生都有很大的影响。这些都是父母心里知道的，因为他们也是这样走过来的。他们也知道，能否给孩子一个快乐安稳的童年，是他们可控的。

通过这样的思考，消费者的诉求点就弄清楚了。于是，策划小组以孩子的童年为导线，写出了“童年是短暂的，现在就要给孩子最好的”。在电视广告的“父子篇”里，你看到的是大多数爸爸都会为自己的孩子在房间里拍摄成长记录，还能看到孩子和爸爸在愉景湾的沙滩上一起愉快玩耍的情景，同时你还能听到一个爸爸给小孩的信，信的内容如下：

就在这几年，只是这几年，

多谢你，令我改变，

突然之间，我觉得自己好重要，

不知什么时候开始，我变得很中意笑，

有时好傻地想，真是不想你大得那么快，

不知道将来会怎样，

只知道今天，我要给你一个最好的童年，

愉景湾，海澄湖畔一段。

看到这样的画面，听到这样的声音，肯定很多爸爸都有一种给孩子一个快乐的童年的冲动。愉景湾的这则广告播出去之后，第一期开盘的房屋，仅三个星期就卖完了。他们本来预定要打出的第二波广告也取消了。这就是优秀广告文案的力量，只要文案有触动买家的地方，买家就喜欢。所以，电商文案要抓住人性的本质，并以它为切入点，那么这样的文案肯定能触动买家。

3.3.2 可口可乐“真友谊”

有些广告文案利用人性中父母对孩子的爱，还有些广告文案以朋友间的友谊为线。例如，在拉丁美洲，可口可乐公司将瓶上的经典丝带换成了两个相互碰撞的小拳头。他们是想通过拳头间的互相碰撞来传达可口可乐新品牌理念——“真友谊”。这次可口可乐将主要的目标消费者定位为青少年，通过与他们倾心交流，向青少年灌输可口可乐想要传达的和朋友患难与共的品牌理念。

为了宣传可口可乐“真友谊”的新品牌理念，可口可乐公司还专门制作了三个较短的网络影片，其中两个目前已经上映。影片中的情节这样描述道：当遇到不适，需要勇气去战胜困难的时候，青少年就开始纷纷向他们的朋友求助。据悉，“拳对拳”的图标除了会被用在可口可乐的产品包装上，还会用在T恤以及iPhone手机壳等产品上。

写一条能触动买家内心的电商文案并不是一件简单的事，文案创作者除了要利用自己常年积累的基础经验以外，还应该具备超高的EQ（情商），对人性的本质有一定的了解。然后凭借自己对人性若干缺点的领悟，结合商业所需的元素，创造出一些充满魔法的文字，组成能够打动并且改变消费者想法的句子。