3.2 写的东西不要让人烦

在广告界，所谓的好文案，有时候只需要做到不让人烦。如果让人感到厌烦的字眼，即使只有两个字，买家都会觉得太长。广告大师大卫·阿博特说：“我从不是什么文案写作的理论家，不过写的内容别让人烦这件事我想多多少少是对的。”

文案要想不让人烦，最基本的一点就是内容要保持流畅性。对好的文案来说，哪怕是很长一段文字，完全没有标点，也丝毫不会觉得磕磕绊绊。但对不好的文案来说，即使是单行，买家在读的时候也会觉得很别扭，总觉得不顺，有些拗口。这是什么原因呢？因为文字都是有节奏性的，而且对买家来说，文字的节奏性是非常重要的，有节奏性的东西买家才愿意读，喜欢读。文案创作者可以换位思考一下，如果自己在读一则文案，其内容一点都不流畅，这时是不是会影响自己的心情，是不是也不愿意再读下去？

3.2.1 躲开那些惹人厌烦的东西

人们读一些东西本来就是为了享受，文案如果满足不了这一点，就不会有人会喜欢。一般来说，文案惹人厌烦的原因有很多，概括起来主要有如图3-2所示因素。

1．形容词堆砌

有些文案创作者靠形容词过日子，堆砌一大堆高超绝妙的形容词。事实证明，这类广告还没播完，屏幕前已经不剩一个观众了。几乎所有人平常在读一些东西的时候，会有这样的感觉，如果一句话的形容词比较多，那么大家在读的时候就会感觉不顺畅，甚至有些费劲，这样很容易影响心情。比如小区里充满了活力四射的、都市生活气息十足以及俊秀的年轻人，这样的描述大家会不会觉得厌烦？

文案大师则比较青睐于动词和名词，而不是形容词，因为形容词的堆砌很容易让读者感到烦琐，晦涩的语句容易让人产生不熟悉感，进而产生不信任感，自然也不会感兴趣。有时候，仅仅提供原始资料，远远比精心雕琢的推荐意见可信。

2．语言生僻晦涩

有些人把电商文案写得艰涩而枯燥，是因为他们把文案当成了演讲稿，而不是广告。电商文案的目的是推销产品，而不是向消费者说教。所以，要把文案写作当成一次谈话，掌握消费者的心理。对于消费者来说，熟悉的事物往往比陌生的东西更能激发信心，因为那些不知道的事物只能让消费者产生敬畏之情，以及对实力的猜测。

而且买家没有时间佩服文案创作者渊博的学识，他们对此也不感兴趣，如果文案中一味地采取晦涩的语言描述产品，只会引起买家的厌烦，进而掉头就走。文案创作者应站在买家的角度，寻求能引起一般买家兴趣的内容，在此基础之上，让买家形成动机和欲望，慢慢地建立信任感，而不是让人烦。

3．存在大量冗余信息

很多人都是利用上下班以及等车的间隙，花上几分钟随意地翻看报纸、浏览网页，在每页停留的时间通常只有两秒钟，买家在接受信息的同时也进行处理，并作出反映。所以，对消费者来说，他们根本没有时间翻看存在大量冗余信息的广告。如果文案中写了“火焰”，就不要再把“红色”也写进去了。因为消费者会存在二度接收反应，重复的信息会产生疲劳的信号。所谓的厌烦意象就是这样产生的。

电商文案写作要求简洁，不过，简洁并不意味着表达较少的内容，而是对要素进行符合逻辑的安排。事实上，在广告大师看来，简洁可以与简陋画等号了。文案长并不意味着一定会让消费者厌烦，因为消费者愿不愿意读文案，其实和文案长短没有关系。通常情况下，文案创作者写得越多，成功卖掉产品的机会反而越大。关键是不要引起人们的厌烦，避免冗长。

4．玩噱头和文字游戏

长文案本身传达出一个图像，即关于这个产品有太多东西可以推销的，一两句远远不够。所以，即使消费者最终没有完整读完这则广告，也会留下一定印象。不过，如果整篇广告充斥的都是噱头、文字游戏以及复杂的文字组合，那么不用质疑，这个广告带来的效果常常是事与愿违。

有些人为了增加语句的幽默感，总是自作聪明，在文案内容中加一些投机取巧的诙谐语句，或者跟买家玩一些文字游戏。虽然这些东西很容易引起买家的兴趣，但前提是要用得巧妙，如果用法不妥当，不仅不会增加人们的乐趣，反而会弄巧成拙，更加让人厌烦。所以，在用这些词之前，文案创作者一定要仔细琢磨，避免惹笑话。

5．技巧性东西多

现在网络上有很多关于文案写作技巧的文章，还包括一些文案技巧的应用，应用太多技巧可能会导致用户的大量流失。因为人们周围布满了形形色色的广告文案，买家看得多了，自然也懂得多了。比如文案创作者现在还在文案用“免费”“降价”等常用的词，很多人看到后都会觉得厌烦。这些词在前些年，消费者可能还会买账，但在现在，大家对这些词已经有了免疫力，如果再使用这些词，他们自然就会觉得烦了。

3.2.2 长文案如何招人喜欢

对文案来说，文案长并不一定意味着会让人感到厌烦，关键是要正确使用文字。虽然长文案在某些时候有一定的优势，但是如果用错了词，对于消费者和创作者来说都是一场灾难。所以，长文案的运用更要适当拿捏内容的精彩程度和形式的长短。

文案高手一般会把长文案单句成段，快捷推进，让买家读起来有速度感。写完文案后，文案创作者可以起来大声地读一次。如果读起来觉得很拗口，很显然节奏有问题。如果觉得啰唆重复，很显然语句有问题。这时文案创作者就要重复修改，只有让买家有把整篇文案读下去的欲望，电商文案才算是达到了一定的效果。

最后，还要注意一点，就是靠诸多的吸引手段制作的文案，其假设的前提是消费者能够从中获得乐趣，进而留意到产品，然而，即使引起了消费者的注意，吸引消费者的也只是广告本身，而不是产品，对于推销的产品，其实起着分散注意力的效果。而且，即使一个足够无聊的人也不会把时间耗在研究一则无用的广告上，像这样的电商文案怎能不让人厌烦？

尤其是对那些不厌其烦反复出现的广告，不仅不能起到应有的效用，可能还会为公司带来负面影响。例如，俄罗斯卡巴斯基杀毒软件可能是领先全球的网络杀毒软件，几乎支持所有普通操作系统、电子邮件通路和防火墙。在互联网营销的潮流中，卡巴斯基也加入了杀毒软件的混战中，不过，不管用户用的是不是最新版本，卡巴斯基都“乐此不疲”地弹出广告提示升级杀毒软件，每次开机，用户都要忍受卡巴斯基的袭扰，因此，也留下了“野蛮的卡巴斯基”的戏谑。

如果让买家心生厌烦，导致的后果就是买家的流失。如果一次次地让买家心生厌烦，那就是在前进的道路上自取灭亡。反思一些经典的失败文案案例，几乎每一个广告都犯了让消费者厌烦的错误。所以，做到不让人烦，就是好的开始。