3.1.7 电子邮件营销

电子邮件营销简称EDM，是Email Direct Marketing的缩写。EDM是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段，如图3.20所示。

EDM营销有三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值，如图3.21所示。这三个因素缺少一个，都不能称为有效的EDM营销。

电子邮件营销是网络营销手法中最古老的一种，可以说电子邮件营销比绝大部分网站推广和网络营销手法都要老。它是利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种直销方式，被广泛应用于网络营销的各个领域，对于O2O的线上营销具有极大的推动作用。

最早的电子邮件营销来源于垃圾邮件，著名事件是“律师事件”，因为这次事件，使人们对EDM营销有了系统的了解，所以普遍观点认为EDM营销诞生于1994年。不过，将EDM营销概念进一步推向成熟的是“许可营销”理论的诞生，它的诞生使电子邮件营销的内容更加完善。

在进行电子邮件O2O线上营销时必须满足以下三大基础条件，一是具有EDM营销的技术基础，二是掌握用户的E-mail地址资源，三是创新EDM营销的内容，如图3.22所示。

企业如果满足电子邮件营销的三大基础条件，则在利用电子邮箱进行O2O线上推广时，会拥有更多的优势。因为电子邮件营销具有传播范围广、操作简单、效率高等特点，能够简单地吸引大量客户，促进O2O线上传播，如图3.23所示。

在进行电子邮件营销时，企业必须掌握正确的营销模式，在发布邮件内容时要从以下三个方面进行考虑。

1．独特的个性化内容

利用电子邮件进行营销与一般的营销方式的最大区别是，电子邮件是一对一的沟通，会让企业的用户感觉到尊重，让其感觉到这是为他所建立并且是为他所独享的沟通方式。

当然在各种条件的制约下，电子邮件营销往往很难彻底地现一对一沟通，所以，营销者必须通过技术手段，满足用户的个性化需求，让用户感觉这个电子邮箱是专门给他发的，而不是群发的。

2．引起用户关注的内容

了解什么是用户所关注的，往往是企业在营销过程中，必须掌握的重要环节之一。企业可以采取多种渠道关注用户收集需求信息的环节，因为用户在收集支持其作出决策所需信息的环节，同样也是营销者传播信息最重要的实现实际销售的环节。如果能够把握住用户关注的信息，对于营销者将潜在的销售机会转化为实际的销售成果具有关键性的影响和作用。

比如，一个通信产品销售企业的营销人员，如果能够获悉某一个用户几乎每天都在浏览几款手机的评测、报价信息，那么营销人员就可以作出一个最基本的判断，这个用户极有可能有购买这几款手机的意向。在这个判断的基础上，营销者将该用户分类到相应的数据类别，通过数据库营销系统为该用户生成EDM，包括这几款手机产品详细的评测资料、评价资料、产品对比资料以及促销信息。用户看到了他正希望看到的信息，与企业营销人员建立了一个循环型的互动关系，对于销售机会的转化有着十分重要的作用，如图3.24所示。

3．掌握用户嗜好的内容

用户喜欢的内容对于吸引用户的注意力有着很重要的作用，有时候用户的喜好与企业的产品重叠度非常高，发现并利用用户喜好的资料对销售有着直接的影响作用。有时候用户的喜好和企业的产品重合度相对比较低，但是先通过用户喜好的内容吸引用户的目光，之后再辅以相应的营销措施，也是一个不错的选择，如图3.25所示。

比如，某品牌的汽车制造商组织了一个车友会，它的目的在于与用户建立一种长期的、互动的关系，培养用户的忠诚度。该车友会每周都举办活动，通过长期的数据积累并结合用户的基本资料，它开始准备一次汽车驾驶技巧挑战赛。这次驾驶技巧比赛，对于那些喜欢驾驶的用户来讲是一件天大的好事，将这些内容制作成电子邮件发送给目标用户，若得到这些用户的热烈反馈，这次营销活动也就取得了成功。

总之，个性化的、值得关注的、针对嗜好的内容都是与用户建立友好关系的内容，在坚持用户友好的前提下传播企业信息是EDM营销实施中的一个重要的原则，只有坚持这个原则，企业才能与用户建立长久的良性互动关系，建立用户忠诚度，为企业创造永续的利润来源。

相比其他O2O线上营销手法，电子邮件营销具有快速的线上传播优势。搜索引擎优化需要几个月，甚至几年的努力，才能充分发挥效果；博客营销更是需要很长时间，以及大量的文章；社会化网络营销需要花时间参与社区活动，建立广泛关系网；而电子邮件营销只要有邮件数据库在手，发送邮件后几小时之内就会看到线上传播的效果，产生订单。

总的来说，电子邮件营销对于企业的O2O线上传播具有巨大的推动作用，掌握电子邮件营销，将会具有无穷的O2O发展优势。