2.3.1 O2O面临的挑战
经过近年来的摸索和试探，O2O在互联网上已经变得非常流行了，O2O是电子商务的下一座“金矿”，但是这并不意味着人人都能淘到金子。外行人看着这个模式挺赚钱的，但业内人士都知道这个过程走过来并没有那么顺利。以团购为例，经历过“千团大战”后，很多团购网站都已经倒下了，而一些濒临退出市场的团购网站不知道还能坚持多久。
从乐观的角度看，O2O的优势不用质疑，不管是给用户、商家还是服务提供商，都能带来诸多好处，O2O可以实现用户、商家、O2O服务提供商三者之间的共赢局面。其实，O2O的发展依然面临着很多挑战，要想进一步打开O2O发展之路，必须要跨越诚信经营、商家资质、资金安全以及创新能力这四道坎。
1．诚信力不够
团宝网CEO任春雷曾在“中国首届团购网站诚信建设峰会”上表示，“诚信经营、服务大众，团购才能生存”，并指出“要把消费者放在第一位，把商家利益放在第二位，把自己的利益放到最后”，以此来推动团购网站的诚信建设。
虽然“诚信经营”一直是商家们重点提到的一条经营守则，但真正做到以诚信为本的商家少之又少。就拿与O2O模式挂钩的团购来说，其暴露出的诚信问题可谓层出不穷。据某网络调查结果发现，团购网站问题多多，诸如付款后卷款走人、网上货品描述与实际不符、线上诱人线下限制、额外消费多、高标底价、发表虚假折扣信息、服务注水、退换货物比较困难等。
正是由于这些问题，使得团购目前正在遭遇发展受阻以及虚假信息泛滥而被消费者所不齿的状况。团购的不良印象给O2O模式带上了发展受限的枷锁，所以，就目前来看，建立一套完善的诚信标准系统，对O2O的发展来讲至关重要。
O2O虽然拥有较为广阔的前景，但商家提供的线上线下信息不相符，用户遭遇付款后商家卷款潜逃以及其他支付上的问题，是企业亟待解决的，同时企业要时刻谨记自己的创业目标，否则O2O模式为企业带来的庞大的现金流会迷住创业者的眼睛，以至于做出欺瞒消费者甚至违法犯罪的行为。
例如，2011年关于嘀嗒团、走秀网的乐卡克鞋团购涉嫌商标侵权一案，乐卡克商标专用权人日本株式会社迪桑特向法院递交诉状，成为网络团购诚信问题被曝光以来，第一单被提交到法律层面解决的案件。如图2.14所示为“乐卡克”某款男鞋。
图2.14 “乐卡克”某款男鞋
这起案件最初起源于一次团购，一位消费者在团购网站“嘀嗒团”团购了一双法国“乐卡克”旅行鞋。在收到商品后，发现商品存在质量问题，该消费者与嘀嗒团客服人员联系，被告知该旅行鞋“可以接受原店检验，绝不是假冒产品”。
随后，他与“乐卡克”商标在中国大陆地区的被许可人取得了联系，同时经宁波乐卡克公司检验并经“乐卡克”商标专用权人株式会社迪桑特确认，确认他所购买的该款旅行鞋并非正品。一时间，团购网站的制假、售假等诚信问题频频被曝光，同时也成为制约团购网站发展的重要门槛之一。
团购网看似门槛较低，但是要想真正发展壮大，还需要经营者具有战略眼光，能恪守诚信经营的原则。
(1) 从整个O2O产业发展的角度来看，应该建立完善的诚信机制。例如由第三方机构进行监管，根据消费者的反馈情况和其他的调研数据，对O2O经营者进行诚信评级，并将评级结果及时展现给消费者，消除他们的不安全感，并促使O2O经营者注重自身信誉的维护。工商部门在接到消费者投诉后，应该在第一时间做出反应，对涉嫌违法经营的O2O企业进行处罚，并将处罚结果公之于众。
(2) 从消费者本身来说，应当多方了解O2O网站，查看其信用情况，并谨慎消费。切莫被低价诱惑，或者被其他噱头所迷惑，以致做出不明智的消费举动。
专家提醒
团购网模式可以理解为“本地+电子商务”。电子商务的本地化运营，其实和现有的本地实体企业树立口碑、招揽客户、取得客户的信任是一致的，所以说，本地化运营其实是解决团购网站诚信问题最好的办法。
不过，团购的问题虽然存在，但其优惠依然吸引着很多人，对于消费者来说，如何避免团购的陷阱呢？下面笔者列举了一些团购需要注意的事项。
(1) 重点检查团购网站资质：例如，是否公司化运营，网站版权页面有无运营企业名称及地址、电话等，客服热线能否接通，相关论坛消费者评价怎样等。
(2) 面对低价和折扣要冷静：团购前要看清网站对商品的细节描述、消费规则，向网站客服咨询清楚后再下单。
(3) 选择有担保的商家：最好选择具有第三方支付担保交易或货到付款、有问题准许退货的网站或商家。
(4) 团购的相关证据要保留好：包括电子形式或书面形式的交易记录、订单、聊天记录、交易成功的画面截图等，一旦受骗可立即报案。
(5) 注意刷出来的数据：团购网站需要人气来烘托，消费者要明辨其中虚假的交易数据，尽量多看有效的评论。
(6) 索取保修卡：参加团购一定要索取厂家的保修卡，以免掉入“特价商品不保修”的圈套。
(7) 兑现能力有限的团购不要参加：如果很多人同时参加一家公司的团购，则公司发货可能会存在压力，交货期可能会拖很久。
2．商家资质存疑
拥有大量优质的商家资源是O2O经营者的巨大优势，但是有时候为了获得商家资源，O2O经营者会降低对商家资质的审核，造成很多损害消费者利益的不良后果。
即使一些知名的团购网站也会爆出商家资质的问题。造成这一问题，一方面是因为团购网站对商家资质不够严格，另一方面，还在于其对于O2O经营模式理解不到位。有些团购网站为了提升用户数量，扩大经营领域，不断地在全国扩张，结果固然能够为消费者提供更多的产品或服务，但是却无法保证这些产品和服务的质量。
O2O本身是非常强调本地化经营的商业模式，在某个区域内做精做透，这样才能长久地维持客户。一旦O2O经营者无法把握住这一点，就一定会在经营中发生策略上的失误。
2013年6月13日，王小姐在爱丽团网站花288元团购了一张称作史上最给力的联通3G资费卡一张。下订单后，却一直没有收到商品，王小姐于是向该店客服咨询未发货的原因，该店称目前暂时无货，后来经过双方协商卖家同意退款。王小姐于2013年6月25日申请退款，客服答复按原付款路线返款288元，并告知会在5到10天内到账。王小姐在十天后查询账户，发现该卖家并未返款，拨打客服电话也一直打不通。
之所以出现像李小姐这样的情况，除了商家的诚信问题之外，网购商家的资质认证问题也是需要关注的重点。有些网购平台对商家的认证资质的要求很不严格，有些商家即使没有行业公章、营业执照等重要证件，照样能开店出售商品。在这种情况下，难防一些商家浑水摸鱼，借机骗钱。
对于此类问题，解决办法主要有以下两个。
(1) 秉持本地化经营的原则，O2O经营者对商家资质的审核相对容易一些。
(2) 与当地工商部门或消费者协会进行合作，对商家的经营资质和经营行为进行审核。一旦发生商家信用问题，及时找到相关部门进行解决。有了监督和约束关系，商家的行为就会更加规范。
3．资金安全难保障
O2O可以为服务提供商带来立即可见的现金流，但这些现金流并不一定是安全的。且不说O2O网站可能面临被黑客攻击的风险，即使对于服务提供商本身，面对现金流的诱惑，也难保他们不会做出违法违规的行为。
例如，笔者好友李小姐称，她在某团购网上花188元钱团购了个人写真一套，但迟迟没拿到成片。直到两个月后，她才听说商家已经关门的消息，“敲门没人开，电话也打不通，老板一定是跑路了。”据悉，很多人都在团购网上参与了这家影楼的团购活动，预付了现金，甚至有人照片还没拍，店就关门了。仅李小姐团购的那一批就有2200多人参与，每人损失100～2000元不等。
“我们也已经无法联系到该商家，目前正在垫钱给客户办理退款。”一个团购网站的相关负责人称。但个别团购网也表示，需要进一步核实情况，才能决定是否退款。
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笔者认为，消费者若碰到这种收钱之后卷款潜逃的行为，应及时向警方报案，由警方调查是恶意潜逃还是经营不善而倒闭，若属于恶意卷款潜逃，则涉嫌诈骗。同时，团购网站负有对商家资质进行审核的义务，若尽到职责，则不负赔偿责任，反之则应负赔偿责任。
4．创新的能力不足
纵观目前国内O2O的运营状况，普遍凸显创新能力不足。O2O的营利模式相对不清晰，营销模式大同小异，仅仅锁定低价路线，竞争力不强。
而国外在O2O经营模式上就相对多元化，而且在营利模式上也非常灵活，通过挖掘多种多样的增值业务提高O2O的经营魅力，而不只是在商言商。
如美国化妆品商AMLE.PLI除了在网上提供打折、赠品等优惠外，还有提供24小时在线顾客购物挫折的免费心理关怀咨询，线下实体店则提供12小时美容指导培训的免费服务，这使AMLE.PLI网上流量每天高达50万人次，全美数百家实体店生意也火红。
针对创新形式不足的问题，在经营思路上，国内O2O经营者应发挥自身的优势，在线上客户咨询、线下免费体验等环节做文章，挖掘多种多样的增值业务。
另外，利用移动互联网等新技术手段拓展业务、重视移动互联网终端渠道也变得越来越必不可少，和拥有巨大用户群体的手机应用提供商进行合作也非常有效。
目前不仅淘宝、当当、凡客、麦考林等电商都已布局了移动客户端战略，许多传统企业如沃尔玛、徐福记、统一等也都已上线了WAP版本，并推出了移动客户端应用，直接占领用户手机界面。
对于移动互联网时代的O2O发展，笔者总结了三种创新模式，供O2O企业与创业者借鉴。
(1) 虚拟超市：被沃尔玛控股的B2C商城1号店推出了新奇的“无限1号店”虚拟线下商店。用手机打开APP并走到指定地点后，一个空旷的广场中就会出现一个虚拟的卖场，消费者走到相应商品“货架”前进行点击，就可以查看商品详情，未来还可能实现购买，如图2.15所示。这种被网友称为“超现代”的购物方式一下子吸引了很多人的眼球。
图2.15 无限1号店虚拟超市
“无限1号店”虚拟线下商店最大的特点是把电子商务搬到线下，并充分结合了传统零售与电子商务的优势。“顾客既可以充分享受‘逛超市’的乐趣，又能够享受到一站式购齐、方便实惠、送货上门等电子商务的便捷。”
(2) 逛街签到：2013年4月正式上线的逛街类应用“趣逛”已与京城多家购物中心及超市卖场达成合作，并颇得资本青睐。消费者在安装此APP后，在逛到合作商户区域时，会自动签到、获得虚拟奖励，并得到个性化的折扣信息或商品推送信息，如图2.16所示。
图2.16 “趣逛”逛街签到
有业内人士认为，这种定制化的营销方式“适合品牌或零售商用来维护VIP顾客”。未来，手机签到与商场会员卡进行绑定或统一化，也被看作实体零售商“轻触网”的保守方式之一。
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与实体零售商传统的营销模式相比，基于技术手段的营销不仅可以精确地反映营销效果，也为实体零售商提供了相对完善的用户到店及消费行为记录。
(3) O2O移动支付：支付宝与线下卖场上品折扣共同推出了移动支付服务，消费者在商场购物时，只要使用安装支付宝客户端的手机拍摄商品二维码并完成支付，即可提货离开，从而可以免去往返收银台和排队的时间。这是支付宝进入O2O支付领域后，首次与商场进行合作，这种“线下购物，线上付款”的体验方式也颇得用户关注和业界认可。
对于O2O模式创新能力不足的问题，除了上述三个新型模式可供参考之外，商家企业还可以从以下三点入手，解决这一难题。
(1) 经营模式多元化。例如可以提供房屋短租、社会化租车、制定服装服务等多元化的服务，而且在营利模式上也可以非常灵活，如面向用用户收费，面向商家收费的，或通过广告来收费的。只有根据具体的情况因地制宜地确定经营策略，商家才能够共生共存、互利共赢。
(2) 在经营思路上，O2O经营者也不能仅仅锁定低价格路线，而是应当借助自身的媒体优势，帮助商家挖掘一些增值业务。很多商家并不是没有推出多元化的业务体系，但是因为宣传不到位，这些服务没有获得用户。针对这种情况，O2O经营者就可以同商家协力合作进行多元化业务的开发。
(3) O2O本身是非常强调线下体验的经营模式，现有的团购网站并没有把握住这一精髓，仅仅依靠低价吸引用户。而O2O本身是可以做出很多“花样儿”的，在线下实体店的客户咨询、免费体验等环节都有文章可做。关键看O2O经营者和商家是否有足够的创新意识。