1.3.4 数据库营销

数据库营销就是企业通过收集和积累会员(用户或消费者)信息，并经过分析筛选后有针对性地使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式，其核心工作是数据挖掘。

传统的广告形式(报纸、杂志、网络、电视等)只能面对一个模糊的群体，究竟目标人群占多少无法统计，所以效果和反馈率总是让人失望。正如零售商巨头约翰·沃纳梅克说过：“我知道花在广告上的钱，有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半。”数据库营销是唯一一种可测度的广告形式，广告主能够准确地知道如何获得客户的反应以及这些反应来自何处，这些信息将被用于继续扩展或重新制定、调整营销计划。网络数据库销售服务流程如图1.24所示。

图1.24 网络数据库销售服务流程

数据库营销是有别于传统营销方式的一种市场推广手段，在沟通上具有精准的特点，可以帮助企业将营销预算的浪费降到最低。由于建立了明确的目标客户数据库，企业在营销沟通上也能将沟通盲区尽可能控制在最小的范围。从产品推广、客户开发、客户维护的效果来看，数据库营销是更加有效的营销手段。

如果把传统营销手段与数据库营销有效整合，企业将能获得最大化的营销效果。事实上，很多知名的跨国公司，如惠普、IBM和戴尔等，都同时设有负责传统营销和负责数据库营销的职能部门。

广告、公关和大型的市场推广活动等传统整合营销手段在品牌的建设上具有优势，但由于花费巨大，通常，中小企业没有能力开展。对于目标客户数量有限或客户群较分散的企业(如B2B企业，客户大多分散在多个甚至数十个行业)，传统营销手段性价比低，因此投入的预算往往也非常有限。其实，对这两类企业来说，所实施的营销活动只要能有效地覆盖目标客户群，哪怕只是重点目标客户群，或者在目标客户群内建立起其优势品牌形象，就已足够了。因此，从这个角度看，整合传统营销与数据库营销的推广模式更适合这两类企业。

以一家企业为例说明整合传统营销与数据库营销手段的意义。有一家B2B商业服务业企业，其目标客户是金融机构、高校、大型国有和外资企业以及某些政府机构，但总的目标客户不超过5000家，最核心客户为1000～2000家。这家企业在业务拓展上以销售为核心，但由于销售人员有限，基本上只能覆盖核心客户。同时，面对这样的高端客户群，品牌的建设自然不可或缺，但这家公司在品牌建设上以公关和事件营销为主，基本不投放硬广告。

事实上，这家公司所有的营销活动，只要能覆盖这5000家客户，营销活动就足够成功：不但产品的推广目标可实现，品牌建设的目标也可实现。然而，单纯依靠传统营销手段是无法做到这一点的。如果采取数据库营销，建立这5000家目标客户的数据库，就可以将营销信息送达目标客户。

例如，通过电子邮件营销方式，与顾客建立一对一的互动沟通关系，并依赖庞大的顾客信息库进行长期的促销活动。这一套数据库管理系统内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新顾客的动态信息，这对公司的营销活动起到了很大的作用。如图1.25所示为数据库营销项目管理流程。

在数据库营销项目管理流程中，我们可以看到，客户的数据库居于核心的位置。这是因为整合与清洗后的数据要放在数据库中，完善后的客户信息和营销活动反馈的信息也需要存放在数据库中；客户分析与客户细分是基于数据库的信息进行的；另外，利用客户分析的结果，从第三方采购更多的潜在客户数据也需要存放在数据库中；营销策略的制定与营销活动的实施同样离不开数据库的支持。因此，建立与维护好客户的数据库对数据库营销能否成功地执行至关重要。

图1.25 数据库营销项目管理流程

对于建设与管理客户数据库，笔者有以下几点建议。

(1) 建立统一的数据定义与标准，保存需要的所有信息。

(2) 对于从不同渠道获取的客户与潜在客户信息，必须进行数据的比对与筛选，必要时求助第三方专业服务公司。

(3) 制订定期的数据清洗计划，更新或删除无效信息。

(4) 让公司的每位相关同事，尤其是销售、客服部门的同事参与客户数据库的管理，他们往往能提供最新和更多的客户信息。

传统的营销手段如广告、公关和促销活动存在沟通盲区和成本浪费的缺点，数据库营销不但能有效地弥补这些的缺点，而且在开拓和管理客户上更具有独特的优势。如果能把传统营销手段和数据库营销手段有效整合，企业将能获得最佳的营销效果。一方面，在对客户数据库信息统计和分析的基础上，可以制定最佳营销策略；另一方面，借助数据库营销，企业可以将产品、品牌和其他营销活动信息送达目标客户，从而有效地推动营销目标的实现。