1.3.3 情感营销

情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。情感营销是塑造品牌个性的过程，让品牌具有独特的情感，从消费者的五官出发来思考情感品牌，从而得出情感品牌的五官要素模型。如图1.22所示为情感品牌的五官要素模型。

图1.22 情感品牌的五官要素模型

(1) 情感包装：包装是半秒钟的广告。消费者在见到产品的那一刻即可通过包装来确定对这个品牌和产品的感情。如果包装是从美学的角度设计，具有独特性，消费者在第一印象中就能把她同其他产品和品牌区分开，使得这种品牌在消费者的心目中具有了独特的价值。就像跟人交流一样，第一印象非常重要。

(2) 情感名字：对语音特征的研究表明，即使是讲不同语言的人也会将同样的情感联系起来，如悲伤的、不可靠的、活泼的和大胆的等。名字的语义和发音能唤起人们的某些欲望和情感。对一个品牌而言，一个好的名字是相当重要的。因此很多公司会雇用一批命名顾问的专家为品牌选择好的名字。良好名字的发音对消费者的刺激有利于消费者回忆起该品牌。

(3) 情感品位：品位是品牌的抽象形式，她是在品质、品类的基础上深化出来的。不同的产品，不同的定位，品牌的品位是完全不同的。在情感品牌中，选择与之对应的品位相当关键，阳春白雪的品位是不能和下里巴人的产品结合在一起的，否则会让消费者在情感上产生冲突，从而拒绝使用该品牌。

(4) 情感香味：香味是可以使人类大脑兴奋的刺激物，在香味的刺激作用下，人们会感觉到非常愉悦，并且在这种情况下容易作出很多购买决策以和这种感觉相匹配。在情感品牌的操作过程中，可以让品牌和某种香味结合在一起，特别是在化妆品的终端，情感香味尤为重要。很多消费者是根据终端环境来判断品牌的品位的。如果品牌的香味适宜会给消费者良好的印象，并能够促使消费者作出购买决定。

(5) 情感故事：每个知名品牌都会有很多故事。这种故事会给消费者带来无限的联想，正是这种联想让消费者欣喜若狂、趋之若鹜。情感故事成为承载消费者情感的一种工具。如果能将这种工具运用得当，那么品牌就有无限扩张的潜力。因为在消费者的心目中，品牌故事被神化了。这种神化产生了丰富的联想，增加了消费者忠诚的可能性。

餐饮行业的“海底捞”就得益于情感营销，可以说情感营销成就了“海底捞”。在低附加值的餐饮行业，虽然家家都在喊“顾客至上”，但现实效果却并不理想。但以经营川味火锅为主的海底捞专注于细节，让每个顾客从进门到出门都能感受到“五星级”的享受：泊车有代客泊车；等位时有无限量免费水、虾片、黄豆、豆乳、柠檬水供给，有免费擦鞋、美甲以及宽带上网，还有各类棋牌供顾客娱乐；为了让顾客吃到更丰硕的菜品，还可以点半份菜；怕暖锅汤溅到身上为顾客提供围裙，为长发顾客递上束发皮筋，为戴眼镜顾客送上擦眼镜布，为手机套上塑料袋，当饮料快喝光时处事员自动来续杯；洗手间也有专人为你按洗手液、递上擦手纸巾；当要求多送一份水或者多送一样菜品时，服务员也会酌情给予回应。服务员不仅熟悉老顾客的名字，甚至还记得一些人的生日以及结婚纪念日。

服务员“五星级”的关心使得每一位顾客在内心深处感到欠了海底捞的热情债，因此，消费者们经常回头光顾，而且还处处辅佐海底捞进行宣传，带亲朋好友频繁光顾。海底捞自始至终的情感运作轻而易举地打开了消费者的心灵之门，如图1.23所示。

图1.23 “海底捞”的情感营销

笔者认为，要实现情感营销，广告主必须与消费者进行直接的情感沟通。无疑，现在的社会化媒介，不但增加了品牌与消费者之间互动的可能性，也大大地降低了互动的成本。各种情感营销正在悄悄“潜入”我们的生活，增加品牌知名度、维系消费者的用户黏性是情感营销最主要的效果，而在O2O语境下的情感营销甚至可以直接促成线下的消费行为。

当企业营销满足顾客情感因素时，就会引起顾客肯定性的内心体验——满意、愉悦、激情等积极的情感，使得顾客情感冲突得以消除并达到和谐状态，进而直接影响到顾客后期的购买行为。

在笔者看来，企业可以在品牌战略的指导下，利用O2O的社会化营销相互渗透和交锋，通过一系列情感化的品牌运作来影响和触动消费者心灵深处的琴弦，从而使品牌在消费者心目中形成独一无二的情感个性。