第2章　家电行业国外发展概述

2.1　国际家电行业发展总体概况

世界家电产业发展至今可以划分为三个阶段：第一阶段以第二次工业革命为契机，从发展照明业开始，逐步生产收音机、电视机、冰箱、洗衣机等，直至开始建立电信系统；第二阶段从1945年开始，家用电器类产品开始普及，消费类电子产品逐步兴起；第三阶段从20世纪70年代开始，小家电开始进入消费者家庭，一些有个性、携带方便的电子产品受到消费者青睐。

2.1.1　全球家电产品行业发展概况

（1）世界家电产业的生产及供应状况

从世界范围看，家电的生产主要集中在北美、亚洲和西欧，全球83%的家电产品由这三个地区生产。其中，北美80%的产量集中在美国以及美国和墨西哥边境；欧洲则以意大利为制造中心；东欧以其廉价的劳动力和接近西欧市场两大优势日渐兴起；亚洲市场潜力巨大，当地劳动力价格低廉，成为21世纪最大的家电生产基地。

家电类产品由于体积庞大以及区域贸易壁垒的缘故，就地生产多而出口规模小；消费类电子产品中，附加值高的产品由日本以及欧洲厂商占据；韩国以低价位的产品进入市场；新兴工业国家生产一些成熟期的产品；中国则成为世界各大家电厂家降低成本和抢占市场的焦点。

（2）世界家电产业市场规模及分布状况

目前，世界家电市场销售额的年均增长率为5%，是中国家电市场增长率的1/3。其中小家电产品的年均增长率达6.3%，高于大家电的年均增长率。我国家电市场的规模约为国际市场的8%，世界性的家电发展趋势影响着我国家电产业的发展。

世界消费电子类产品的市场容量约为1400亿美元。

从地区分布来看，消费类电子产品的市场主要集中在亚洲、西欧和北美，占全球市场份额的85%以上，其中亚洲和西欧均占全球市场的30%以上，北美约占全球市场的25%。

从产品构成来看，在全球消费电子类产品中，电视机的市场份额占40%以上，并且呈现逐年递增的趋势，可携带消费电子类产品的市场容量约为230亿美元，也呈现逐年上升的趋势。

世界白色家用电器类产品的市场规模约为2.35亿台，未来三年增长率约为7.3%。

从地区构成来看，亚太市场是全球最大的白色家电市场，约占全球市场的1/3，西欧和北美市场分别是全球第二大和第三大白色家电市场。

从产品构成来看，电冰箱约占1/3的份额，其次是洗衣机和炉具。

2.1.2　世界家电产业特征分析

（1）产业结构

从产业结构上看，全球家电产业主要呈现以下几个特点。

首先，家电产业是一个高度竞争的产业，家电厂商一般追求规模经济，努力通过扩大规模来降低生产成本。

其次，家电产业是一个高资本投入的产业，由于投入高，大家电行业的新进入者减少。

再次，随着全球经济一体化进程的加快，家电产业的竞争逐步打破国与国之间的界限，大型家电厂商在全球范围内进行生产以及市场的战略部署，家电企业之间的竞争已由过去的国内企业之间的竞争演变为跨国集团之间的较量。

最后，国际范围内家电产业的资产重组步伐日益加快。

（2）产销结构

从产销结构上看，全球家电产业的特征也发生了很大变化，主要表现在以下几个方面。

① 家电产业由过去的产能不足发展到过度生产。

② 产品由量的提升发展到质的提升。

③ 企业由过去的单一品牌发展到多品牌以及副品牌。

④ 由完全自行生产发展到由其他企业代为生产。

⑤ 由企业间的技术合作发展到战略联盟。

⑥ 由原来的生产导向发展到营销导向。

（3）产业经营环境

① 从产业经营环境来看，家电产业的特征同样发生了巨大变化。

② 产业经济逐步由劳动密集型发展到技术密集型和资本密集型。

③ 消费需求由原来的生存需求、拥有需求发展到量的需求和质的需求。

④ 消费形态由原来的单线型、盲从型发展到现在的组合型和客观型。

⑤ 消费者的心理日趋成熟，由感性消费上升到理性消费。

⑥ 消费者所喜爱的商品不再是越大越好，而是追求轻薄短小和个性化。

2.1.3　2016年全球家电市场发展趋势分析

世界家电行业一直都是伴随着技术的更新而迅速发展的。美国、日本和欧洲等发达国家掌握着家电产品的先进技术和生产工艺，在家电行业处于领先地位，是主要的家电生产国，并以雄厚的资金和先进的技术控制了全世界大部分家电产品的生产和销售。这些国家和地区的家电企业产品生产既有综合性的，也有专业性较强的，在市场上各霸一方。世界著名的老牌企业，如伊莱克斯、博世、西门子、惠而浦、飞利浦、索尼、松下、阿里斯顿、美泰克、德龙、百灵、三洋等都是具有较强国际运作能力的跨国家电企业。这些跨国公司主导着家电产品的发展方向，一些最新的技术往往都是由这些公司推向市场，进而在全球范围内推广和运用。

技术因素越来越显示出重要地位。家用电器类产品的技术总体发展目标是功能智慧化、系统化。家用电器的技术发展因循社会生活的发展趋势，朝着安全、健康、快捷便利、经济效率等方向迈进。在设计方向上，广泛采用模糊控制，力争达到功能多样化、操作简单化的效果。消费电子类产品的技术发展趋势是数字技术被大量应用，整体朝着3C整合的目标迈进。由于数字技术的飞速发展及广泛应用，消费电子类产品、计算机以及通信产品出现相互融合的趋势，技术上的融合导致了产品功能的融合，产品的融合导致了家电厂商、计算机厂商以及通信产品生产厂商纷纷进军3C的相关领域。目前，这一趋势正成为全球家电产业的发展潮流，全球家电厂商将在此展开新一轮竞争。

2016年，基于市场经济变化及产业环境的调整状况，各行业均迎来了不同程度的转型现象，其中家电产业作为最贴近用户生活的特殊行业之一，在品牌差异化、市场格局重构等方面发生的变化最为明显，尤其是发生在2016年的白电市场整体转型的局面，堪称整个行业的风向标。

据相关权威机构数据预测，中产阶层正迅速成为主体消费力量，有高达26%的中产阶层注重家电产品的品质高端化，追求更好的用户体验，而价格已不是首要考虑因素。消费群体的变化让越来越多的家电企业向高端产品转向。

家电产业的变化、影响与消费者的日常生活息息相关—在有序和良好的市场转型过程中，良好的市场变革情况有利于消费者提升更优质的居家体验。另外，家电市场的转型和变革对于促进和激活新的市场竞争、以及推进新的产业创新和变革方向，同样有着一定程度的开创意义。

发达国家的家电厂商正逐步将生产重心转向消费电子领域以及信息领域，而逐步淡出传统的家电行业。世界性家电生产基地逐步由发达国家向发展中国家转移，中国和东南亚国家成为家电产业转移的主要承接地。

在产品创新和体验优化方面，有一定市场份额和代表性的企业均保持了不同规模和程度的推进。比如海尔和三星两家企业，都分别在产品方面推进和优化了新的智能家居解决方案，在不同程度提升消费者体验的同时，也间接地推动行业迈入一个新的里程。除此之外，整个市场基于竞争和发展的原因，出现了让人意外但又在情理之中的充足现象，具体体现为日系厂商的节节败退。

2016年，海信收购了夏普的美洲电视机相关业务，而另一家老牌电视厂商三洋则被长虹所接手，昔日王者索尼和松下虽然还在延续相关业务，但早已深陷巨额亏损泥潭。它们在中国市场上的知名度，恐怕已经一去千里。从当前市场局面来看，中国家电市场中的电视领域已经不再和日系厂商有关系，三星、LG等为代表的韩系品牌和国内主打互联网概念的电视品牌，从此成为中国电视市场的成员。

在2016年的发展历程中，新的技术带来了新的产品及体验方式，而新的商业竞争重新构建的市场秩序，也成为整个家电市场在2016年的重点、看点。从目前的发展情况来看，随着不断的市场洗牌和重组现象，2017年的家电市场正迎来全新的竞争态势，同时在基于更先进的信息技术面前，2017年的家电市场也有望在体验、革新、再创造方面给用户和消费者带来全新的感受。

2.2　中国家电产品行业发展概况

（1）中国家电业正在进入“新常态”

根据中国家电协会的统计数据，“十二五”期间我国家电工业年均增长率为9.6%，“十一五”期间的增长率更是达到18.9%。中国家电业正在进入“新常态”。来自国家统计局和工信部的统计数据显示，2016年前十个月，家用电器行业主营业务收入11809.5亿元，累计同比增长2.5%；利润总额844.2亿元，累计同比增长13.8%。相关数据显示，家电行业产销率94.9%，较2015年同期下降0.4个百分点。

家电产业的推动力已经从普及需求转变为更新需求，在这个背景下，低技术含量的产品将会逐步淘汰，高品质的智能化产品将成为发展的主流。大规模的家电普及过程已经结束，这也意味着市场已经相对进入饱和阶段。2016年家电搜索流量上升，其中品质和健康概念产品是家电行业新的增长点。用户对家电的关注更加理性，人群更务实，重视口碑。而家电线上转化倾向一站式解决的特点，也使得大型平台的口碑营销对于广告主来说越来越重要。

全球贸易环境的变化以及工业4.0的进程共同影响着中国家电业的发展。低速增长的状态实际是未来十年家电产业的全球特征，不仅中国的家电产业面临这种环境，全球其他国家和地区也是如此。

（2）细分化

市场的细分意味着服务的细分，在智能化时代，家电产品正在从过去的一锤子买卖变成未来的服务入口之一。未来，售后服务、个性化服务应用等也将是家电企业差异化发展的重点。

小家电的热销只是家电行业结构升级的缩影。随着城镇化发展和居民生活水平提升，消费者更加注重家居生活电器的高端、智能和健康环保，这也促使家电市场逐渐走向中高端和细分化。

① 美容、健身类家电逐渐被大众接受。近几年，“颜值经济”蒸蒸日上，洁面仪、美容仪、面部按摩器、甩脂机、睫毛卷翘器等美容小家电随之热销海淘代购圈，频频打出纳米技术、离子技术、脉冲技术等高科技牌。据《中国美容护理市场深度调研与投资前景研究报告》显示，目前中国个人美容小家电需求量已超过日韩，居亚洲第一。由于中国人口多，需求量大，按照人均需求，中国的美容护理市场还有15～18倍的增长空间。

② 细分市场产生生产力。企业需要重点做好一系列的工作以应对消费群体的变化：要根据企业本身的特点和产品特点做好有针对性的市场细分工作；要针对确定的细分市场采取有针对性的产品配置、价格策略和服务模式，挖掘市场的最大潜力。同时，这种针对细分市场的工作要保持长期性和一贯性，随时关注不同地区、不同人群的消费水平变化而及时调整策略。此外，还要做好品牌形象树立工作，用产品和服务打造企业的品牌。

目前，国内阿里、小米、360等互联网公司与家电厂商正展开产业链的整合。这也意味着家电市场最终将生态圈竞争。

过去30年，以彩电、冰箱、空调、洗衣机四大件为主的大家电在中国家庭的发展普及，成就了中国家电制造商的全球崛起。随着市场的饱和与消费习惯的改变，各种改善和提高生活品质的“非必需”小家电开始受到人们的青睐，瞄准细分市场的家电新品类、新应用层出不穷，高端、智能、健康产品市场占有率不断提升，成为拉动家电市场增长的主要动力。

（3）小家电异军突起

家电“四大件”饱和，小家电异军突起。

① 健康类小家电走俏。榨汁机、原汁机、破壁机、豆浆机、真磨醇浆机、智能电饭煲、面包机、电烤箱……厨房炊具不仅种类繁多，还增加了更多的智能化和时尚元素。家电在功能上花样翻新的背后，是人们对健康化、精细化、多样化饮食的不懈追求。

近年来，家电消费升级大潮正逐渐向小家电领域蔓延，越来越多的高端、智能、健康类的家电开始走入寻常百姓家。“80后”“90后”等新一代消费者需求转变，家电厂商正加快转移阵地。2016年9月14日，海尔集团与全球最大的家化公司之一利洁时集团宣布战略合作，开拓中国洗碗机市场。而在2016年10月，小米发布了首款扫地机器人。新消费群体带来新的消费结构。随着消费升级和智能化浪潮全面到来，满足品质、健康、绿色消费的小家电和互联的智能家电将成为行业竞争的主战场。

② “懒人经济”至上，厨卫小家电加快更新换代。新一代消费群体对时间的价值更加重视，洗碗机、扫地机器人、炒菜机等解放双手的新产品也开始走入中国市场。以洗碗机为例，目前，国内洗碗机渗透率仅为1%，欧美发达国家的渗透率则达60%～70%。据券商研报分析，随着产品功能大幅改善，消费者认知度逐渐加深，众多企业纷纷推出新品，中国洗碗机市场即将爆发。根据测算，未来5年洗碗机行业复合增速可达到59.5%，5年后实现年销量200万台以上，有望成为厨房标配。如今，海尔、美的、华帝、老板等国内厂商都纷纷推出洗碗机产品。

（4）网购逐渐成为主流家电消费模式

2016年，家电行业品牌竞争激烈、产品推陈出新、电商合纵连横，相关数据显示，作为电商的主流品类，家电增长势头依旧强劲。2016年上半年，我国家电网购市场规模再创新高。《家电网购报告》显示，2016年上半年，我国B2C家电网购市场（含移动终端）规模达1848亿元，同比增长35%。其中，大家电528亿元（平板电视217亿元、空调152亿元、冰箱90亿元、洗衣机69亿元），同比增长47%；其他小家电类产品（包括两净、厨卫电器及其他小家电类产品）约310亿元，同比增长23%；手机、平板电脑等移动终端产品约1010亿元，同比增长35%。

近年来，家电市场一直呈现线上线下“冰火两重天”的现象，进入2016年，经济进一步下行，线下市场零售量、额下滑趋势仍未好转，尤其是大家电线下市场下滑明显。

与线下市场销售大幅下滑不同的是，线上市场依然逆市增长。《家电网购报告》显示，2016年上半年，平板电视营业额增长43.7%，空调增长60%，冰箱增长42%，洗衣机增长40.8%，热水器、油烟机、嵌入式厨电等产品增长则均在50%以上。此外，2016年上半年，无论从零售量还是零售额角度来看，平板电视线上销售占整体彩电市场的比重均已超过30%，这对家电行业而言是一个里程碑事件。

① 规模创新高，增速趋平缓，见图2.1。

② 线下市场惨淡依旧，网购市场一枝独秀，见图2.2。

③ 电商渠道下沉深耕三四线市场，见图2.3。

④ BCB家电网购市场总规模1848亿元，见图2.4。

⑤ 各品类高端化产品销售额增长持续提升，见图2.5。

⑥ 大家电仍是增速最高的产品门类，见图2.6。

（5）智能化

整个行业正在向智能化方向升级，智能家电将成为家电业快速发展的新机遇。

奥维云网统计数据显示，2016年前十个月，智能家电产品在整体家电销售额的占比进一步提升，其中彩电为91.4%、洗衣机22.50%、空调18.54%、冰箱10.30%。

而来自京东平台的数字也显示，智能家电的销售额正逐年攀升。2016年“双11”京东智能家电销售额增长了3.4倍，销售额增速达到销售量增速的4倍，产品平均售价也大幅上升。智能产品的销售规模逐渐提升，反映了消费者在传统家电和智能家电中选择方面的偏重不断发生变化。

随着以“四大件”为代表的传统家电市场的同质化，家电厂商纷纷将触角伸向互联的智能家居领域，发力高端市场。智能化浪潮也推动跨行业的合纵连横，制造业与互联网企业的合作日益增多。例如，美的与阿里巴巴集团在物联网（IoT）领域达成战略合作，此外还牵手小米、华为等深度布局智能家居；海尔早在2014年就发布了U+智慧家庭平台。此后，还先后和魅族、微软、英特尔、华为等合作；通信领域龙头华为则和全球照明领导企业飞利浦合作，智能互联照明时代。

未来的智能家电，硬件加服务的结合才是消费者真正的需求所在，智能家电的发展，必须以大数据为依据，通过分析，获取功能方面的依赖程度。同时，随着VR技术的发展及人工智能的推进，智能家电的发展将会引进更为先进的技术。

智能技术的应用将对整个行业产生深远的影响。虽然我国家电产业的智能升级目前还处在探索和启蒙阶段，但是智能升级的趋势已经非常明显。家电智能升级不仅是产品的升级，同时也是全产业链的升级。智能家电一定会迎来爆发期，因为未来只存在一种家电也就是智能家电。智能升级将成为未来中国家电市场发展的重要驱动力。