导言

伴随互联网技术的发展及中国网民群体数量的不断增长，越来越多的公民选择在互联网上参与公共话题的讨论，网络舆情应运而生。作为一种全新的社会现象，网络舆情逐渐成为近年来我国社会各界广泛关注和学术界研究的热点话题。

一 研究缘起及研究现状

国外关于网络舆情的研究起步较早，也取得了显著成果。20世纪90年代，美国学者曼纽尔·卡斯特就分析了网络时代社会科学研究的主题变迁及网络时代的社会运行机制（Manuel Castells，2000）。当舆情从社会空间转移到网络空间，舆情研究的议程设置、沉默螺旋及蝴蝶效应等理论假设所具有的分析效力被赋予了新的内容和特征，得到进一步发展。如：虚拟现实的政治是“那些有可能永远地模糊真实和虚幻之间的界限的技术，将给政治带来影响”（Mark Slouka，1995）。“个人可以通过新媒体，从各种不同信源采集新闻，并把它们拼装成最符合他们自己的新闻图像”（Shaw D.L.、McCombs M.、Weaver D.，1999）。“在集权政体中，互联网是一个矛盾的存在，它既威胁又加强了政府对信息及社会的控制”（Jane E.Fountain，2002）。随着网络技术的发展，网络舆情成为社会舆论的重要组成部分。安德鲁·查德威克研究了新传播技术对政党与选举、压力集团、社会运动、地方民主、公共机构和全球治理的影响，分析了持续性的和争议性的政策问题（Andrew Chadwick，2006）。在网络治理上，不少国家在法律约束和行政制度层面提出和采取了一些措施，并有专门机构和专业人员关注网络信息。如：美国参议院于1995年通过的《传播净化法案》、欧盟的《隐私和电子通信指令》等。基本政策要点包括：避免不必要的管理和立法，尊重互联网的特性，“避免不适当的限制”，政府在必要时“采取适当的政策”等。

虽然，我国对于网络舆情的研究起步较晚，但相关研究能准确理解国外学者的观点和理论。刘文富（2002）采用政治学的基本分析方法，如政治权力分析法等分析网络社会中的政治现象，进而探讨了网络社会的治理框架及其型制变迁的问题。刘毅（2007）认为，网络舆情的特点表现为自由性与可控性、互动性与即时性、丰富性与多元性、隐匿性与外显性、情绪化与非理性、个性化与群体极化等方面。王来华（2008）认为，当互联网迅速发展并成为人们政治意愿的表达方式并且是比较开放的意愿表达方式时，舆情正面的或负面的影响力会变得非常大。彭兰（2009）借鉴社会学、社会心理学、政治学等其他学科的研究成果，丰富与深化网络传播的研究。陈力丹（2011）认为，网络舆情的形成应遵循社会变动所产生的刺激性意见和意见在传播互动中的相互趋同这两个步骤。针对当下网络舆情的管理问题，国内学界主要从网络舆情危机应急处理机制、加强信息技术安全、完善制度和法律法规体系等方面提供治理之道。尹韵公（2012）认为，要根据具体国情和社会情况强化互联网治理，不断提高互联网管理水平。喻国明（2012）按照舆情预警机制的理论，对议题进行红色、橙色、黄色等预警发布，进而引起相应的对策建议。总体来看，我国网络舆情研究的视角主要涉及五个层面：一是对有关网络舆情本体的探讨——网络舆情是什么；二是对网络舆情的主体即所有参与网络讨论的网民进行研究；三是对有关网络舆情特点及功能的研究，有研究将网络舆情视为一个动态的展示，分别从其主体特性、客体特性及舆情本身特性阐释了网络舆情的整体特点；四是对网络舆情控制的研究，网络具有隐蔽、虚拟及难以控制的性质，有关网络舆情引导和调控的对策性研究相当多，概言之，就是“堵”与“疏”的结合问题；五是对网络舆情监督的研究，研究者普遍认为网络舆情是相对于传统官方舆情的另一个监督场，代表民意，反映普通民众的呼声，是来自民间的监督力量。还应看到，当前许多探索中国网络舆情的相关研究，从整体上仍依赖于或传承了国外的话语体系，在很大程度上受到西方发达国家经验的启发。但我们应看到中国网络社会的发展现状、网络舆情及其网络管理等都独具特色，中国的网络社会是在当前经济转轨和社会转型条件下形成和发展起来的。当下中国网络舆情及其管理研究面临双重挑战：既要解决研究的主体内容亟须更新的难题，也需克服传统研究思路滞后的困境。随着网络技术的普及和应用，基于网络媒体形成的新型传播形态如博客（Blog）、播客（Podcasting）、社交网络（SNS）、维基（WiKi）等，以及基于网络和手机形成的即时互动传播方式如微博、微信等迅速崛起，在很短时间内聚合大量受众和参与者，这种传播方式在改变传统媒介传播观念的同时，成为网民参与社会生活的首选。而加强对网络舆情的分析研判，并对网络舆情的发展进行科学引导和管理，是当前社会治理不可回避的重要议题，也是促进网络社会参与、提高社会认同、维护社会安全的必然选择。

综观近年来的学术研究成果，可以发现，网络舆情研究的关注范围比较广泛，从概念、特征、功能到如何引导等各方面都有所探究。其中，“舆论”与“舆情”的概念区分成为一个焦点话题。多年来，由于缺乏对舆情和民意等重要概念和范畴的研究，使我们不能分清舆情与舆论之间的区别，很容易在两者之间产生混淆。有些学者从广义上定义舆论概念时，多使用公众的意见、态度和看法等说法。而狭义上定义的舆论则是在强调它作为“公众意见”的同时，又强调它是公众的“公开意见”，“公众”和“公开”的含义被结合起来，从而对其基本内容做了范围更小的限定。在各类舆论研究者们看来，舆论是离不开媒体，并依靠媒体公开传播的。舆情与舆论不同，其含义又与舆论密切交叉。二者的相同之处在于都涉及公众的各类意见，而它们之间又存在着不同之处。王来华（2008）认为：“根据舆情的基本定义，只要是民众所想的，不管公开和不公开，都是舆情。在这一点上，舆情与强调‘公开意见’的狭义舆论有很大不同；而与广义的舆论相比，舆情与舆论之间的差异并不是很明显。舆情是指来自民众的社会政治态度，是民众的‘心声’；而舆论既包含各类公众的‘声音’，也包含国家或政府的‘声音’。舆情研究强调了它对群体心理活动的剖析。它对一群人或一个利益群体等具体民众‘心声’的研究，常常涉及他们作为民众的社会心理结构和变化过程。”就网络舆情而言，王来华认为：“它与舆论之间的差异在于，网络舆情既是网络外社会事项刺激民众产生的社会政治态度被带到了网络上，也是受网络上传播的中介性社会事项信息刺激而随时产生的民众的（主要为‘网民’）社会政治态度。但是，这两种情况下的舆情在不表达或诉求出来之前，仍然是舆情而不是舆论，因为此时它们还‘散落’或‘深藏’于网民心里，有可能是公众意见，但还不是公开意见。当然，在网络信息传播的情况下，这两种舆情常常会更快速地表达出来，并且迅速转化为公众和‘公开’的意见。于是就实现了舆情向舆论的转化。”

网络舆情中关于博客舆情的研究成果还比较少见。关于博客传播的理论著作有《博客：E时代的盗火者》（方兴东，2003）、《顺风新博客论》（吴佑欣，2006）、《你也可以成为博客高手》（谢渊明，2007）、《博客传播》（刘津，2008）、《“微博问政”与舆情应对》（周滨，2012）、《中国博客调查》（于绍宗、于丽娜，2012）等，博客舆情有少量论述散见其中。博客舆论的论文则有一些，比如《博客对公共舆论构建的外在性影响》（胡春阳、方维，2009）、《正面引导新闻博客舆论的几点思考》（伍安春、王丹、何先刚，2009）、《新网络时代博客舆论导向研究》（张哲，2010）等。目前，对博客舆情的系统研究已成为新闻传播学尤其是网络传播学的一项迫切任务。

十六大以来，党中央高度重视社情民意，反复强调要倾听群众呼声，反映群众意愿，集中群众智慧，更好地推进科学发展、促进社会和谐。党的十六届四中、六中全会明确提出，要建立“社会舆情汇集和分析机制，畅通社情民意反映渠道”，“要高度重视互联网等新型传媒对社会舆论的影响”。党的十八大进一步指出：“加强网络社会管理，推进网络依法规范有序运行。”当前，随着互联网日益普及与发展，以互联网、手机为代表的新兴传播载体已经成为社情民意的“集散地”，网络舆情对社会舆情的影响越来越大。而近年来中国博客用户呈爆发式增长的态势，使博客舆情已成为网络舆情的重要组成部分，因此，对博客舆情进行系统研究是网络舆情研究的题中应有之义。

二 研究意义及切入点

10年来，博客在中国的出现、发展已经和人们的生活息息相关，甚至成为人们生活的一部分。

目前，博客作为互联网的重要渠道，博客舆情以及由博客形态转变引致的舆情产生规律的变迁等，其系统性的研究尚不多见。国家社会科学基金立项的“博客舆情的分析与研判”，说明政府和学术界对此的关注。从全书架构来说，博客舆情的监测、研判与引导是研究的出发点和归宿。从这个角度来说，本书的重点是关注大事、把握大势。对一些具有长期性、周期性的事件及其包含的舆情信息，进行连续跟踪研究。根据国际国内形势，研究社会发展的总的变化趋势，把握博客舆情发展的总体态势。同时动态跟踪分析舆论热点，其中主要涉及民生和群众切身利益，包括有关社会和谐、社会公平、道德风尚，以及反腐败、困难群体权益保护等的舆论动态。

本书的重难点和创新点是：网络舆情已经成为学界研究的热点，而博客舆情还鲜有涉及，特别是当前博客形态日新月异，博客生产的内容和走向具有不确定性，博客舆情的外部规制不足，而内部的空间又很大。动态跟踪分析博客舆情的扩散过程，研究博客舆情的形成与演变规律，分析博客舆情与传统新闻舆论、社会舆论的异同，这是课题研究的难点。在对博客舆情的形成与变动规律的研究基础上，深入研究博客舆情的发生、发展的规律和分析研判机制，这是课题研究的重点。本课题在研究视角上是一种创新，全方位解析博客舆情研判机制更是一种探索。

三 研究思路与研究方法

研究方法上的突破与创新是课题研究是否深入、客观、全面的一个标志。课题以马克思主义新闻观为指导，运用舆论学、新闻传播学、政治学、社会学、法学、管理学、文化学等多学科加以交叉论证。采用网络民族志、文献解读法、问卷调查法、比较分析法、案例分析法等，通过定量与定性分析相结合，通过网络观察、网络访谈、在线交流等形式，寻找纷繁复杂的网络现象背后博客舆情的内涵和特性，分析博客舆情的形成和演变规律，从而提出博客舆情的监测和研判机制。同时，课题组也十分重视实地调研，先后深入人民网舆情监测室、中安在线等网络媒体以及合肥在线等民营网站，走访西藏、新疆、云南社会科学院，中共青海省委网络宣传办公室，上海社会科学院舆情研究中心，天津社会科学院舆情研究所，《安徽日报》及其网站，《大河报》及其网站，《合肥晚报》及其网站等进行调研；采取随机抽样的方法对媒体工作者、网络舆情管理者、大中专院校学生、传统媒体的受众进行了问卷和网络问卷调查，获得了大量的第一手资料，为分析研判模型的建立奠定了扎实的实践基础。

在以上思路的基础上，整个课题分为八个章节进行研究。导论部分论述课题研究的缘起及研究方法；第一章是中国舆情思想的历史演变，追溯了中国舆情的思想和制度沿革，梳理了古代和近现代中国的舆情信息工作；第二章是大众传播与舆论，分析了大众传播和舆论的关系及其引导作用；第三章是社会转型期博客舆情的形成，分析了社会转型期网络舆情的发展态势和博客舆情的形成；第四章是博客舆情的发展趋势，分析了博客舆情的传播范式和社会效应；第五章是博客舆情的运行规律及监测机制，从舆论学、传播学等学科视角分析博客舆情的形成原因、形成过程和演变过程、演变周期等，并提出了监测与引导的策略；第六章、第七章论述了博客舆情的分析、研判机制；最后一章科学地分析了博客舆情引导的路径选择。