第一节 媒介环境与舆论氛围

一 拟态环境与媒介化社会

1922年，李普曼在他的《公众舆论》一书中，最早论述了拟态环境（Pseudo-environment）的问题，其后，不少学者又对这一问题进行了描述。拟态环境有几个特点：并非现实环境“镜子式”的摹写，不是“真”的客观环境，它或多或少与现实环境存在着偏离；也并非与现实环境完全割裂，而是以现实环境为原始基础。李普曼认为，在大众传播极为发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切联系：一是实际存在着的不以人的意志为转移的“客观现实”，二是传播媒介经过有选择地加工后提示的“象征性现实”（即拟态环境），三是存在于人们意识中的“关于外部世界的图像”，即“主观现实”。

随着大众传播媒介的发展，现代社会越来越依赖媒体提供的信息。人们不像过去那样事必躬亲，现代社会，由于人们实际的活动空间、面临的复杂情况和精力限制等，亲自参与观察的机会少了，依靠“新闻供给机构”了解身外世界成为主要渠道。大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，对所呈现的信息加以模式化，然后向人们传递，这为人们提供了一个带有特定倾向性、反应新闻媒体等意识形态的环境。拟态环境是一种“象征性的环境”，是渗透着一系列价值观的客观事实的再现。大众传播形成的拟态环境，不仅对人的行为和心理有所影响，也通过制约人的认知和行为，对客观现实产生影响。

面对“不可触、不可见、不可思议”（out of reach，out of sight，out of mind）[1]的现实环境，需要建构一个可供感受的间接环境，大众传播媒介的发展正好满足了这个需求。这个经过过滤与选择的“世界”不仅存在，而且对社会产生的影响越来越大，其重要的表现形式就是今天的媒介化社会的形成。

媒介化社会打破了传统社会运行的逻辑方式，突破了时空对人类的限制。它以媒介为坐标点，呈现社会现实，发挥对社会的影响，支配人们认知社会的内容与方式，把人类由直接体验的王国直接带进间接感受的社会。

首先，媒介化社会的形成与传播技术的发展息息相关。从口口相传到印刷品传播，再到电子媒介，人类社会媒介的发展无不体现着人类的智慧。从人类媒介技术发展史和传播史来看，可以简单地归结为一句话：技术再造传媒，媒介推动社会。[2]

语言的诞生是人类传播的第一次革命，人类自从有了语言，就有了传播。人类传播的第二次革命是文字的诞生，文字克服了口头语言传播的时空限制，让信息得以保存并可传至远方。人类第三次传播革命是印刷术的发明，特别是1450年前后德国美因茨人古腾堡发明了铅活字印刷，使文字得到大面积传播。伴随着人们文化水平的提升，城市化和交通的发展，报纸逐渐成为人们日常生活的一部分。1650年在莱比锡创办的报纸《新到新闻》成为最早的日报。从此，人类和大众媒介结下了不解之缘。19世纪30年代，以美国《太阳报》等为代表的商业化报纸以低廉的价格、大众化的路线，让更多普通公众结识了报纸。1922年，广播的诞生，降低了报纸传播对文字的要求，广播对传播活动的卷入程度要求低、口语化，加上两次世界大战刺激下的对于战争信息的需求，都让这一传播模式深入人心。1936年，电视以其视听双通道的感官享受，渐渐在大众传播中成为垄断性传播方式。电视本身技术的发展，也为这一传播方式提供了较强的竞争实力，黑白电视、彩色电视、卫星电视、数字电视、互联网电视，不论哪种电视内容的载体，都以技术进步为人类提供了丰富的视觉盛宴。20世纪60年代互联网诞生，互联网集中了丰富的内容、多样的传播样式、互动的传播内容，成为发展最快的大众传播媒体。

传播技术的进步并不是一种传播样式取代另一种，而是一种叠加关系，后一种媒介拥有前一种媒介的特征并具有新的特点。以互联网为例，互联网不仅具有报纸报道的平台与报道内容，也是广播、电视的平台，同时具有这些传统媒体的传播方式、传播渠道和传播内容，而且，互联网还具有自己的传播特点，比如能够互动、信息海量等特点。

其次，媒介化社会的来临和媒介融合的发展趋势联系紧密。媒介融合的概念出现在20世纪80年代的美国，是把报纸、杂志、广播、电视、网络等媒介融合在一起，利用一个传播平台进行传递，用美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison的说法是“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。[3]比如在美国，以博客等为平台的电视台已有一些规模，不仅博客可以成为大众传播的重要消息的来源，而且每一个博客都是一个独立的媒体。[4]从媒介化社会的角度来看，媒介融合不仅是媒介生产、所有权、结构、新闻呈现方式的融合，而且更是整个社会使用媒介方式的变革。

传统媒体时代，公众对报纸、广播、电视等的使用，基本是被动的、无法选择的。随着媒介技术的发展，公众对媒介的使用方式也发生了变化。比如随着网络技术的发展，公众可以自己上传制作的类似刊物、报纸的内容，或者把自己的图片、语音短片、视频发布出去。从表面看，这只是网民个人爱好的表达，实际上，这不仅代表着传播权力的更迭，从社会意义上也体现了当下传播格局的多元，以及对过去线性的、高度集权的传播模式的颠覆。

最后，媒介化社会的发展和当前社会发展关系密切。随着全球化时代的来临，“地球村”已经成为现实的存在，人们对信息的需求比以往任何时候都强烈。公众渴望获得尽量多的和自身生存、发展相关的信息。信息的有效流动也是社会政治、经济、文化发展不可或缺的基本要求。这里有一个互动的关系，也即社会的发展离不开信息的支持，而信息获取也因社会发展变得更为方便。

从我国当前的实际情况来看，公众也需要更多的信息。在社会转型期，各种社会矛盾、社会变化、突发事件较以往来得更快、更突然，为了了解自己身边发生的事，或者和自己息息相关的事，公众会积极地使用大众媒介。比如汶川地震，通过媒体不间断的滚动信息，公众知道了灾难发生的具体情况，了解了救灾的进程，知晓了哪些人、哪些地方需要救援。再比如近两年发生的宁波PX事件、昆明PX，公众通过媒体了解到项目的危害性，并通过大众媒介实时呈现自己的诉求。可以说，没有大众媒介，这些事件的影响要小得多；没有大众媒介，事件也不会得到这么快速的解决。对媒介的依赖，成为个人与个人、个人与社会、社会与社会之间的联系纽带。

二 大众传播媒介对舆论的引导

美国学者麦克利德（J.McLeod）等认为，大众传播媒介和舆论之间存在三个方面的关系，即作为（1）渠道或联系者，（2）变动的代言人，（3）认识方法发挥作用。[5]麦克利德的言论多是就传媒之于舆论的作用而言，如果就舆论之于大众传媒来说，大众传媒和舆论之间的关系至少包括两个方面：为大众传媒提供报道素材，影响大众传媒的报道。

1.大众传媒与政府组织

对于大众传媒来说，总是希望“摆脱外界干涉，摆脱来自政府、广告商甚至公众的干涉；新闻媒介为实现‘公众的知晓权’服务；新闻媒介探究真理，反映真理；新闻媒介客观公正地报道事实”。[6]但是，世界上没有哪一家媒体可以做到完全不受外界影响。就大众传媒与政府组织的关系来说，大众传媒在政府引导舆论中起着关键作用。

从政府的角度来看，对传媒报道政府信息可以有几种选择，这包括封锁信息、被动公开信息、主动公开信息等几种方式。而这几种方式的选择，对媒体报道及其后的舆论生产都会产生直接的影响。

从我国的传媒体制来看，新闻媒体是“事业单位，企业化管理”，这赋予了传媒以较为特殊的身份特征。一方面，媒体沿袭了一段时间以来以宣传为主要功能的特征，是党和政府的宣传工具。这导致了传媒规制方面人为痕迹较为明显，而法律法规的规制相对缺乏。另一方面，企业化管理的商业属性，又要求传媒注重经济效益，这和全球发展趋势有所相同。在19世纪下半叶，哲学与艺术退到了后台，所有的注意力都对准了科学与技术……除技术外，物质和商业的东西成为所有思想和行为的中心。道德、文化和精神等价值观已经退到以金钱来衡量实际成就和职业的成功。[7]快速发展的传媒业也不例外，随着文化体制改革的推进，在盘活了文化产业活力的同时，也为媒介公共性带来了挑战，特别是以市场为导向的经营理念，让从业者与管理者过度关注经济效益。此外，以现代企业为运行方式的传媒企业，往往拥有严格的绩效评价方式，这让从业者在提高了工作效率的同时，也囿于效率的制约，往往忙碌于完成“积分”，而忽视了没有经济效益的人文关怀。这两个方面最终都导致政府在其中起着较大作用。商业价值方面，除了政府提供税收减免、财政补贴之外，在媒体获得信息方面，也可进行控制。而媒体只有有了相应的信息，才能为公众所接受。

基于上述分析，政府控制信息就有了理由和便利的条件。比如2003年“非典”事件，信息就没有按照发生、发展的实际状况及时地传送到公众身边。但是，媒介技术的进步，传统的封闭式信息管制模式逐渐失去了存在的可能，被动信息公开成为舆情信息来源的又一方式。

改革开放以来，随着我国政治体制改革的深入，政府与传媒之间的关系也发生了微妙的变化，以管理为主的系统模式，逐渐让位于引导、服务模式，这和近些年提出的“服务型政府”建设有关。服务型政府的建设意味着政府要阳光执政，建设透明政府；意味着政府要满足公众的知情权、参与权、表达权、监督权。因此，传媒的获取信息就应该更为方便和积极。但是，一些政府仍然以传统的执政思维对待媒体，对于公共事件缺乏主动呈现信息的勇气。比如2012～2013年以来曝光的“房叔”“房姐”等事件，政府没有利用手中的资源掌握官员信息，最后由网络媒体曝光后，相关部门才被动发布信息。

近几年互联网的快速发展要求政府主动发布信息，与其阻断信息，不如主动疏导。比如，最近几年地方政府，包括一些县、乡等基层组织都建立了新闻发言人制度，有的还设立了网络新闻发言人，这是很好的举措。从政府新闻发布的角度来看，除了媒介对新闻的建构和受众依据既有框架进行解读之外，还存在着传播主体（政府）主动对所发布信息的选择、组合、强调和排除。这类主动“框架”传播信息的做法符合传播主体的利益并能令传播主体在传播活动中占得先机。[8]

2.大众传媒在政府舆论引导中起着关键作用

如果说新媒体时代存在两个舆论场[9]（官方舆论场和民间舆论场）的话，那么大众传播媒介则是政府组织引导舆论的重要渠道。报纸、杂志、广播、电视、通讯社等主流媒体，能较好地传达政府的方针政策、社会主义核心价值观等。

从信息的角度来看，大众传媒提供的信息具有消除不确定性，降低人们焦虑的作用。人们只有通过获取信息或者和提供确定信息的人（或渠道）相接触，才能消除这种认知上的不确定性、降低情感上的焦虑。[10]大众传媒作为信息提供者，具有影响面积大、公信力高的特征。政府通过积极的信息传递，可以消除公众质疑，维护社会稳定，提升政府的执政能力。比如2011年日本“3·11”地震发生后，公众因为一些流言产生了抢购食盐的风波。政府通过大众传媒积极的发布信息，一方面确保食盐供应充足，另一方面从科学的角度来论证不需要囤积食盐。没过多久，抢盐风波就得以平息。

大众传媒的公共性，也使政府在其舆论引导中，占据合法性位置。一些事件经过在大众传媒的理性探讨后，得到公众的认可。大众传媒虽然带有一定的意识形态性，但是，通过报道不同方面的意见和声音，呈现不同角度的观点和看法，使公众全面了解事件，从而取得公众对政府行为的认同。

3.大众传媒也带来一定的舆论风险

传统的大众媒体一般是呈线性传播，传播的终点是单一的受众。而到了互联网时代，大众传播具有了指数式、病毒式的传播特征，传播的终点是受众的受众。这种传播方式可能带来一定的舆论风险。

未来学家托夫勒认为，当今人类社会是权力结构发生深刻转型的时期，人类社会正处在“权力转移期”。特别是互联网媒体的发展，通过不同的传播平台，现实生活中的弱势群体，借助媒介的虚拟性力量最终完成对现实不公的裁决，让其变为虚拟社会中的强者，并最终变为现实社会的受益者；同时，现实社会中的强势群体，在巨大的新媒体——很多时候还拥有其他力量——作用下，最终变成虚拟社会也是现实社会的弱者。强弱身份的改变，大多带来积极的正能量，但有时在网络狂欢的背景下，也会带来负面效果。比如在网络的虚拟平台上，群体极化现象可能就比现实社会中严重：1）不需要“讨论”，网民进行决策往往是根据舆论领袖的意见或自己的感性认识。2）这种“决策”的结果也是不一定的，除了主导意见外，还存在一些反对意见。3）美国心理学家萨拉·凯拉尔研究发现，网络中的群体极化现象更加突出，大约是现实生活中面对面传播时的两倍多。[11]

其主要负面影响表现在以下方面。

一是全球化带来区域舆论风险。随着传播媒介的发展，国际传播障碍逐渐消失，彼国他处的信息转眼间就可以传遍全世界。这种因传播机制全球化附加因政治、经济、文化因素而产生的风险的可能性更大，因为国与国之间、事件与事件之间、人与人之间因媒介的联系而成为一个整体，整体内部的任何风险都有可能很快传递到有机体的每个细胞。2010年12月17日，在突尼斯南部地区西迪布济德，一名拥有大学学历的26岁街头小贩被城市警察驱赶，后点火自焚，因伤势严重不治身亡。这一事件引起了突尼斯的全国革命，也启动了中东革命的序幕。这之后，埃及、也门、阿尔及利亚、苏丹、摩洛哥等国家先后发生革命。“茉莉花革命”不仅影响了中东、非洲，还波及世界其他地方。很显然，大众传媒在其中起到了推波助澜的作用。

二是全球传播秩序的混乱导致舆论危局。1980年，联合国教科文组织（United Nations Educational，Scientific and Cultural Organization）第21次大会讨论了国际新闻报道中的不平衡与不公平现象，并呼吁建立新的国际大众传播秩序。30多年过去了，这一状况仍然没有得到有效改观，信息的流动仍然是从西到东，从北到南。发达国家的语言，特别是英语占互联网传播总量的90%以上，其他发展中国家和不发达国家，在国际互联网上发表意见并被关注所占比重极少。传播秩序的不平等带来了话语权、价值观的弱势，发达国家以其强大的政治、经济实力和技术优势，传递着本国的文化、理念、价值观，而发展中国家和不发达国家或地区的声音则难以被听到。

三是国际舆论的复杂性。世界上不同国家、民族因利益不同、价值观相异，产生冲突在所难免。从传播的角度来看，大众传媒所负载的信息肯定带有一定的意识形态性，大多是对本国、本民族价值观和文化认同的基础上进行传播的，这就造成众声喧哗的国际舆论传播格局。在这种复杂多变的国际舆论生态体系中，不同的观点和内容肯定会对其他国家的舆论产生影响，这对本国政府进行舆情引导，增加了难度。