第五章 企业家和媒体的关系

一、富豪榜就是“杀猪榜”

有人说“中国富豪榜”就是“中国囚犯榜”“杀猪榜”，这种说法显然过于偏颇。但是随着不少“富豪”的落马，人们发现在这些“富豪”当中，许多财富的来源耐人寻味。在牟其中们、杨斌们、周正毅们一个一个地倒掉后，也难怪许多“富豪”们再也不愿媒体过多地去谈论他们的财富。

企业家的知名度不等于企业的财富，并不是企业家的知名度越大财富就越多。从公众认知率和财富排行榜可以看出，排在前10位的中国企业家，公众认知度最高的企业家不一定是财富拥有最多的企业家，企业家的财富和他的知名度之间基本上看不出有直接的逻辑关系。在2006“胡润百富榜”中排名前十的企业家中，仅黄光裕进入了公众认知率的前十名；而在财富排行榜中只位居59位的杨澜和185位的张朝阳却成为公众最熟悉的企业家。

既然企业家的知名度不等于企业的财富，而媒体的炒作很可能使得企业陷入困境。我们莫不如闷声发财，不必用心去扬名。国人的观念中露富不是好事，俗话说，“人怕出名猪怕壮”。根据我们的分析，很多企业家之所以落马，其登上富豪榜至少是直接的导火线，因此有媒体把富豪榜比喻成“杀猪榜”。

偏偏有个叫胡润的英国青年从1999年开始在中国进行富豪榜排名，并且将该排名卖给《福布斯》杂志。胡润的统计方法很简单，就是到各个省市自治区查阅了当地的份报纸杂志，然后根据报道的数据推出中国富豪排行榜。因为资料不准确、关注范围狭窄、计算方法错误，胡润中国富豪排名从它问世起就遭到质疑和谴责。然而胡润却坚持把这个品牌做下来了。胡润自己也承认，他们弄这个排行榜，目前仍没有一个畅通的渠道。上榜的100位企业家，只有一半的人对他们进行过采访，其余的则只能按计算原则算出资产。渠道不通畅，自然令数据不准确。

因为不少中国富豪在上榜后不久就出事，所以每次的福布斯中国大陆富豪榜出炉，都会令部分上榜富豪们愤怒。福布斯每年都要搞不少关于财富的排行榜：世界富豪榜、400美国大富豪、最佳收入CEO等。为何被评上的其他国家的富豪反应平淡，而中国富豪反应却如此强烈？中国还没有完备的个人资产统计制度和税务稽查制度，企业和个人资产的透明度不高，要统计一个人的财富是极其困难的。在这种情况下强行推出富豪榜，难免有不准确之处。加之胡润不懂“财不外露”、“树大招风”的观念在中国社会的影响，此外还有税收、国有资产流失等问题。因此，一些富豪一旦上榜就担心受到关注、担心当局对其资产来源合法性的调查，担心成为打击的目标。这便使私营企业家对公开其资产相当敏感，认为胡润的这个富豪榜害惨了中国富人。

二、企业家如何与媒体建立共赢的局面

如今是信息时代，各种媒体如电视、广播、报纸和杂志以及网络等都传播着海量的信息。这些媒体神通广大，能够成就一个企业，也能够搞垮一个企业。

（一）媒体对于企业重要性

1．媒体能够为企业树立正面形象。如果企业的广告宣传全部通过投放广告的数量、依靠高密度的硬广告轰炸，将需要大量的资金支持，而且硬广告的作用日益乏力，效果也仅限于提高企业的“知名度”上，却不能明显提升消费者对企业及产品的“美誉度”、“忠诚度”。如果和媒体交好，媒体可以通过一些软性的报道，主要包括企业活动的软性新闻和软性宣传文章等，提高企业的“美誉度”和消费者对产品的忠实度。

2．媒体能够为企业消除负面信息，尤其当企业遇到危机的时候，媒体的作用更加凸显。企业发生的危机，可以分为三种：（1）市场引发的危机。由于产品质量和竞争对手施放暗箭，市场信誉，乃至环境、政策的变化等，将会发生严重的市场危机，如果大量媒体介入，就会直接影响到企业的生存；（2）媒体引发的危机。由于媒体曝光引发的危机是最为普遍的。因为媒体的炒作而陷入困境的企业有很多，如恒升电脑、秦池、三株集团、沈阳飞龙等曾经一度非常著名的企业。他们败北的基本模式都是：卷入一场被媒体广泛关注的官司，尽管最终赢得了诉讼，但是却由于在诉讼过程中媒体的各种不利报道而逐渐失去人心；（3）企业内部引发的危机。这是由于企业高层人事变动、经营状况、员工投诉等因素，引发企业的形象危机。比如前创维总裁黄宏生因被香港证监会调查、格力的内讧事件等，吸引大量媒体的报道，对企业的公众形象造成损害。尽管每个企业消除危机的方法不尽相同，但保持与媒体良好的沟通，并借助媒体消除危机产生的影响，都是他们共同的选择。遇到突发性的对企业不利的消息，企业就需要尽快消除这些负面信息，这时候也需要媒体来进行有针对性的报道宣传，以正视听。此外，媒体还是企业防御竞争对手攻击的有力武器，必要时企业可以通过媒体的力量来揭露竞争对手或其他利害关系机构的险恶用心，把真相公布于众，以赢得社会公众的支持。

3．媒体的一些恶意报道能够封杀甚至搞垮一个企业。少数媒体为了运作所谓的“有偿新闻”，利用话语霸权逼迫企业就范。如果企业不就范、不“放血”，他们就给颜色给企业看。抓住企业的一些管理漏洞或者违法时间进行大规模报道，渲染得满城风雨。企业不规范行为曝光后，常常遭受政府部门的查处甚至直接导致市场份额的降低。近年来，一些企业由于与媒体交恶，最后因为媒体的报道而导致企业遭受毁灭性打击。

（二）如何处理与媒体的关系

媒体对企业如此至关重要，那么该如何处理与媒体的关系呢？当企业遭遇媒体暗访或媒体记者不正当、非分的要求，企业应该怎么办？在企业和媒体的较量中，企业对待媒体不当行为，是以法律武器强硬抗击，还是其他迂回方式，抑或强忍委屈？

本书作者认为不能一概而论，但是一个总原则是应该促使两者建立良性合作的媒企共赢关系。企业可以通过和媒体的良好合作，掌握一定的话语权，利用这种话语权为企业的经营服务。条件允许的企业，应建立公共关系部门，接待来访的记者。平时与媒体结好，关键时刻当企业遇到困难需要支持时，媒体的力量就能够及时出场成为帮助企业发展的良性力量。

如何建立和维系良好的企媒关系呢？本书作者认为，商战中没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。企业和媒体是一对互相依赖、互相需要的主体。没有企业大量的投放广告，媒体无法生存；而没有媒体的宣传报道，企业难以创品牌，扩大销售额，赚取更多的利润。当企业家意识到媒体与企业之间这种“赤裸裸”的相互依存和相互利用的关系时，就应该能够把握好与媒体相处的尺度了。

我们的企业家不要怀着对媒体不满、怨恨、排斥、敌视的情绪与媒体交往，要学会与媒体打交道，建立和维护有利于企业发展的企媒关系。学会借助媒体的力量，借力发展企业。与媒体交恶得罪消费者的企业，迟早会付出成倍的代价。

本书作者认为，某个纠纷一旦牵扯到媒体，切忌鲁莽行事。媒体是把双刃剑，用得好，可以节省大量的广告费用，快速建立品牌优势，用不好，则可能自伤手足。企业与媒体的长期和谐共存，体现了企业公关智慧和对社会环境的正确审视。掌舵的企业家应尽量争取媒体的支持、化解纠纷，而不是努力去做一名斗志昂扬的斗士、用法律的手段来“维护”自己的权利。切记一场诉讼下来，很可能“赢了官司，输了世界！”。

（三）与媒体打交道的具体技巧

在谈“媒体”色变，谈“记者”色变的今天，如何改善企业与媒体的关系，是一道迫切而重要的命题。以下是一些与媒体打交道的具体的技巧：

1．不要尝试与媒体博弈，选择与媒体共赢，才是明智之举。因为再强大的品牌，在发生危机时，也会被一篇新闻报道击倒；推广能力再强的品牌，在向公众阐述自己的理念时，也需要借助媒体的声音；除了广告，张扬品牌的精神和个性，新闻更有说服力。

2．不要尝试收买媒体。任何一个职业公关经理和企业，都不要尝试以金钱等物质利益来换取媒体的认同。有良知的媒体会坚持自己的新闻准则，坦城沟通和交流方能达成共识。即使我们要感谢记者帮助，也要避免用赤裸裸的钞票代替，比如出来喝喝茶、送些小礼品，有些企业甚至举办各种联谊活动，扩大记者的社交圈子等，这些颇值得借鉴。

3．不要与记者称兄道弟。作为有十几年公关经验的本书作者，有许多要好的记者，但我更喜欢把他们当朋友看待，这其中含有尊重尊敬的成分，少了些江湖的虚伪，多了些真诚，记者更容易被感染。是朋友时，可以保持适当的距离，又有心灵的融通；如果不是很熟时就称兄道弟，多了些庸俗，特别是作为一个企业公关代表时，会让对方看低自己所代表的企业。

4．不要厚此薄彼。在接待不同媒体的记者时，要一视同仁，大家享受同样的接待待遇，不要有人住三星级，有人住五星级，媒体都是相通的圈子，对企业不满的评论也会很快蔓延。同样，在提供新闻线索和展开活动时，要尽量兼顾平时联系紧密的所有媒体。

5．从基础传播到战略合作

不少的企业为在一家报纸上发篇豆腐块的绞尽脑汁、还在为一款平庸的产品上市会兴师动众请数百家媒体参加，还希望记者出席经销商大会并大书特书等等，如此的高期望可能换不来任何媒体的高度关注，因为这仅仅是企业需要的，而不是媒体需要的。低端的媒体合作已经凸现它的软肋：它不能给企业品牌带来转折性的变化，同样不能给媒体创造价值。与媒体的合作若是提到战略的高度，进行系统的整合运用，可能会给企业带来意想不到的局面。中国的很多企业，无疑很缺乏这方面的禀赋。2005年企业界比较经典的策划案例是“蒙牛·超级女声”。在之前，蒙牛在公众面前，不是一个十分高调的企业，但凭借“超级女声”，蒙牛创造了惊世骇俗的品牌力量。蒙牛的成功，缔造了新的模式：“企业与媒体的公关战略合作”。战略合作的核心是双方共赢和成长。蒙牛的销量和销售额增长了，湖南卫视的收视率上升了！这不是单纯的冠名和广告活动，它是一个整合性的公关活动，它进一步提高蒙牛和湖南卫视的关注度。现在无数的课堂和论坛在讨论这样的经典案例，“蒙牛”之名屡屡被提及，这就是与媒体“紧密型战略合作”的结果。

6．企业与媒体的高层互访

很多公关经理经常安排自己的老板接受某些媒体的采访，但从来没有安排自己的老板与媒体的总编等高层进行友好性的会晤。高层的互相访问，会在关键的时刻发挥它的巨大作用。高层外交，往往成为企业与媒体关系良性发展的捷径。有的公司总裁，热衷于大小论坛和电视专题栏目，活跃于新闻报道的字里行间，通过个人形象，顺利带出企业形象。我们熟知的万科董事长王石，每有新动作如爬山、拍广告、出书等都能引人关注，因为他是公众人物，他的背后是万科，人们更愿意把他的所作所为跟万科的文化、性格联系起来。当然，每当房地产有新的动态，他都要说几句，媒体又是一阵的免费宣传。万科很小，老王的名气很大。

三、企业遭遇危机时如何进行危机公关

第一，要注意媒体的“新闻利益第一”原则，防止危机的发生。公关人员不要寄希望于长期建立的记者关系能够消除一切危机。如果企业一旦有爆炸性的危机新闻，媒体“新闻利益第一”的特性就会显露出来。皮之不存，毛将焉附？如，当年在“爱多”发生危机时，一本《风雨爱多》书籍的出版，加速了爱多的崩溃。而撰写这本书的作者，据称与胡志标私交甚好。可见，“新闻价值”是记者的生命。这个教训告诉企业，不要随意把重要机密的信息透露给任何哪怕关系最铁的记者。

第二，建立新闻发言人制度。企业发生危机之后，应尽快建立内部新闻传播体系和发言人制度、审核制度、危机处理程序等。内部流程职责明晰，方能临危不乱。发生危机时，内部要统一口径，指定对外发言人，文本要规范、措辞要严谨，不要乱说话，不要乱发表声明。如，几年前的《深圳商报》曝光长虹“海外被诈骗事件”，凸显了企业内部危机管理不到位、不严谨。发表言论的员工没有预料到事情的严重性，且没有指定的信息发布人和渠道，记者无法得到确切可靠的信息源而发表文章，而后众多媒体盲目跟风炒作，使企业疲于奔命。

第三，紧急团结媒体。只有在发生危机时，企业才会发现媒体的可怕与可爱。很多企业平时疏于与媒体的联系，没有建立自己的核心记者团队，在关键时刻四处找人，这是企业公关的大忌。如果前期媒体功课做得不够好，发生危机时，所有公关人员要紧急出动，安抚核心媒体不要跟进报道，如果核心媒体不报道，二三流媒体很快就会偃旗息鼓。

第四，要特别关注互联网的传播，现在的门户网站基本上可以做到与主流媒体同步转载报道，如果一旦被转载，就要即可与网站主编和编辑取得联系，想尽办法撤下报道。

第五，友好对话，不要激化矛盾。在发生危机时，无论是对消费者、还是对行业、对政府、对媒体等，都要进行友好对话，不能激化矛盾，更不能引起公愤。企业拒绝对话和傲慢，已经触及到中国消费者民族情感的底线。