前言
到2012年春，于2010年5月11日就职的卡梅伦政府已经执政20个月了。一天上午，英国最资深的公务员、内阁秘书已经将各政府部门负责人聚集在一起。这些政府部门的首脑主要负责5000多亿英镑政府资金的筹集与支出，以及500多万公职人员的招募事宜。
由于人数太多，所以如果大家围坐在内阁秘书办公室的木制桌子旁会很不舒服。这样的大型会议以往会在位于白厅70号老旧的内阁办公室的隔壁举行，那里配备了专门的镀金椅子，就是为了方便在位君主顺道视察、旁听会议的（在人们的印象中，这种情况还没有发生过）。但这一次，他们围坐在新近重新装修的位于白厅22号的一个光线充足的房间里。虽然步行仅需一分钟，但二者的历史却差了400多年——新空间孕育新想法。领导们聚在一起时，小声地交换意见，讨论当天的议题，还会八卦他人官职的升降，交易在无声无息中就达成了。
新任内阁秘书杰里米·海伍德爵士宣布会议开始。从某种意义上说，他是首相的得力助手：他不仅是英国的高级官员，而且在举行内阁会议时坐在首相旁边记录会议纪要，并确保决议实施。部门首脑，或常务秘书长等官员对于杰里米爵士的做事风格以及在乎什么都十分感兴趣。大多数人通过他以前的工作去了解他，但当时他上任没多久。人们都知道新首相戴维·卡梅伦信赖他，其实他已久负盛名了。他是深受托尼·布莱尔重视的首席私人秘书，后来又回到唐宁街10号，担任戈登·布朗政府的政策部门负责人，并为他专门设立了常务秘书长的职位。海伍德绝对是一位政策专家，他用细节和策略掌管各政府部门，历任首相都认为他是不可多得的人才。
今天的议程是由政府的行为洞察力小组（或者助推小组，如新闻媒体和白厅那样打趣的叫法）做一个10分钟的介绍，然后进行讨论。对于大多数围坐在桌子周围的官员来说，这是他们第一次了解涉及行为洞察力小组的信息。至少，这个有趣的项目可以让他们一周都心情愉快。他们都是老油条，了解新当选政府以及唐宁街10号新顾问的行事方式。新政府喜欢谈论新策略，但是一两年后，这些策略就会连同推崇这些策略的顾问一起被悄然遗忘。归根结底，政府所面临的挑战以及政策实施并没有随着时间的推移有明显改变。
海伍德直入正题，列出了他所看到的政府与议会拉锯战当中的问题。简短的介绍之后，他继续讲道：“今天我们要听取来自行为洞察力小组的研究结果。大家都知道，首相对这个新策略很感兴趣。”他望向左边，在桌子的后排坐着我和我的副手欧文·塞维斯。
“你们当中有很多人早就希望了解戴维。”他补充说，并点头示意我开始。
由于时间有限，我立刻指出了该方法的本质：它把人类行为的现实模型引入政策决策当中。初步构想是通过这种方法找出成本低且不显眼的助推方式。与我们一起共事的一名新近上任的常务秘书点了点头，另外几名秘书在看他们手头的文件，还有一两名秘书在桌子下面偷偷地看政府发给他们的黑莓手机。我用幻灯片展示出助推手段的4项最新成果，每张幻灯片展示一项。
第一项成果来自税务部门。该部门的常务秘书在认真地观看幻灯片时与我对视了一眼。我解释道，基于行为学知识，改变措辞会带来变化，所以我们与税务部门合作向欠税人员寄出不同版本的信件，让他们接受系统性检测。我们研究的重点是在信件中加上一句类似“大多数公民都按时缴纳税款”这样的话能否提高纳税比例，结果确实有效果——纳税比例提高了好几个百分点，能够多收回数千万英镑。常务秘书微笑着点了点头。虽然我一直与他有目光上的交流，但很难确定他是否已充分认识到在自己庞大的部门里进行的这项实验的重要性，但他看上去很高兴。
第二项成果来自一个我们鼓励居民给顶楼或阁楼加隔热层的尝试。数据虽小，但成果丰厚。我们得出的结论是，对许多居民来说，最大的问题不是成本而是嫌麻烦。于是我们用宣传单进行民意测试，比较两种处理方式的效果。一种方式是向居民提供额外的财政补贴，另一种方式是向居民提供“阁楼一条龙服务”，但需房主支付费用。阁楼一条龙服务方案尽管需要房主支付额外的费用，却备受欢迎。说完，常务秘书们都笑了。他们了解到助推的意义了，解决麻烦远比提供补贴有效得多。（当时，环境部门已经在申请更多财政补贴来解决顶楼隔热问题。）
第三项成果与汽车税有关。在税单上添加一张由路边电子监控捕捉到的车主汽车照片，更有可能让车主支付未缴纳的汽车税。我提到，法国曾经针对超速违法行为尝试过类似的方法，但考虑到夫妻双方能在照片中看到第三者在车内从而引发婚姻纠纷，最终法国方面放弃了这一做法。我解释道，现在他们只需要寄给车主一封信，“威胁”车主如果不缴税，就会将拍下来的照片寄到他们家。
第四项成果与法院有关。我们用手机短信对欠款人进行测试。手机会提示欠款人补交罚款，如有逾期，法院会在10天之内上门收款。测试数据显示，短信不仅让收回罚款的比例翻倍，从总体上增加了财政收入，而且节省了法院的时间、交款人的金钱，也省去了执行警官的麻烦。
一张张的幻灯片展示了事务处理过程中的细微变化，哪怕只是信件措辞上的改变，都能给结果带来显著变化：政府收回了更多税款和罚款；更多的居民做了顶楼隔热。那么政府的成本呢？几乎为零。现在常务秘书们不再笑了，因为他们能够领会这些成果的行政意义和财政意义了。像许多国家一样，英国正在紧缩财政，许多部门面临着10%~30%的预算缩减。同时，新政府正在取消政府部门管制，简化行政审批以及回避立法。事实上，过去50年来许多政府部门依赖的财政拨款和立法这两大策略已经被新的联合政府弃之不用了。现在摆在眼前的就是他们能够使用的策略，如果这些数据都是正确的，那么这个策略就是真的有效。
其中一名常务秘书举起了手。他露出不可思议的表情，问他的部长是否知道这些实验曾经在他的部门管辖的领域进行过。我的心顿时咯噔了一下。在这种特殊情况下，我敢肯定，部长不知道此事，并且我十分肯定我们没有与常务秘书讨论过。由于担心高调的行动会让实验陷入长期停顿状态，所以我们说服其中一位社区服务负责人暗自进行了该实验。本来我还担心我们会因为没有获得这位常务秘书所在部门的许可，或是实验的理念不被认可，而让这一实验就此夭折，从而使整场会议偏离轨道，没想到他热情地笑着，并要求我们提供更多的细节，以便他简要介绍给部长，而且他认为这会给他的部长留下深刻的印象。
这是一个关键的转折点。在2012年春天的那个上午，部门首脑与那些对助推持怀疑态度的人终于开始相信助推手段了。尽管他们不像信徒那么虔诚，但至少开始认为助推是值得认真对待的事了。原本10分钟的介绍结果占用了一个小时的时间。
就在这天，助推开始走向主流。
对人和政府的不同观点
人类是非凡卓越的，能应对瞬息万变的复杂世界。每一天，我们都要做出成千上万个判断，我们的感官和大脑一直在解析这个世界。我们看到和听到的所有信息几乎都是模糊的，就如同面前的桌子。桌子可能是方形的，但从另一个角度看，它又可能是梯形的；角落里的声音可能是摇摇欲坠的管道发出来的，也可能是潜伏的攻击者发出来的。
每天我们会做数不清的决定，而每个决定的时间又十分短暂，因此我们根本记不住。如，在路口什么时候停？什么时候走？走哪条路才能绕过堵车的地方？值得注意的是，我们几乎每次都能做出正确的决定，猜出别人说话的意思，知道周围的事情。当我们穿过某个地方的时候，不会撞到别人，开车上班也不会把车撞坏。
在意识的支配下，我们努力地解析着周围发生的事情，并得出应对措施。从看到一条线或边界这种“简单”的行为，到感知朋友的愤怒或悲伤，我们的大脑不断地在推断、替换并解释新的信息和记忆。这确实是一件不可思议的事情。
不过，由于我们所看见的和所做的事情大多基于推断——或者“快思考”——我们偶尔会得出错误的结论。我们会躲开爆炸的气球，看见马路上的黑影会急刹车。长期以来，心理学家和艺术家一直通过假设和实验来研究这些“错误”。日常生活中，我们会从一些笑话或曲折的故事中突然意识到潜在的假设其实是错误的。
一些专家和评论家们用“不理性”这个术语来描述我们长久以来的心理捷径（mental shortcusts）。我很少关注这个词，因为它不能准确反映有史以来人类的非凡表现。这跟古典经济学理性却不切实际的模型形成显明对比。古典经济学假设信息是完全的，对比是单方面的。
你对人的观点也会影响你对政府、商业以及社会的观点。如果你按照古典经济学的理论认为人追求“理性效用最大化”，那么你就会在此基础上设计税收、法律、福利制度以及商业模式。如果人们认为偷税漏税的好处要超过成本（考虑罚款和被抓的概率），那么他们就会偷税漏税。类似的，人们认为竞争会淘汰不良供应商，而优质供应商会实现利益最大化。甚至，只要有可以利用的信息，人们就会计算出如何省钱，吃什么健康，是否应吸烟或吸毒。
人类认知能力的局限以及古典经济学模式的天真与失败，为加强市场监管和营造活跃的市场提供了强大的理由。一些批评家认为，尽管我们的大脑卓越非凡，但并不适合现代世界。现代食物的味道、营养过剩以及工业化社会中不断上升的肥胖率误导了我们；对未来的过度透支使我们迅速进入全球变暖和地球毁灭的境地。同样，我们不难得出这样的结论：我们的大脑不适合做基于现代经济的基础性财务判断，从抵押贷款到养老金储蓄，以及到超市买最划算的商品，都是如此。
然而古典经济学和监管的模式本身就基于心理捷径，或者基于听上去真实可靠的天真人类模型。它们就像不合身的西装，因为模型的基础就是一个简单的心理人体模特。在《助推》这本书中，理查德·塞勒和卡斯·桑斯坦把这些简化的人描述为“经济人”。这些经济学家会冷静准确地考虑和衡量所有方面，就像电影《星际迷航》里的瓦肯人斯波克，或者像传奇的深蓝机器人最终战胜国际象棋冠军加里·卡斯帕罗夫一样（至少人们愿意这么想）。相比之下，“人类”不可能在一秒钟之内考虑两亿个选项，而且我们的思维和决策也掺杂着情感。就像斯波克常说的，我们的结论经常是“不合逻辑的，船长”。（至少他是这么认为的。）
如果政府、企业和社会团体的举措都基于一个更符合现实的模型，那么世界将会是什么样子呢？助推的推广让我们得以更直观地了解到各国政府都在使用更微妙的方式来影响社会行为。它提出了一种理论、一个想法。相比之下，这本书讲述的则是助推从理论走向实践的故事。
政府内部的一个实验
这本书的核心，就是讲述了一个实验，它是行为洞察力小组，或者说位于唐宁街10号、后来被称为助推小组的部门所做的实验。2010年，行为洞察力小组在英国新首相戴维·卡梅伦的领导下建立了起来。最初，它不过是英国媒体和国际媒体借以消遣的谈资，并且深受白厅官员的质疑。
团队的目标基本上是不可能完成的：一是转变至少两个政府部门的行政方式；二是让英国政府对人类行为有更新颖、更现实的理解；三是至少实现10倍于成本的回报。如果团队失败了，那么它会在成立两年后解散，以给选民在下一次选举前留出充足的时间来忘记这个尴尬的插曲。
在头两年，行为洞察力小组进行了许多随机对照试验，主要涉及医疗、税收、节能、犯罪数量控制、就业以及经济增长等领域。结果，出乎大家意料的是，团队成功了。
行为洞察力小组的实验表明，那些看上去细微的改变能带来巨大的影响。团队发现，只要在纳税提醒信上加一句“大多数公民都按时纳税”，就能激励更多的公民按时纳税。这种基于社会规范和其他准则的改变，每年能给政府增加数亿英镑的财政收入，而且帮助改变了税务部门的征税方式。不询问失业人群前两周内做了什么，而是让他们考虑未来两周内能做什么。这样做，大大减少了领取3个月失业救助金的人数，进而让成千上万的失业人群更快地投入工作，并减少了领取长期失业救助金的人数。取消了企业员工必须申请才能缴纳养老金的做法，但仍然留给员工自主选择的权利，这一举措让英国增加了500多万缴纳养老金的员工，并且这一数字还在持续增长。其他实验还表明，简单的助推可以减少碳排放，增加器官捐献，提高民众戒烟率，减少错误医疗预约，帮助学生完成学业，减少歧视以及刺激就业，而且大多数干预是没有成本的。
但事情远没有这么简单。即便首相、副首相以及英国政府支持助推手段，许多政府内部官员对此仍然持怀疑态度。公职人员和行政人员经常宣称我们提议的实验没法完成，甚至违犯了法律。结果是，一些助推干预没有成功，倒是其他一些干预却出乎意料地成功了。
然而，助推的成果在两年期限最后的那段日子开始显现出来。围绕行为研究和经验主义方法而设计的政策，以及公共服务的方方面面，让助推成果日渐明朗，它使公众服务更加便捷，并节省了政府资金。在等待了一个世纪之后，行为科学最终走出了实验室，进入政府决策之中。
本书的简要脉络图
这是一本将心理学应用到我们在当今世界所面临的挑战之中的书。本书主要讲述了英国政府的一个核心小团队在接受任务（将心理学理论以及实验方法融入政府举措和每日政策当中）后取得的成果。本书也记录了一路走来的尝试与磨难，包括为了让主流政策制定者认真对待行为方法的抗争，以及为了让助推实验成功，在时间和政治资本耗尽之前所做的种种努力。
与最初美国出版的《助推》一书中描述的应用相比，行为洞察力小组已经把心理学更广泛地应用到了政策制定当中，试图将更复杂的人类行为模式运用到政府主流政策之中。
本书分为四个部分。
第一部分讲述助推简史。第1章主要探讨了助推方法早期的学术基础，以及今天是如何继续影响助推的。这一部分不仅关注政府、社会团体以及政府领导人，还论述了早期那些明显激进的行事方式会如何给现实带来困扰，比起运用法律、罚款和武装威慑，有时运用微妙的方法更能影响人的行为。第2章解释了在美国助推方法如何开始在奥巴马总统的白宫推行，以及行为洞察力小组在2010年由英国首相戴维·卡梅伦慢慢建立起来的过程。一路走来，我们有幸遇到了一些帮助助推走向成功的人。
第二部分讲述了行为研究如何被逐渐运用到政府活动的方方面面，比如说服民众按时缴税和鼓励民众对顶楼进行隔热处理。这一部分的四个章节中，每一章都至少介绍了一种助推的核心方法，即简化（easy）、吸引力（attractive）、社会性（social）、及时性（timely），首字母缩写为EAST。我们将看到行为研究和实验方法如何以最低成本带来显著的改变，并知晓世界各地政府和企业都在使用这些助推方法的缘由。
第三部分讨论了行为科学在更高层面的应用情况。从改变措辞升级到行为研究，从根本上重塑我们思考世界的方式。它探索消费者信息在与行为科学结合后会如何改变市场。这一部分展示了行为科学思维如何从根本上改变了政策决定的方式，从市场监管、失业人群快速找到工作，到帮助政府挽救摇摇欲坠的经济等。有些人对行为科学探讨得更加深入，他们通过揭示幸福的本质来挑战政策的基本目标。该部分的最后一章阐述了行为科学实验方法在初期带来的影响，这可能会被看作其最伟大，也是最具破坏性的一点。
第四部分介绍了行为科学迅速蔓延至世界各地的风险与局限性。它揭示了助推方法的实践局限与政治局限，以及作为公民的我们都应了解助推手段操作方式的原因。对于一些批评家来说，政府采用助推方法是邪恶的；而另一些人则视之为政府在重要问题上不愿采取强硬行动的借口。无论哪一方，争论都说明政府和企业需要让助推手段赢得公众的认可。最后一章对助推的未来以及行为研究的应用做了总结，探讨了行为研究是否能为我们今天所面临的最严峻的挑战做些什么，包括我们如何与同胞和谐相处——这正是助推推手面对挑战开始探索的新领域。
只要在两年期满的时候，回顾行为洞察力小组的努力，英国首相决定拓展而不是解散团队，我就满足了。在这一领域做出引导性研究成果的诺贝尔奖得主丹尼尔·卡尼曼赞扬了团队的工作，就连媒体、政府机构和政党（绝大部分）也从怀疑者变成了支持者。
喜欢也好，讨厌也罢，助推都会继续下去。唐宁街10号行为洞察力小组的经历和显著成绩使得世界各国政府都争相采用相似的方法来处理政务，并且许多国家都采纳了行为洞察力小组的建议。在未来几年，我们将看到更多的政府、企业和其他机构运用行为研究知识。有可能你已经因为助推而发生了改变。目前，助推已经取得了显著的成功，但它的成功也引发了人们的担忧。就像所有知识一样，行为科学知识也是一把双刃剑。因此，如何正确运用行为科学知识是我们必须解决的问题。