第五节 消费倾向作为消费行为的解释

本书将消费倾向定义为人们购买和使用物质产品或服务的独特或者主要的动机和原因，这是整个理论框架的主要研究目的所在。学术界对于消费倾向的理解颇有争议。正统经济学认为消费者是理性人，因此，其消费选择建立在自我利益和需要之上而不会受到广告或者媒体的影响。这种消费倾向的效用观点被社会学家所挑战，他们强调大众传播的力量和区分的逻辑（Sassatelli, 2007）。对于这类研究做出卓越贡献的是凡勃伦。他认为（Veblen, 2001/1899）消费的功能是展示消费者的经济权力，因此，消费者的倾向可以被解释为地位显示和攀比。凡勃伦的这种社会竞争的模型被卢瑞总结为“地位消费”（Lury, 1996: 80-81）。消费者购买商品并将其作为社会地位的标志，用来定义它们相对于其他消费者的地位。在这个意义上，布尔迪厄关于品味和区分的模型也属于这个“地位消费”的阵营，虽然他更强调对一个人的阶级出身的无意识地参照（Bourdieu, 1984）。如在前文“品味社会学”（本章第三节）中所提到的，品味，或说惯习的处置（dispositions of habitus），区分与消费相关的行为；品味也依赖于一个人在系统中的位置——根据其在一个社会群体中的认同以及与他人的区分（Bourdieu, 1984）。因此，处置（dispositions）被一个人的社会地位所结构化，也体现于一系列连贯的行为模式中，虽然在行为理论看来不一定是有意识的目的，但它可以解释消费的原因。

与区分逻辑相反，西美尔强调时尚在大众消费时代的作用。西美尔认为，消费是一种“文化区分的行动领域”（culturally ordered field of action），具有社会逻辑的两种基本原则：整合或者凝聚的需要以及区分或者孤立的需要（Simmel, 1971）。西美尔将时尚看作一种自我动力的过程，并指出消费中的张力可以通过时尚解决，因为在时尚中，规范作为一种品味的模式通过购买和彰显某种穿着的风格来表达（Paterson, 2006）。

类似西美尔，吉登斯和费瑟斯通都将消费看成信息传递，认为物质产品的使用体现并建构一个人的身份认同，但是并非如凡勃伦和布尔迪厄主张的建立在阶级结构的基础上。在吉登斯看来，身份认同是不断变化的，可以按照个人的意愿随意改变。多种多样的生活方式选择尤其在市场、媒体和消费“专家们”的作用下成为可能，它们都提供如何建构和实施一种个人形象的信息（Giddens, 1991: 84）。在此基础上，费瑟斯通进一步强调“日常生活的审美化”原则（aestheticization of everyday life），甚至是最平凡的物品和行为都可以被赋予格调、具有审美的品质。这个原则体现的是快速流动的符号和形象，它们渗透在当代社会日常生活的细节中（Featherstone, 1992:269）。因此在“日常生活的审美化”的框架下，消费是一种形成个人身份认同的具有表达性的、好玩的和无限制的实践（Featherstone, 1992）。

符号逻辑也处于后现代消费理论的核心。后现代理论家认为意义和符号是自我引用的，并且拥有对人的主权。根据鲍得里亚（Poster, 1988: 46）的理论，人们的需要被市场操纵；消费不是因为物品的效用或者其带来的快乐，而是“对隐喻的或者错位的欲望以及通过不同的符号社会价值的密码被生产的过程”的回应。所以，消费者的欲望永远不会被满足，因为需要被作为消费的动力而生产出来。

虽然以上的理论考虑到了社会结构以及消费者作为行动者的作用，还有现代社会中广告和市场的影响，但是将消费行为简单理解为信息传递或者被市场诱惑是不恰当的。第一，后现代理论家们错将消费者看成了统一的整体，事实上，消费者不总是或者全部都是被动的，生产商们也不能够完全预测或者控制消费需求。第二，如坎贝尔（Campbell, 1995）指出，通过展示所使用的物质产品——这一举动往往也缺乏文本——给一个陌生的或者不具体的群体发出信息是非常困难的，也经常会让人误解。因此，信息传递的解释范式并不能完全站住脚。

一 自我导向型的消费倾向

根据坎贝尔（Campbell, 1987）对欧洲近现代文化和宗教的研究，现代消费行为的核心是追求快乐（pleasure）。这个理论考虑到了消费中必要的生物需求，而这一维度被消费的表达范式所忽略；它也注意到了个人对于周围世界的感知和二者之间的互动过程，却并不假定人们的行动都是由他人导向的（Campbell, 1995）。坎贝尔这样解释为什么消费者被追求快乐的动机先天占有而非获得满足的动机。既然创造快乐的刺激可以很容易地从想象的内部源泉而不是从外部源泉得到，“幻想可能的新奇快乐的体验就很容易代替重复体验过的真实事物（作为创造快乐的刺激来源——作者加）”（Campbell, 1995: 118）。因此，与其将人们的消费动机看作来自物质产品的“满足感”或者传递信息给他人，不如看作从物质产品或者相关图景中建构起的自我幻想的体验中带来的快乐（Campbell, 1995: 118）。以旅游为例，坎贝尔强调人们从白日梦或者幻想中获得的快乐远大于从真实世界中的攀比或者炫耀的体验中获得的快乐。如坎贝尔所主张（Campbell, 1995:118），“寻求快乐的消费者”或者“想象的享乐主义”的框架可能是总体上理解现代消费行为的最佳路径。

然而，想象的享乐主义，或说现代享乐主义，跟传统享乐主义有天壤之别。传统享乐主义强调一种经验，因为（跟其他的比起来）这种经验产生“快乐”；但是现代享乐主义强调经验能够带来的“快乐”（Campbell, 1987: 69）。因此，传统享乐主义注定更加局限，因为它依赖于娱乐或者对开心的活动的搜寻。但是，现代享乐主义不受此局限，它需要的是一种“自我控制”能力。据坎贝尔所解释（Campbell, 1987: 70），如果一个人被过量的刺激所淹没，这些刺激打扰了他/她对于经验的主观方面的内省欣赏，他/她就不可能享受这个经验。有趣的是，以自我控制为特征的现代享乐主义主要来源于18世纪的新教。坎贝尔解释道（Campbell, 1987: 70-74），“它（指新教。——作者加）采取的是一种对‘自然’情绪表达的公然敌对姿态，因此帮助在感情和行动之间形成一种分裂，而这种分裂是现代享乐主义所要求的”。因而，现代享乐主义的“快乐”是一种抽象的情感和主观的判断，任何人可以评估和进入。这种快乐较少地依赖满足感、炫耀或者身份地位来获得，因此现代享乐主义的范式与效用论是完全不同的。

但是，一个问题由此产生：享乐主义——常常通过对新奇和奢侈品的追求来展示——如何可以被辩护为“美德”？坎贝尔反对亚当·斯密和曼德维拉的效用论观点，他们通过其刺激生产的功能来为享乐主义辩护。但是，如坎贝尔（Campbell, 1987: 29）称，“那并不是一个足够好的将其变成美德的原因。换句话来说，道德主张不可能被效用主张推翻；相反，它们只可能被其他的道德主张反驳”。坎贝尔（Campbell, 1987: 201）认为，是浪漫伦理刺激并合法化了“自主的、自我空想的享乐主义”。浪漫主义的高峰期是在1790年到1830年之间，从启蒙运动继承了个人主义——强调个人自我决定的权利（Campbell, 1987: 181-183）。而且这种哲学将自我看作“本质上神圣的、独一无二的、‘创造性的’天才”，意味着“这些在很大程度上可以解释为对于‘自我表达’‘自我发现’的权利”（Campbell, 1987:183）。根据浪漫主义，道德复兴是通过诗歌的力量，因为它可以实现“教育和提高的功能，通过唤起对于善的行为和人类幸福所必要的情感和想象的状态”（Campbell, 1987: 187）。相对于效用论或者竞争论，浪漫主义的世界观提供了最可能的动机为白日梦、生活和艺术中对新奇的渴望、追求进行辩护，并合法化快乐本身的追求（Campbell, 1987: 201）。

从感官快乐的角度来解释消费也在著名经济学家西托夫斯基的理论中有所体现。西托夫斯基（Scitovsky, 1976）应用心理学的方法区分了快乐和舒适，在他看来这是理解消费的两个重要维度。“唤起”（arousal）被引入来区分二者，可以大致定义为“兴奋水平”（Scitovsky, 1976: 28）。舒适的感觉同唤起的水平有关，取决于是否处于最佳水平，而快乐的情感由唤起水平的变化所产生，尤其当这些变化导致唤起朝着最佳水平上下跃动（Scitovsky, 1976: 161）。需要的满足既带来舒适也带来快乐，因为唤起的水平提高到最佳水平的同时伴随着变化。但是，舒适的继续保持将会减少快乐，因为“唤起持续地处于最佳水平，却没有朝最佳水平发生变化”（Scitovsky, 1976: 71）。西托夫斯基相信消费者能够在快乐和舒适之间做出理性选择。一些人在所有情况下都清晰地选择舒适，而很多其他人试图躲避枯燥，去获得快乐。后者需要“刺激”来躲避枯燥，“以唤起的临时增长超过最佳水平为代价，这种痛苦是我们为了获得增强的紧张和随后的放松所带来的快乐必须付出的代价”（Scitovsky, 1976: 76）。然而，坎贝尔批评西托夫斯基的理论仍使用效用概念来解释快乐。如坎贝尔（Campbell, 1987: 59-60）强调，快乐和效用是非常不同的概念，与人类行为的不同方面相联系，所以快乐的追求只能被一个建立于享乐主义而不是效用论基础上的模型来解释。无论如何，对于快乐和舒适的追求在本研究中也十分显著，西托夫斯基的概念提供了一个分析消费倾向的很好的框架。

将消费倾向主要理解为对于快乐和舒适的追求，强调了消费者的生物需求和自我导向型的消费动机，然而这两方面常被很多社会学家忽略，部分的原因是他们热衷对消费过程强加社会学的理解，因此很多研究的焦点是阶级、地位、不平等和社会符号论[如Woodward（2003）所总结]。为了解决这个问题，伍德瓦德（Woodward, 2003）建议了一个有效的改正方法，即从行动者的角度来探索消费问题，试图挖掘消费行为的语言构成：策略、叙述和解释。在一个关于澳大利亚中产阶层家庭的家居装饰的研究中，伍德瓦德发现享乐的欲望和营造一个“舒适”“放松”或者“平衡”的生活方式的目标交织在一起，而在审美表达中想要与众不同或者高人一等的欲望则不那么明显（Woodward, 2003: 402-409）。因此，与他人导向型消费倾向相反的一种自我导向型消费倾向，得到了实证材料的支持。

对于快乐和舒适的追求及其内在的审美原则属于品味的审美判断的范畴，此范畴将品味理解为被社会和文化权力塑造。这种传统在康德、布尔迪厄和凡勃伦的研究中非常显著，也在社会学话语中处于中心地位。但是，品味的道德维度以及个人利益的追求如何与个人的“社会性”相统一并被合法化仍然没有得到很好的探索，虽然拉蒙的研究显示了对于品味的道德判断的些许兴趣。通过访谈法国和美国的中上层阶级成员，拉蒙（Lamont, 1992: 3-4）强调社会地位和文化水平在构建符号分层中的作用，同时也强调道德特征和品质，比如诚实、工作伦理、个体一致性以及为他人考虑。但是，伍德瓦德和艾米森（Woodward and Emmison, 2001: 296）认为拉蒙的研究仍停留在将品味同权力和地位相联系的传统中：“……强调文化品味的模式与社会文化权力的各种复杂互动的形式相交叉，品味和文化偏好的不同仍被当作社会地位的标志……”伍德瓦德和艾米森则将个体层面上品味的形成与品味的“社会属性”（socialness）——关于礼貌、集体情感和自我塑造的技术等相联系。他们使用一个近期的澳大利亚全国调查数据，研究了行动者如何理解“好的”和“坏的”品味类型。研究发现（Woodward and Emmison, 2001），品味的判断不只是个审美的问题，也是个关于道德、伦理和公共感知的问题。特别地，老年人往往从公共的/社会的维度对品味进行判断，比如从是否恰当、可以被接受、周到或者是否有冒犯性（Woodward and Emmison, 2001）。以上这些对于品味的审美判断和道德判断的理解为分析被访者提供的消费原因建立起了一个有用的理论框架，也将被当作分析品味的辩护的结构。

二 中国社会的消费倾向

如上所述，对于快乐和舒适的追求可以被西方文化中的个人主义传统所辩护。但是，中国文化在消费倾向方面的立场非常不同。节俭的话语在中国历史上长期占统治地位，它是儒家和道家文化的核心。儒家思想将节俭视为美德；相反，奢侈消费不单纯是品味的问题，如果允许超越基本需要的欲望，它就有腐蚀社会秩序的危险（傅允生，2000）。“奢则不孙，俭则固。与其不孙也，宁固。”但是俭与奢的“度”都要遵守封建等级秩序的“礼”（张晋，1999）。这种主张的实质是社会规训，目的是维持一个等级秩序的社会。道家对消费的认识比较有趣。从修身养性的角度，道家思想认为节约和简朴的生活对健康有益，而奢侈的生活方式则会迷乱人心，“五色使人目盲，驰骋田猎使人心发狂，难得之货使人行妨，五味使人之口爽，五音使人之耳聋，是以圣人之治也，为腹不为目，故去彼取此”；所以满足感靠的不是物质之多少，而是靠知足，“罪莫大于可欲，祸莫大于不知足，咎莫憯于欲得。故知足之足，恒足矣”；道家甚至抵制任何形式的消费活动，并欣赏从贫乏的物质中得到的满足感，向往安贫乐道的“小国寡民”的社会（傅允生，2000）。随着经济的发展，等级消费和对物质产品的极端抵制都退出了历史舞台，但是节俭以及未雨绸缪的价值观保留在了中国人的性格中，直至今天（Chua, 2000）。

或许可以得出结论，在中国和西方的文化中具有合法性的消费倾向是不同的，对于快乐和舒适的追求本质上与中国的传统文化相抵触。两种文化所倡导的消费倾向截然不同的原因在于对个人和社会的关系的认识不同。如上所述，欧洲文化或许可以被看作是更为自我导向和人文主义的。另外，西方社会的秩序建立在接受个人自由的边界限制的基础上，秩序的原则或多或少地依赖于独立的个体（Redding, 1993）。相反，中国的宗教和文化寻求的是一种个人与社会之间辩证的、和谐的、妥协的关系（郑红娥，2005）。事实上，如瑞丁（Redding, 1993: 44）所指出，中国的国家本质上是中国人的超级家庭；在这种结构中，秩序的维持建立在对各种关系充满道德色彩的规定的基础上，因此，个人在维持自身所处社会文本的和谐中找到自尊和意义。由此可以理解，节俭不过是儒家和道家思想倡导和谐的一种工具：前者旨在建立等级社会秩序，后者旨在建立内在世界与外在世界的和谐统一（傅允生，2000；张晋，1999）。这也就可以理解为什么享乐主义没有在中国传统文化中得到发展，因为一个强调个人和社会的统一的文化不太可能鼓励追求个人的快乐。

因此，当代中国关于消费倾向的“官方”话语倡导的是适度的、经济理性的和环境友好的消费行为，反对挥霍和追求个人享乐。消费主义被理解为一种为过度消费和无节制的欲望辩护的西方意识形态，因而是“不健康的”消费倾向，应当被中国拒绝（如郭金鸿，2004）。但是，这种话语给自身设置了一个困境：适度消费和过度消费的界限在哪里？消费物品和消费符号的界限在哪里（邹广文、夏莹，2004）？这种对消费主义暧昧不清的态度也体现在了改革开放之后的意识形态领域，纠结于传统的节俭伦理被破坏的后果以及消费主义作为刺激经济、转移人民的政治热情的工具（Zhao and Belk, 2008）。事实上，据Chua（2000: 9）的研究，这是东南亚国家的共同困境，新兴的消费文化最初被用作一种政治策略但是逐渐使得国家处于危险的边缘——消费欲望无休止、阶级分化不断加剧。

无论如何，在人们的日常生活中，消费行为并不总是被传统文化或者“官方”话语所调节。消费文化的兴起可以追溯到现代社会的发展时期。“消费主义”的意识形态最早出现于20世纪初的对外贸易和移民涌入的前沿——上海，但是最终没能向全国扩散（许纪霖、王儒年，2005）。在20世纪20年代的大上海，消费被认为在构建享乐主义的伦理、购物的欲望和上层阶级的认同方面扮演着至关重要的角色；这种享乐主义的消费伦理推崇生活的目的是个人的享乐，从道德上支持了对于奢侈和新奇的消费品的无休止的需求，遂被上升中的资产阶级广泛接受和传播（许纪霖、王儒年，2005）。在当代社会，消费文化的特征和程度也被很多现有研究所揭示。陈昕（2003）将消费主义定义为“消费的高档、名牌倾向，消费的广告效应，以及消费的符号象征意义”，根据实证研究得出结论：消费主义存在于中国人的消费行为中。另外，据一个2004年的跨国研究（Sun, Horn and Merritt, 2004），英国和美国消费者的主要特征为品牌知识广泛、热爱旅游、对生活满意、经济上满意和乐观，本研究在北京的访谈对象在很大程度上与英美国家的消费者类似。这些研究发现有助于理解中国人消费行为的变迁。中国消费文化的发展历史和当代消费文化将在第四章详细讨论。

这一节特别论述了中国和西方文化不同的伦理和价值观。传统中国文化以及当代“官方”话语倡导的“消费”文化与典型的西方文化有很大区别。然而，当代的中国消费者展现出了一些对中国社会来说是“全新的”，却已经被西方文化和最发达的资本主义国家普遍、广泛接受的特征。很多现有文献将在中国新出现的消费现象和倾向归结为“消费主义”，并努力厘清“消费主义”在中国的性质和程度，然后倡导一种“反消费主义的”“健康的”“合理的”消费倾向。但是，这些新现象以及背后的消费动机是否一定同“消费主义”有关？更何况“消费主义”是一种起源和发展于西方并且非常富有争议性的名词？在当代中国出现的对于快乐/乐趣和舒适的追求是否与西方文本中类似的消费倾向具有同样的性质和机制？本研究将通过实证材料和科学的分析对中国人的消费倾向进行恰当的解释和总结。

另外，新的消费现象如何与更加传统的价值观相交叉（或说相适应）以及中国消费者如何为自己的品味辩护仍然是个谜。关于行为辩护的知识空白事实上与中国文化的特征有关。从儒家到道家再到当代的“官方”话语，中国文化更多地强调个人为了维持其与社会的和谐应该做什么，而不是如西方文化所强调的有限制的个人自由。可以说，“辩护”在中国传统文化中被“噤声”或说被社会规则所代替了，因为一个人的行为准则据其社会角色被预先规定，一旦越出规定就会被惩罚。这也是为什么作者很难找到一个法律意义以外的相对应的中文词汇来翻译“justification”。根据本章讨论的西方理论框架，尤其是在全球化的背景下，人们对自己的行为做出辩护是必需的，因此本研究将开辟“行为的辩护”作为研究的路径，并挖掘与之伴随的焦虑和矛盾来解释中国人的消费行为。