我们从地图上看到了什么

回到战略办公室，经济利润曲线并非实际生活中使用的地图。内部视角让我们得以详细地了解与去年的对比情况，与直接竞争对手的对比情况，以及与明年预期的对比情况。但如果把视野放宽，着眼于盈利能力的整体格局，了解到所有行业和所有地区的所有大型企业，就可以获得一个重要的新视角了。我们会发现，绝大多数利润都来自曲线的一端，逐步接近这一端的过程中会呈现指数级增长。所以，优秀的战略不应该狭隘地仅仅关注去年、明年和竞争对手。战略目标应该沿着经济利润曲线向右移动。对多数企业来说（包括所有处于中间的3组企业），实际挑战是如何逃脱曲线中间那段广阔而平坦的部分，进入右边那段利润最丰厚的区域。

这并不表示比去年做得更好毫无价值。肯定有价值。我们也并不认为每家公司都能进入经济利润曲线的顶部。在盖瑞森·凯勒（Garrison Keillor）虚构的小镇乌比冈湖（Lake Wobegon），“女人都很强，男人都长得不错，小孩都在平均水平之上。”然而，没有一种灵丹妙药能让所有人都实现超常的绩效。但与其一味关注去年和明年，不如把视野放宽，从经济利润的整体格局着眼反而可以获得极其不同的视角。在制定战略的过程中，它将为你提供一张可供探索的地图。

当我们向CEO展示这条经济利润曲线时，双方总是谈得很投机，因为他们都很好奇自己排在什么位置。通常他们的第一反应是：这是常识，但并不普遍适用。他们并没有深入了解中间部分有多长、多平坦，也不知道“山峰”究竟有多高。根据这条经济利润曲线，我们发现：

市场力量非常有效。教科书上的理论认为，随着时间的推移，经济利润会趋向于零，因为它会随着竞争而消失。但我们很高兴地告诉大家，在大多数行业，获得利润并非不可能，因为真实的市场并不完美。在我们调查样本中的那家“平均数企业”，资本回报率大约比加权资本成本高出两个百分点。但市场的确在不停地剥夺单个企业的利润。正是因为竞争激烈，想要保持现状才那么困难，曲棍球杆效应也才那么难以变成现实。

1亿美元的项目改进并没有提升利润，它不过是让你的相对成本与竞争对手保持一致而已，像这样的情况你见过多少次了？这种项目并不会击败市场，只是在参与市场而已。你只不过是在与同行保持一致。

对于处在经济利润曲线中间部分的公司，市场会让其付出沉重的代价。人们付出的所有努力扣除租金后可能就所剩无几了。这3组企业平均每年的经济利润仅为4700万美元。事实上，现在的战略办公室里根本不会讨论曲线中间的这段平坦部分。

曲线两端极其陡峭。前五分之一企业获得了几乎90%的经济利益，平均每年14亿美元。这是企业界的名人堂，排名前40的公司包括一批家喻户晓的品牌，如苹果、微软、中国移动、三星电子、埃克森、强生、甲骨文、沃达丰、英特尔、思科、雀巢、默克、沃尔玛、可口可乐、奥迪、联合利华和西门子。排名前40的公司年度经济利润总额高达2830亿美元，超过数据库里全部2392家公司总额（4170亿美元）的一半。

总体而言，前五分之一的公司平均经济利润高达中间三组的30倍左右，而后五分之一则出现了严重的经济亏损。这种不均衡的状态在前五分之一的公司中同样存在。排名前2%的公司经济利润总额与紧随其后的8%的总额相当。在智能手机行业，排名最高的两家公司（当时是苹果和三星）几乎获得了所有的经济利润。没错，如果把其他所有的智能手机制造商作为整体来看，这一时期它们其实是在破坏价值。苹果通过iPhone和iPad“转售”内存获得的利润，超过了整个内存行业生产这些芯片的利润。

在曲线的另一端，经济利润负值曲线的“峡谷”也很深。不过幸运的是，它的深度还比不上山峰的高度。

随着时间的推移，曲线越来越陡峭。2000年—2004年，前五分之一的公司总共获得1860亿美元经济利润。而2010年—2014年，其经济利润达到6840亿美元。后五分之一的公司在2000年—2004年间总共亏损了610亿美元。10年后，其亏损总额达到了3210亿美元。当然，投资者都希望寻找回报水平能够击败市场的公司。因此，越来越多的资本流入顶尖公司。管理者或许骗得了老板，但却骗不了投资者。资本既不承认也不尊重地理边界或行业边界。在截至2014年的10年内，市场每增加1美元资本，就有50美分被当时跻身前五分之一的公司夺走。这种资本流入使得顶尖企业的平均经济利润进一步提升，10年间的实际增长率超过了130%，从6.12亿美元增长到14亿美元，而其平均投资回报率则始终相对稳定，保持在16%左右。

即使在曲线越来越陡峭的时候，这种不平等也不是一成不变的。接下来我们会在本书中看到，众多企业和整个行业都在曲线中上下波动。曲线不仅不均匀，而且十分动荡：一家公司在曲线上的位置始终在变。

规模不是一切，但也并非毫无意义。在选择经济利润这样一个指标时，我们知道，规模也会产生影响。这可能让一些人觉得不舒服。有人或许认为，应该使用经济净利润或资本回报率这样的相对指标。但在指标中融入规模因素的确合乎情理：我们评估一项战略的优势时，不仅仅要考虑其经济方案有多么强大（根据资本回报与资本成本的差额来衡量），还要考虑方案的可扩展性（根据已投入资本来衡量）——请参阅图2-3。沃尔玛的资本回报率适中，约为12%，但已投入资本高达1360亿美元；与之相比，星巴克的资本回报率高达50%，但因为属于可扩展性远远低于沃尔玛的类别而受到限制，已投入资本仅为26亿美元。这两家公司都跻身前五分之一，但谁的战略更优秀？这个问题不太好回答，但二者的经济利润差距很大却是不争的事实——沃尔玛达到53亿美元，星巴克仅为11亿美元。

图2-3 回报VS规模

112%回报率，1360亿美元已投资本

资料来源：McKinsey Corporate Performance AnalyticsTM

有很多组合能够让你进入前五分之一

规模也有自身的局限性。大公司（已投入资本高于平均水平）在后五分之一中的占比高达80%。如果非要得出什么结论的话，我们认为：规模较大的公司更有可能获得极高或极低的经济利润。有28%的大公司入围前五分之一，只有41%分布在中间三组。简单来说，如果你的规模很大，那就更容易创造高额利润或遭遇高额亏损。然而，只有将规模和差异结合起来才有意义。

归根到底，这是你与世界的对抗。你总是习惯与同行或3年前的自己比较，但是如果通过经济利润曲线来看待整个世界，就会获得截然不同的感受。你的视野拓宽了，你可能变得更谨慎或更大胆，具体取决于你发现自己处在曲线的什么位置——现在你查看了很多相关数据，但却能看到事物的全貌。在这里，企业依靠自身的绩效吸引投资者，竞争对手是其他所有企业，而不仅仅是自己所在的行业。在这里，你会根据企业在曲线中的上下浮动来判断战略的效果。有人认为，与其他行业和其他国家的企业对比并不公平——但资本就是这样对比的。它总会流向机会最好的地方，不管什么行业，也不管什么地区。你的主要对手是遵循优胜劣汰的市场力量，它会挤压你的盈利能力；衡量你成功与否的主要指标是你在多大程度上避开了这种挤压。