2.2 设计商业模式的正确视角

在资本市场上大家取得一致的看法是，市值管理的第一步是创造价值，价值创造的关键在于商业模式设计。由于近些年来中国资本市场风起云涌，因此“商业模式”一词也在中国企业界和学术界迅速流行开来。现在融资者和投资者在沟通的时候，往往都是根据商业模式来给公司的未来估值。

商学院的学科体系中原本是没有商业模式的，MBA和EMBA核心课程也没有商业模式这门课程。但随着资本市场的兴起，投资者和融资者在沟通的时候就如同“鸡同鸭讲”，企业创始人用产品的思维向投资者讲述“供研产销”，而投资人想听的却是“净利润增长率、市盈率、行业市场规模”等。为了产融沟通的方便，以亚德里安为代表的美国一些咨询公司的咨询师把之前散落在战略管理、市场营销、投资学和财务管理中的一些关于价值创造的知识点提炼出来，将其整合成一种新的分析方法，用于融资者和投资者建立模型沟通使用。美国的咨询师把这种分析方法叫作“企业设计”（business design），而中国的一些学者在引进这种分析方法的时候就直接将其译作“商业模式”。

因此，商业模式从其诞生那天起，就是以资本的视角来帮助和衡量企业，并为股东创造价值的一种分析方法。价值创造的第一步就是要以正确的视角设计商业模式，让投资者能够读懂企业在未来创造价值的能力，从而给企业正确估值。

设计商业模式有两个视角，一个是产品视角，一个是资本视角。

融资者的企业家往往习惯用产品思维和行业思维去设计自己企业的商业模式，在这种视角下，看重的是自己的产品，追求的是技术的极致。但是，商业不是科学研究，不是光把产品做到极致、技术领先就能挣钱，公司市值就能领先于竞争对手。在以产品为中心的商业模式设计中重视的是以下方面。

● 收入。强调收入，商业模式的所有要素都是围绕提高销售收入进行设计。收入数量的增长是这种视角最重要的概念，但是收入增长价值就增长吗？

● 市场份额。市场份额是以产品视角设计商业模式的第二个重要概念，以为只要公司的市场份额占有率不断提升就能解决公司所有的问题，即使管理层管理不善，但是只要市场份额增加了就能“一俊遮百丑”。真的是这样吗？

● 产品。公司号称顾客就是“上帝”，但是“上帝”的需求到底是什么？我们的产品有没有更好地满足“上帝”的需求？“上帝”潜在的需求是什么？

● 技术。追求极致的技术，以为技术领先，就能产品领先，就能市场份额和利润领先，获得资本的青睐。但是，在商业市场中，技术好与不好的评价并不是按领先而论，而是根据是否满足了顾客的需求来进行评价。

上述以产品为中心的商业模式设计，在20世纪90年代之前，基本上是成功的，当时对企业价值创造能力的判断基本上就是按照上述的逻辑。但是，20世纪90年代之后，尤其是进入2000年之后，全球化和互联网的影响，使得以产品为中心的思维受到严重挑战。

● 顾客的需求越来越丰富，而且变化更新非常快，公司产品难以满足顾客的需要。

● 价格战已经不是在一个很小的区域市场，而是面临全球范围竞争。

● 总有一些新颖的商业模式把公司的“盈利”客户吸引走。

如果在这种情况下，还是按照产品思维是无法摆脱困境的，结果就会出现以下情况：“公司号称成功的项目很多，但是能够真正满足客户需求却寥寥无几；公司的销售额可能越来越大，但是各项成本与日俱增，甚至只能是通过价格战保证销售额增长；这边是销售额增长，那边是利润额和利润率下降，如果利润再下降，出现更多部门亏损，那么销售额的增长也不复存在。”在资本市场上这种企业是不可能得到资本青睐的，估值必然大幅下跌。

必须换种眼光看市场，传统的企业习惯并喜欢产品思维和行业思维，但是面对激烈的市场竞争，面对产融结合的需要，成功的企业一定要超越这种传统思维，掌握“客户思维”和“投资者思维”。商业模式设计的视角也要发生转换，从“产品为中心”转为“以客户为中心”，能够比竞争对手以更低成本更好地满足客户的需求，才有可能获得更多的净利润和净利润增长率。以客户为中心的商业模式设计看重的是以下方面。

● 利润。净利润反映的是公司当前的运营价值，净利润增长率反映的是公司的成长能力，未来为股东创造价值的能力。资本市场对公司估值是非常看重净利润和净利润增长率的。

● 有价值的市场份额。产品为中心的商业模式设计的逻辑是“尽可能多地占据市场份额→利润就会随之而来”，这种逻辑在现在和未来是行不通的。以客户为中心的商业模式设计逻辑中并不是不看重市场份额，而是看重能够给企业带来持续高额利润的有价值的市场份额，其逻辑是“客户最看重什么→在何处（定位）可以获利→如何在该处尽可能多地获得市场份额”。

● 顾客需求。企业最需要关注的不是能提供什么样的产品和服务，而是应该用什么样的产品和服务去以更低成本更好地满足顾客的需求。

● 商业模式。以产品为中心的商业模式设计是通过出售产品或服务来获取利润，以客户为中心的商业模式设计不再拘泥于某种产品或服务的提供，而是成为以满足客户需求为导向的综合方案提供者。在综合方案中，公司以提供融资、提供解决方案、提供售后服务、提供辅助产品、许可证经营等高度创新方式满足客户需求，从而得到高额利润回报。

将来在资本市场上成功的公司，首先得建立在掌握客户思维和投资者思维的基础之上，为获得最终成功，他们还将掌握：

● 风险思维。产融结合的公司面临诸多的风险，市值管理能否成功的一个关键就是能否使得风险可控最小化。上市公司面临的风险可以分为系统性风险和非系统性风险，对于系统性风险，要学会通过期货、股指期货和融券等对冲交易手段来规避，达到套期保值的目的。对于市值管理而言，非系统性风险最主要的是战略风险。降低战略风险的举措主要有两点，首先要确实了解最重要客户的需求；其次要掌握公司目前和将来可能的利润模式变化。

● 选择思维。由于客户需求变化很快，利润曲线变化也很快，因此商业模式创新的选择不应该只是2～3个备选方案，而是应该尽可能多的战略选择。在了解现有和未来竞争对手的全部战略举措后，提供广泛而又创造性的选择能够最大化地创造价值。

● 时间思维。时间思维并不是单纯指“唯快不破”，一味追求速度。而是要把握产品市场和资本市场的节奏，能够预见未来5～10年的商业模式，并能采取适当的先后顺序行动，小心翼翼地保护客户至上和利润至上之间很容易遭到破坏的平衡。

● 战略控制思维。战略控制指的是通过提升自身核心竞争力保护公司利润不受损害的能力。具体的举措可以是成为行业标准的制定者或价值链的管理者，也可以是通过拥有更多的专利和知识产权等。战略控制能力是商业模式成败的关键。