2.3 寻找和创造利润区

设计商业模式的首要问题就是盈利。资本市场对企业估值时特别看重净利润和净利润增长率，因为净利润反映的是企业当前的经营价值（COV），是判断企业未来价值增长的基础，净利润增长率直接反映的是未来成长价值（FGV）。因此以客户为中心的商业模式设计的目的就是寻找和创造利润区，在利润区，企业将从低利润转向高利润，利润增长将从普通增长转向高速增长。

利润区是指为公司带来高额利润的经济活动领域。这种利润不是平均利润，不是周期变化的利润，也不是短期利润。在利润区，持续和高额的利润将为公司带来巨大的价值。因此，商业模式创新的目的只有一个，发现并进入利润区，并在那里经营。

但是要注意的是，利润区是会发生转移的。对于一个企业或一个行业来讲，价值被不断地创造出来，但是也不断地消失，这种“消失”不是彻底地消失，而是发生价值转移，从输家转移到赢家。图2-1所示很好地诠释了价值转移的三个阶段。

在企业估值中，不同行业的市盈率倍数的差别是非常大的。这说明在不同行业采用不同的商业模式，将使得公司所处在价值转移的阶段不一样，资本市场给出的估值将是不同的。图2-1所示中的市值收益比是用于评价商业模式所处阶段的一个有用指标，反映了当前收益与预期收益的总体情况。如果市值收益比较高时（通常大于2），那么就处于价值流入阶段，投资者非常看好公司的获利前景。市值收益比在0.8～2.0，处于价值稳定阶段，市场对于未来利润增长的预期值将有所减少；当市值收益比处于0.8以下，价值处于流出阶段，企业很容易陷入“无利润区”。

处于价值流入阶段的企业是非常幸福的，这个阶段就是平常我们所说的投资“风口”，基本上都处于利润区。在风口，猪都能飞起来，而在风口的正中央，大象也能飞起来。在这个阶段，竞争很少，企业只要能够生产产品就能盈利，公司的市值收益比是很高的，资本市场将给予企业较高的市场溢价。处于价值稳定阶段的行业，就已经度过了“钱好赚”的幸福时期，这个阶段的竞争开始激烈起来，边际利润开始稳定，行业的高成长性开始趋缓，价值增长的机会则属于既能改善经营效益又能满足市场需求的企业。其中，有些企业的商业模式因顺应潮流而获得了成功，有些企业则被淘汰出局。处于价值流出阶段的行业没有多少获利机会。在这种环境下，能实现价值增长的企业凤毛麟角。此时，企业必须转型，必须通过并购和商业模式创新才能达到效果，或者干脆撤资退出。

寻找和创造利润区的第一步就是要弄清行业处于哪个阶段，变化趋势是什么？行业地位的演变往往是社会、经济和技术变革的结果，基本上可以从宏观经济、区域经济和产业经济进行判断。

● 从宏观经济层面可以观察企业所处行业是否是国家政策鼓励和支持的。比如近两年来由于环保的需要，新能源汽车成为未来趋势，要发展新能源汽车就得先发展作为其基础建设的充电桩行业。因此近两年充电桩行业处于投资中“风口中的风口”。基本上就处于价值流入阶段。

● 从区域经济角度可以观察企业所处行业是否是其所在地方政府政策鼓励和支持的。如果是，该企业就会获得更多的地方资源，那么即使该企业所处行业不是国家宏观政策所鼓励的，那么至少也处于价值稳定阶段。

● 从产业经济的视角可以观察企业处于整个全球行业价值链的位置。一般来说，处于价值链最上端的，基本上处于价值流入阶段；处于价值链中间以上的，基本上处于价值稳定阶段；处于价值链中间以下的，基本上处于价值流出阶段。

价值转移并非不可控制。当我们判断出企业所处行业处于价值稳定乃至价值流出阶段，就可以通过商业模式的创新使得企业重返价值流入阶段，获得利润区。每一种商业模式都可能位于价值转移阶段中的任一阶段，即价值流入期、价值稳定期和价值流出期，但是表现是不一样的。

在价值流入阶段，商业模式顺应了顾客新的需求偏好，因而在市场中极具竞争优势。在价值稳定阶段，商业模式已经能够很好地适应消费者的需求偏好。在价值流出阶段，价值开始向那些能够有效地满足顾客需要的商业模式转移。为了判断企业的商业模式处于哪个阶段，首先要回答：

● 行业利润区今天在哪里？

● 利润区明天会在哪里？

● 为何有的公司总能先于对手发现行业不断变动的利润区？每年都能创造持久、高额的利润？

● 利润区变化和流动的原因是什么？

● 企业的商业模式设计应该如何改变？

隐藏在这些问题之间的实质是：顾客的现实需求、潜在需求以及有效需求将如何变化？何种经营策略才能最有效地适应这种变化？何种商业模式才能最有效地适应这种变化？

从顾客需求的变化可以判断出价值转移：当顾客的需求偏好首次发生变化，或者他们开始选购竞争对手的产品时，你的商业模式就很可能从价值流入阶段转入价值稳定阶段。当公司产品产量很大，销售收入越来越大，利润却没有同步增加，这就是典型从价值流入阶段向价值稳定阶段转变。这个时候如果不从顾客需求变化角度进行商业模式创新，那么极有可能从稳定阶段向流出阶段转变。

但是企业创始人经常忘记商业模式设计与顾客需求之间是一种不断变化的动态关系。必须记住：只有持续不断地分析价值转移规律，才有可能寻找到或创造利润区。