2.1 用户主权思维：从用户满意、惊喜到分享、收益

以前，我们强调“顾客是上帝”。据说这个观点来自马歇尔·菲尔德，他创立了马歇尔百货商店，也就是马歇尔百货公司，并与英国塞尔弗里奇百货的哈里·戈登·塞尔弗里奇一起，提出了“顾客总是对的（The customer is always right）”这一影响深远的营销理念。

马歇尔百货公司还将零售业当时所奉行的顾客自慎（Caveat Emptor，商品一旦出售概不负责）原则改为无条件退货，并在商店里设置凳子等便民设施，建立了休息区，供过于疲劳或者兴奋的顾客稍事休息，以便有精力继续采购。

随后经历漫长的进化历程，“顾客是上帝”这一定律被众多企业传承发扬，并设计了大量顾客服务落地机制，基本上具备一定竞争力的企业都会重视顾客是怎么样的、该怎么服务顾客，并且会将改善顾客购物体验视为企业经营的关键点。

之前，大家强调的是用户满意，如对产品满意、对服务满意、对效率满意等，对此出现了很多考察指标。1965年，美国学者Cardozo将“顾客满意”这一概念引入商业领域，从那时起，越来越多的企业展开服务质量方面的市场调查。

有研究者认为，顾客满意度调查经历了10代提升。最初是服务落实度调查，也就是工作人员是否按照服务规范操作；之后进入感知质量调查，直接向顾客询问服务感受或满意程度，关键的是最终服务效果；后来进入第3代的满意度指数调查、第4代的不满意度调查、第5代的短板改进调查、第6代的KANO模型、第7代的U&A研究、第8代的关注满意人群、第9代的强调用户体验、第10代的建立服务管理体系。

用户满意只是一个时代的产物，随后进入用户惊喜阶段。该阶段认为，满意只是基本要求，更高层次的要求应该是给用户制造惊喜、创造快乐。

思想的变革从未停止过，在用户惊喜之后，迎来用户分享时代。因受到互联网与社交媒体发展等因素的影响，这个时代提出了这样几点要求：① 用户必须满意，而且要有一点惊喜；② 用户在社交媒体上或者朋友圈里发表好评，引发正面口碑；③ 用户晒图、写体验，或者向其他朋友推荐。

是不是用户思维进化到这一步就触顶了呢？NO，在以用户为中心的这块阵地上，新价值的挖掘从来没有停下步伐。在用户分享之后，进入用户收益时代，这就意味着用户能够从自己的消费行为中获得额外的好处。

企业经营要有这样的思维：用户满意、惊喜与分享已经不足以满足用户的需求，还要让用户拿到实实在在的好处，可以是消费满一定额度后返还的积分，也可以是现金返还，还可以是用户通过转发分享行为得到的提成或现金、实物等奖励。

层级制的消费商营销模式其实就是非常典型的消费收益现象。一位顾客到一家店里买了一款产品之后，推荐一个朋友去买，或者一个朋友通过他提供的二维码、销售页面等渠道购买了店家的一款产品，那么这位顾客能够从新的成交中获得一定比例的提成，以此类推，可以形成多个层级。但这种做法容易陷入传销禁区，因此，在进行层级设计时，需要做合理、合法的规避。