第1章 情感营销：碎片化时代的品牌营销新法则
1.1 情感营销：移动互联网时代的营销模式变革
1.1.1 情感营销：碎片化时代的营销迭变
采取各种各样的营销手段，提升品牌影响力，进而促进产品的销售似乎已经成为各行各业遵循的金科玉律。不知从什么时候起，消费者的购物已经从原来的远观到了现在的进店免费体验和试用。为了能获得消费者的信任，提升产品的销量，企业与消费者之间的接触越来越多。
不可否认的是，对化妆品、食品等产品进行互动式的体验营销，确实可以让消费者获得直接的感官体验，从而刺激他们产生购买欲，所以这也算是一种比较成功的营销方式。但是，对于一些行业来说，采用互动营销受到许多因素的制约，于是也就催生了另外一种营销方式——情感营销。
◆ 移动互联网时代的营销迭变
经济的高速发展和人们生活水平的提高，使消费者的目光逐渐从品牌的理性层面转移到感性层面，也改变了消费者对商品进行评价的主要出发点。如今，人们所消费的商品不仅要能满足人们的基本生理需求，还要满足人们的心理诉求。满足人们的心理诉求，可以让消费者在消费的同时找到一种感情的寄托和心理的认同。
海底捞虽然经营的是火锅，但是它的核心特色却是服务。海底捞倡导员工主观能动性的发挥，并形成了日渐丰富的“海底捞特色”。2004年海底捞进军北京之后，就开始了对传统服务理念的宣战，并带来了一场颠覆性的革命。
在海底捞，消费者可以真正体验到“顾客就是上帝”的感觉，甚至有时面对服务员提供的周到细致的服务而感到无所适从。有食客在对海底捞的点评中写到：海底捞提供的服务好得都有点“变态”，在现今这个倡导平等的社会中，这样贴心的服务让人感觉到有些不习惯。
但是，不可否认的是，正是海底捞的服务，吸引了越来越多的火锅爱好者前来消费。热衷于火锅的消费者也乐意在海底捞消费之后在网上与朋友分享就餐的经历和心情，从而也就为海底捞带来更多的顾客，并使其逐渐在业界建立起良好的口碑。
现如今，中国的营销市场已经很难再维持原有的平静了，传统的急功近利式的解决问题的方式已经不能满足瞬息万变的市场需求。依靠单一的手段就能在市场上占有一席之地的时代已经不复存在，企业的盈利水平日益下降，因而对营销模式进行变革就成了企业在新时代的首要任务。如果不能对这种单靠广告进行狂轰滥炸式宣传营销的方式进行改革，企业最终只会走向越来越危险的境地。
移动互联网时代，中国的消费市场已经逐渐从卖家主导的“卖方市场”走向了由买家主导的“买方市场”，消费者在市场上有了更多的选择。在这种消费环境下，消费者的消费心理和消费需求发生了根本性的变化。
消费者对企业的那种粗放式的营销手段已经产生了免疫，如果企业不进行变革就很难在市场上获得消费者的青睐。而只有抓住消费者的消费心理，满足他们日益个性化的消费需求，才能摆脱市场环境变化对企业可能带来的影响，成为自己命运的掌舵者。
对企业来说，怎样做才能抓住和满足消费者的消费心理和情感诉求呢？面对这个问题，许多企业踏上了积极的变革之路，在众多营销模式的变革中，受到关注最多的就是情感营销。
◆ 何谓情感营销
所谓“情感营销”，是指企业将消费者的个人情感差异和需求作为企业品牌营销策略的核心，将情感寓于产品的包装、促销、广告等环节，借助情感的力量推动企业经营目标的实现。
情感营销是一种理念，要求企业在产品的研发、设计、生产之初就确立“为消费者追求利益的最大化”的宗旨，以消费者为核心，为他们提供极致的购物体验，比如，在产品生产环节中追求品质的卓越化，在产品的包装上追求个性化等。
同时，情感营销也是一种行为，是一种能够满足人们消费需求和情感需求的实践。事实上，中国市场上已经出现了一些情感营销的雏形，如企业推行的体验营销和顾问营销。这两种新型的营销方式的核心都是围绕消费者，为他们提供售前和售后的体验式服务，并通过这种方式推动产品的销售，逐渐建立起消费者对品牌的忠诚度。
抓住和满足消费者的消费心理和情感诉求的首要任务，就是要了解消费者真正的需求是什么。事实上，这个问题并不复杂，消费者最需要的就是贴心、周到的个性化服务体验，使他们能从消费过程中找到情感的寄托，获得心理上的满足感。21世纪企业之间竞争的焦点已经转向了服务层面，因此情感营销的出现必将会开创中国市场营销的新局面。
◆ 情感营销：碎片化时代的营销法则
这是一个情感经济的时代，情感正在创造品牌、财富，乃至一切。早已经有企业意识到了情感的重要性，并且在企业经营中打出了情感牌。
几年前，有一条哈药六厂的公益广告，广告的内容大体是这样的：工作了一天的年轻母亲回到家，晚上给自己的孩子洗完脚之后，又给自己的婆婆端去了一盆热水洗脚。小孩子在好奇心的驱使下，偷偷跟在了母亲后面目睹了这一切。之后，乖巧懂事的孩子也为妈妈端去了一盆洗脚水，并用稚嫩声音说道：“妈妈，洗脚。”
广告一播出，就在社会上引起了强烈的反响。几乎每一位观众都被这位孝顺的年轻母亲以及乖巧懂事的孩子而感动，同时这部时长仅1分钟的广告也被观众们贴上了“最朴实”“最感人”“最成功”“最具教育意义”等标签。哈药六厂也因为这一条广告走进了千家万户观众的内心。
这条广告之所以能够产生强烈的社会效应，与其所传递的情感能量具有密不可分的关系。百善孝为先，而这条广告就是抓住了中国自古以来传承的“孝道”，用简单的小事传递大爱，引起了千千万万民众的共鸣，激发了他们对这种情感的认同。
而这也是哈药六厂的高明之处，从民众的情感诉求出发，直击他们内心最柔软的部分，引起情感共鸣，这就是一种情感营销。
情感营销是市场营销中的一种，当产品发展到一定阶段的时候，为品牌核心注入情感因素，增强品牌的核心文化，同时在产品推广营销的过程中将这种情感能量释放出来，从而打动消费者，在产品销量稳定上升的过程中带来爆炸式的营销效应。
情感营销在社会发展的过程中是始终存在的，只是数量多寡不一，不过随着经济的快速发展，情感营销也开始进入一个快速成长的阶段，在如今越来越碎片化的时代，情感营销的价值也日益显现出来。
众多的行业已经认识到了情感营销的作用，并且开始在各自的营销中纷纷使出了情感招数，在营销活动中加入情感元素，以期获得消费者情感上的认可。一些大的品牌在营销推广活动中已经将情感诉求作为了重头戏，目的就是希望通过情感上的“来电”增进品牌与消费者之间的联系，加强彼此之间的沟通，提高消费者对品牌的忠诚度。
碎片化时代的到来，让整个市场环境也发生了颠覆性的变化，一方面人们的需求越来越多元化以及个性化；另一方面移动互联网的高速发展为人们带来了庞大的信息量，使得用户的注意力很难集中在某个信息点上，而是被分割到了一个个碎片上。
互联网的发展以及移动通信工具的应用不仅将大众传媒分割成了一个一个的碎片市场，并发挥着其“长尾效应”，同时整个商品市场也被完全分割，消费者的需求被逐渐细化。在碎片化时代，市场竞争越来越激烈，商家越来越难抓住消费者的心理，靠产品取胜在碎片化时代已经不占优势。因此，在大环境下商家要想吸引消费者的眼球，就需要在营销上多下工夫，打破传统的营销模式，采用别具一格的营销方式。
而情感营销就成了众多商家的一大法宝。通过打情感牌，直接触及人们的内心，激发人们的情怀，让他们对品牌或产品产生情感上的互通和依赖，从而不由自主地为产品买单。
1.1.2 营销创新：打造有温度的情感品牌
企业或商家在运营情感营销的时候应该先弄清楚情感营销的价值以及产生的背景，为饮鸩止渴式的价格战画上休战符，为产品创造更多的附加值，打造情感品牌，将营销推广活动变成一种有温度的情感传递。通过这一营销方式的利用，不仅可以加深消费者对产品或品牌的印象，同时也可以赋予品牌更多的情感内涵。
南方黑芝麻糊的电视广告曾经受到了观众以及媒体的一致认可。南方黑芝麻糊在广告词、故事画面以及背景音乐方面都进行了精心的设计，堪称经典之作，对其他商家或品牌具有重要的借鉴意义。
南方黑芝麻糊的广告简单而温馨：在南方独具特色的悠长小巷，一个挑着担子热情叫卖的大嫂，一个听见叫卖声跑出来的小孩，一碗浓香诱人的黑芝麻糊。小孩子吃完黑芝麻糊意犹未尽地舔碗，大嫂关切地为小孩重新添上一勺黑芝麻糊，并且充满关爱地为他擦拭嘴角……这一系列画面鲜活而生动，再配合悠扬动人的背景音乐，为整个故事增加了更多深长的意味。
温暖的场景、诱人的香气、关切的举动，这是广告给观众留下的印象，而这些都恰恰抓住了观众心中最柔软、最容易触动的地方，实现了情感上的共鸣，增加了品牌的情感内涵，也成功塑造了一个情感品牌的形象。
王老吉也通过这一活动在社会上树立了拥有强烈责任感和使命感的企业形象。汶川地震是大家普遍关心的一个话题，而王老吉通过这一活动成功吸引了大众的目光，更重要的是触动了消费者的情感。王老吉也因此塑造了良好的品牌形象，提升了品牌影响力，产品销量也得到了极大的提升。
◆ 占领消费者心智，打造有温度的情感品牌
企业运用情感营销最重要的就是要能够打动消费者，让消费者对产品或品牌产生情感上的连接，从而从内心深处产生对产品或品牌的认同。情感营销中的“情”是有一定针对性的。
情感营销可以适用于任何行业、任何产品，但是有两个重要的前提：一方面产品必须处在成熟阶段；另一方面在策划情感营销活动的时候应该对受众群体进行深入研究，做到投其所好，实现消费者与产品在心理上的无缝连接，强化双方之间的心灵互动，增强消费者对品牌或产品的黏性。
日常消费品可以运用情感营销将产品深入到消费者的内心深处，而奢侈品也可以运用情感营销拉近与消费者之间的距离。迪奥、香奈儿、路易威登等一线奢侈品都擅长打情感牌。
2008年，路易威登（Louis Vuitton）推出了一部电视广告片：围绕旅行揭示生命本身就是一场旅行，从而引出“生命将引领你走向何方”的话题。时长90秒的广告运用了缓慢厚重的背景音乐、鲜活富有生命力的画面以及巧妙的设问，让观众体验了一场唯美的旅行盛宴。用旅行揭示生命的意义，打动消费者的内心，让消费者愿意敞开心灵，并对品牌产生一种亲切感以及认同感，从而在情感诉求的影响下产生购买欲。
此外，许多电视节目也开始运用情感营销的手段推广自己的产品，如《非诚勿扰》《爱情保卫战》《完美告白》《中国梦想秀》等，在节目策划的过程中都会加入一些情感元素来博人眼球。如果一档节目中缺乏了“情”，那么节目内容将会失去很多色彩，也将很难在激烈的电视节目竞争中存活下去。
◆ 正视情感营销
任何事物都有两面性，情感营销也一样，如果运用不当，也有可能为品牌或产品带来负面影响。如果在广告营销中单纯聊情感，没有与产品或品牌联系起来，那么就会使得广告文案过于空洞，让观众不明白广告到底在传达什么意思，或者不知道这是什么品牌的广告。
因此，企业在开展情感营销的时候要注意一些技巧，保证情感营销能够获得最理想的效果，如图1-1所示。
图1-1 情感营销的两大技巧
（1）找准情感触点
如果一味抒发情感，却没有真正触及消费者的内心，那么情感营销也就不能发挥其真正的效用。
（2）坚持差异化原则
设计独具特色的情感营销方案，这也是任何一种营销形式都应该坚守的一个原则。随着信息爆炸时代的到来，面对铺天盖地的信息，只有保持自己的特色才有利于获得消费者的青睐；否则的话，千篇一律的东西也容易引起消费者的审美疲劳，影响情感营销的效果。
孙子兵法有云：攻城为下，攻心为上。体现在企业营销中就是要从消费者的心理着手，击溃他们的心理防线，让他们从内心接受和认可产品或品牌。在情感经济时代，企业的行业地位不是体现在资产多寡上，而是体现在谁能赢得消费者的心上。情感营销将成为这个时代最具战略意义的营销手段，未来还会有越来越多的企业从中受益。
1.1.3 情感营销管理体系的4个关键环节
做好情感营销，关键是要建立一个完善的情感营销管理体系，其具体包括4个关键环节，如图1-2所示。
图1-2 情感营销管理体系的4个关键环节
◆ 构建固定化的情感服务模式
固定化，指的是企业推行的情感服务要长久地贯彻执行下去。从根本上来说，服务就是展示商品的重要窗口，如果三天打鱼两天晒网，不仅不能让消费者始终保持对品牌的忠诚度，会影响产品的销售，同时也容易对消费者造成一定的伤害，对产品和服务失去信心。
◆ 构建生动化的情感服务模式
情感服务模式的生动化，是指企业在进行情感服务时要始终围绕人性和感情这一主题，带着这种理念将产品和服务融入到消费者的生活中。
实际上，这种模式也可以被认为是以前的售后服务，定期对产品和服务进行跟踪和回访，然而传统的电话回访已经满足不了移动互联时代消费者的心理需求，只有真正走进消费者的生活，贴近他们，才能倾听到他们内心的真实声音，然后根据实际需要为他们提供亲情化的沟通，满足他们的心理需求和精神需求，从而增加消费者对品牌的黏性。
◆ 构建多样化的情感服务模式
过去，为了提升品牌的影响力和产品的销量，许多企业打着为消费者提供服务的旗号，投入大手笔举办免费体验、大型科普等活动。不过，虽然活动的名头很大，但是往往响应者很少，即使是有消费者参加，大多数也是冲着企业承诺的好处来的，因此对于品牌影响力和产品销量的提升基本起不到多大作用。
相反，做一些比较有意义的并且消费者感兴趣的公益活动，如有奖征集与产品相关的广告语、软文等，能够迅速提升产品的知名度和影响力，可谓是事半功倍。
◆ 构建创新化的情感服务模式
企业进行情感营销不要局限于自身的情感营销队伍，还应该将目光放在更广阔的范围，走近消费者，从他们当中寻找产品顾问，让他们为企业的产品代言，逐渐将产品的判定权放在消费者手中。如果产品能得到消费者的一致认可，那么品牌一定能在市场上站稳脚跟。企业通过这种创新化的情感服务模式可以将情感营销的效果发挥得炉火纯青。
海底捞可以算得上是在情感营销方面非常成功的例子，它在保证产品品质的基础上，以情感作为切入点，运用差异化的营销方式将品牌的影响力和知名度提升了一个高度。海底捞的成功值得其他企业和行业借鉴。
从细节入手，让产品所蕴含的情感逐渐渗透进人们的心中，当消费者再做出购物选择的时候就会更多地考虑情感因素，产品中一些不尽人意的地方也容易让消费者选择性的忽略，有利于产品销售的提升。但是，企业在运用情感营销的时候切忌生搬硬套，以免运用不当，让消费者对企业的这种营销方式产生厌烦。
因此，与其单纯地过分夸大自己的产品，不如从感情层面来打动消费者，在获得他们情感上共识的同时，产生购买的欲望。
1.1.4 企业如何满足消费者的情感诉求（图1-3）
图1-3 企业满足消费者情感诉求的四大策略
◆ 制作有份量的情感广告
在同质化日益严重的商业社会，如果企业在营销过程中泛泛而谈，用一些大话空话来对产品进行宣传，很容易招来消费者的厌恶。而情感的力量是巨大的，从情感层面赢得消费者的认同和信任，是提升产品影响力的最有效的方法。
制作广告的时候要从消费者的内心出发，选择合适的角度，并借助良好的艺术表现形式恰到好处地掌握好情感定位，通过有效的手段强化品牌的情感基因。只有这样品牌才能更迅速地走进消费者的内心，提升消费者对品牌的认同感。
◆ 推行有特色和意义的情感促销活动
随着经济的高速发展，物质产品的日益多元化以及企业之间竞争的愈加激烈，使得人们对情感的渴望和追求以及对个性服务的期望也越来越高。因此，企业在进行品牌营销和服务的过程中可以更多地围绕人生、情感这方面的话题，与消费者在情感上产生共鸣，进行互动和沟通，为品牌建立良好的个性形象。
美国推销大王乔·吉拉德（Jo Gilad）有一句名言：在推销中要适当地向消费者放一点“感情债”。比如，有客户在他的办公室谈业务，当忘记带烟又想抽烟时，他绝对不会让客户自己跑回车上拿烟，而是问客户喜欢抽什么牌子的香烟，在得到明确的答案之后，他就会从抽屉里拿出来递给客户。为此，他办公室的抽屉里常常备着各种品牌的香烟。
有时候客户也会带孩子来办公室，此时，他就会拿出专门为孩子准备的气球和棒棒糖哄他们开心。另外，他还为客户的家人精心准备了一个精致的胸章，通过这一系列贴心的小举动让客户记住他的一片心意。
在乔·吉拉德看来，这就是主动放点“感情债”，对客户提供一点额外的服务，让他们感到有所亏欠，在推销的过程中他们想要拒绝的概率也会降低，并且会重新考虑你的产品。
乔·吉拉德的例子说明，消费者在消费的过程中不仅是买商品，更是买态度和感情，如果在营销的过程中适当投入一些情感因素，消费者一般也就不忍心拒绝你推销的产品。
◆ 进行有策略的情感设计
在产品的制造和设计过程中，企业应该将不同层次的消费者的需求都考虑在内，走近他们，倾听他们内心真实的声音，为他们提供更多的参与产品制作和设计的机会，打造出能激发消费者情感共鸣的点，再将主题具体落实到某一种产品上，通过达成情感诉求的方式获得消费者的青睐。
◆ 构建有价值的情感口碑
构建有价值的情感口碑，就是要以产品代表的情感为方向，通过一些有意义的公益活动将情感融进公益之中，从消费者角度出发，增进与他们的情感交流，进而在消费者心中形成一定的品牌形象，这也是一种感情营销。通过这样的形式在消费者心中留下深刻的影响要比所谓的功能口碑所起到的作用要大得多。
情感营销应该成为各行各业，尤其是服务行业关注的焦点，企业要特别重视和关注现代人的情感生活，注重满足他们情感上的需求，为产品和服务增加更多的附加值。对于那些现今仍仅关注市场细分和客户管理的企业来说，这应该是它们在新时代的首要任务。
事实上，打开市场很简单，因为不管是产品和服务都始终围绕满足人们的需求展开。需求可以分为物质需求和精神需求，因此企业在经营过程中要分清楚自己的产品是在满足消费者的物质需求还是情感需求，需知道在新时代求胜的关键就在情感需求上。
不管是采用理性功能价值诉求，还是运用低价营销策略，都不如情感营销更有价值。设想一下，面对同一款药品，你在宣传中极力鼓吹产品包治百病，还是直接祝福大家都不生病更让消费者喜欢？因此，当产品开始在市场上停滞不前的时候，不妨停下来想想你的产品向消费者释放了多少情感，然后带着情感武器重新整装出发。
1.1.5 微时代：碎片化+情感营销+体验经济
◆ 从流量为王到关系为王
与互联网相比，移动互联网是一种创新式的颠覆。互联网的普及应用使我们进入信息泛滥时代，移动互联网虽然没有进一步增加信息量，但它的诞生使信息传播方式发生了变化。移动互联网的出现，信息从生产到接收过程中的3个参与方能融为一体。
在传统模式下，信息、传播渠道与接收方之间是相互独立的。而在移动互联网时代，用户也可以用微博或微信将信息传递给他人。由于采用互联网营销模式的商家，主要靠流量来维持自身的竞争地位，所以移动互联网使用户关系成为了商家竞争的关键所在。腾讯正是凭借在用户关系方面的强大实力建立起了自身的商业系统。
移动互联网时代，经营者依然十分重视粉丝的作用，只是更多的粉丝从电脑端转移到了移动终端上。目前很多企业的营销依然停留在积累粉丝阶段，具体做法是在各个网络平台上发布二维码来吸引用户关注，如果粉丝数量超过了规定，就重新申请账号继续积累。这样的营销是不可能获得长远发展的。有很多商家虽然没有大规模的粉丝队伍，但仍然取得了不凡的销售业绩。因此，商家应该将目光聚焦到用户关系的经营上。
◆ 微时代的三要素：碎片化、情感营销和体验经济
微时代下有3个非常鲜明的特征：碎片化、情感营销及体验经济的影响力突出，如图1-4所示。与之前不同，在微时代经营小规模的店面反而更加容易一些，很多小投入的应用软件都发展得很好，甚至抢去了大企业的用户。
图1-4 微时代的3个特征
面对压力，很多大规模企业实施了并购战略，与其他企业展开了激烈的竞争，不断采取打压措施来保持自己的竞争优势。然而，无论企业怎样做还是挡不住发展的大势，原因在于，用户的行为习惯已经发生了变化，在使用电脑上网时，可能多数人会选择固定的渠道，但移动互联网时代，用户会根据需要选择不同的终端，而不会固定自己的上网入口。
就现阶段而言，海底捞是采用情感营销及体验经济模式的企业中发展得比较成熟的，另外，当前发展势头迅猛的互联网项目中采用体验经济模式的占据了多数。事实上，这些商家推出的产品不一定就比其他同类产品好，但却能让消费者感觉质量提高了一个档次，获得了众人青睐。经营者都需要明确的一点是，即使你下了很多工夫模仿别人的经营模式，但情感及体验不是仅靠模仿就能取得同样效果的，所以海底捞建立了许多分店后，服务水平却没有当初那样令人满意。也就是说，按照这种模式来发展，能够大规模扩张的可能性比较小。
虽然从消费者体验方面来说，一些商家虽然做得比较好，但情感的缺乏成为他们的短板，他们的顾客不会产生依赖性，因此，大部分企业的经营盛况只能维持一段时间。所以，身处当下的时代，商家需要突破传统思维模式，避免一味追求企业规模的扩大，而应该使自己经营的店铺更加精致。
◆ 你不可能取悦所有人
传统经营模式下的互联网企业，在开发业务时针对的是全网用户，但这种发展方式已经不适合现在的互联网公司了。同样的道理，与其像以前大多数企业那样，将大量资金花费在广告宣传上，还不如投放到消费者身上。
一家经营蛋糕的小店，为了提高销量，拿出一部分资金用于广告宣传，但增加的顾客数量十分有限。后来他听从了朋友的建议，为每一个到前台关注二维码的顾客赠送一个价值3元的小蛋糕，通过投资3万元积累了10000位顾客。之后，他在推出新产品时，通过微信向顾客发送商品信息并举办优惠活动，这样即使只有十分之一的用户前来光顾，其消费者数量也能达到1000人。
很多电商企业都采取以上这种经营方式来积累顾客，其他类型的企业也可以借鉴。通过微信平台的应用，能够对用户进行系统化的管理。
任何一个经营者都不可能做到让所有用户满意，但他们的产品也会符合一部分人的口味，体验过的用户中自然也会留存一些。只要你的产品在质量上有保障，就会得到用户的青睐，如果你能够服务周到，自然能够成功。通过朋友圈营销的人中，很多都是在销售面膜，因为面膜类产品能够吸引用户进行重复消费，这种销售方式符合用户的消费习惯，又可以充分利用好友关系。
微营销时代中，抓住那些你能够取悦的人，就能成功。
◆ 免费被收费代替
互联网时代，很多企业都首先采取免费服务的方式来吸引用户，之后再推出增值服务来促使用户进行消费，并且多数企业都通过这种方式获得了一定的利润。但在微营销时代，免费服务模式已经不再适用。
现在的经营更加注重情感营销和体验经济，因为这样的经营方式不能进行标准化复制，经营者无法面向所有用户，其服务范围集中在一部分用户群上，所以只能通过收费来维持正常运作。如果你的产品品质好、服务周到，肯定会吸引一批顾客。
现实中也不乏这样的例子。有些平台实行免费模式，但用户的参与性并不高，因为企业的服务不够周到，而且免费很难激发用户的归属感。而有些公众平台实行收费会员制，如罗辑思维，发展得就很好。
我们可以算一笔账：假设某个实行收费会员制的平台拥有1000个粉丝，每个人每天交1元钱，那一年下来，该平台的收入超过36万元。所以，我认为，高水平的企业更应该实行收费制度，假如你开始收费却没有用户响应你，也许是因为你的产品经营得不够好。