第三章 文化符号中的价值发现
任何策略制定前都少不了必要的对企业所处环境的分析。最常用到的分析工具是PEST分析工具
，即从政治、经济、技术及社会四个角度对企业所处的环境进行分析。
这是在制定企业战略时都要用到的工具，品牌战略的制定也不例外。但在PEST环境分析当中有一点却是品牌战略制定前的重中之重：社会当前的文化背景。社会决定了人们的基本信仰、价值观念和生活准则。企业要了解人们对待自己、他人、组织、社会、自然和宇宙的观点，制造出符合社会核心价值和次价值的产品，并且提炼成品牌化的表达。
很多企业家对品牌有误解，在他们看来，品牌是务虚的。正是因为这样的理解，有一些企业家对“品牌”不够重视。其实，品牌既务虚又务实。品牌往往是站在更高层次去思考商业问题。国际著名品牌人、Saffron品牌顾问公司主席、沃尔夫·奥林斯公司的合伙创造人和前主席沃利·奥林斯曾经如此“定义”品牌：从根本上讲，品牌化是人类境况的深刻体现，它是一种归属感，人类对部落、信仰或家庭的归属感，都通过品牌化展现出来。所以，品牌是商业和文化的结合。全球工业设计教父、青蛙公司创造人哈特穆特·艾斯林格在其著作《一线之间：设计战略如何决定商业的未来》的中文版序中写道：“技术和市场趋势转瞬即逝，真正能永恒的是品牌以及它们所代表的独特文化，而‘设计战略’正是促成这种文化神奇的驱动力。”在所有关于品牌的定义中，笔者最喜欢的一个是法国政治经济学家雅克·阿塔利在《21世纪词典》中的描述，在他看来：“永恒的品牌是那些能够代表世界视野，使消费者能够从中永远找到自我的品牌，并在购买他们之后，有一种归属这个特殊群体的感觉。如代表活力的可口可乐，代表能力的IBM，代表自我超越的耐克，代表幸福的麦当劳，代表智慧的微软，代表健康的达能，代表移动的索尼……以后还会出现一些代表吸引、逃避、孤独、真实、爱情等的新品牌。群星灿烂的品牌代表着商业文明的高度。”事实上，这也部分解释了中国改革开放三十年却没有诞生多少伟大品牌的原因。因为中国品牌普遍缺乏这种“精神”。但最近，“IP”的崛起，让我们发现，商业世界开始和品牌精神趋于一致。在《超级IP：互联网新物种方法论》一书中，吴声是这样理解超级IP的定义的：“它是万物互联时代个人化或个体化的‘新物种’，是由系统方法论构建的有生命周期的内容符号，它可以是具体的人，可以是文学作品，可以是某一个具象的品牌，也可以是我们难以描绘的某一个差异化的，非物质遗产的继承人。它是故事体系和话语体系的稀缺价值，也代表了商业价值的稀缺性和可交换性。”这一次，商业开始意识到人类宝贵精神财富的重要性。
人类的文化发展潮流像一股大势，不可阻挡。20世纪50年代，美国的制帽业曾经上演一幕惊心动魄的产业拯救大片。在《广告：艰难的说服》中，迈克尔·舒德森给我们详细地描述了这一幕：1964～1970年，男帽行业突然衰落，美国帽业公司和约翰·B．斯特森公司被迫停业，并把自己的商标名称和存货卖给多种经营的公司。服饰行业的一个重要组成部分怎么会就这样消失了呢？要找出原因并不容易。业界人士怪罪约翰·肯尼迪总统不戴帽子的衣着风格引起时尚发生变化。在他任职期间，制帽商一直忧心忡忡。肯尼迪不是创造新潮流，只是标志着某种变化即将发生。《纽约时报》的看法是，问题可能在于战后公众穿着普遍休闲化，其起始是战争一结束大学生中间立即流行不戴帽。而更重要的也许是20世纪50年代和60年代人们纷纷迁往郊区，坐车的时间更多了，在车上不仅戴帽不方便，上下车时帽子容易被碰掉或碰歪，而且因为出门坐车，在寒冷中行走或站立的时间少了，帽子逐渐失去了保护功能。与此同时，男人的发型也出现了变化。如果有什么名人应该对帽子的式微负责，可能也不应该是肯尼迪，而应是1963年的披头士乐队，他们先是在男青年中，接着又在年龄较大的男人中掀起了留长发的风气。不仅是因为有了长发帽子不好戴，而且更重要的是发型成为人们很关心的事情，成为男人时尚意识的一个焦点，他们不想用帽子把它盖起来（或者把它弄乱）。
作者原本是想用这个案例来说明“广告的用处”，但在某种意义上它也已成为一个典型的商业文化案例。服装时尚产业向来是“理念先行”，所以，任何文化或社会意识风向的转变，都会给行业带来巨大的改变。羽绒服巨头波司登在经历快速增长期后，却遭遇了2012～2015年的销售下滑，虽然有天气的原因，但还有一个更重要的原因在于：从2008年开始，日韩时尚风靡亚洲，消费者追捧日韩系，冬装时尚一夜间变成哈韩哈日的里三件外三件的精巧打扮。而波司登无疑错过了这一机遇。
近年来，中国服装行业越来越多地开始流行“棉麻风”，也正好对应了都市里人们想要回归乡村质朴生活的愿望。最近几年的设计界，无论是家居，还是服装、生活用品，甚至是生活方式，都流行一种风格：简约、黑白灰、线条分明，也就是所谓的“性冷淡风”。而“性冷淡风”为何流行？一是中产阶层的壮大，中产的标志就是黑白灰、去繁求简；二是社会阶层的日渐固化，经济发展放缓、人的生活起伏很小，大革命时代那种喧闹的、夸张的颜色（大红大绿大黄）一去不复返了。
不仅是服装行业，其实任何行业都会受到文化风潮的影响，因为“文化”本身就是人们消费的重要价值。