第三节 从唯一到第一：品牌的价值思考

“创造价值”本来就应该是个商业常识。但在很多的商业话语中，我们往往记住了“定位”“品牌形象”“品类打造”这样的专业词汇，却忘记了其背后的本质就是价值。而那些词语，可以说是我们在特定时期，面对特定的消费者而提及的对“价值”的简化。所以，要理解价值，就要明白，不同的人在不同的时间、不同的地点会有不同的价值追求。未来，任何一个品牌都必须思考，我给客户提供的独一无二的价值是什么？那么，为什么在今天，我们要开始重提“价值”？很简单，因为商业环境发生了变化，在一片混沌中，只有重回本质，我们才能真正看明白。

一 为什么重回价值时代？

一次和企业家座谈时，一位企业家提到，思维混乱是最大的问题。笔者深以为然。在给企业咨询的过程中，笔者体会最深的便是，企业家很多时候对品牌知道一些，但又了解不多，听了某位专家的课，发现广告语很重要，于是便认为做品牌便是一句好的广告语；后来发现定位很重要，于是又认为做品牌最重要的便是给企业做好一个定位。殊不知，每个理论都有其运用的边界。品牌的这些理论，都有其对应的行业、阶段以及方法，而且它们给消费者提供的价值并不相同。而企业最重要的便是思考清楚，我的品牌该怎么来创建。这也就要求企业抛开理论，或者在更深刻地理解理论的基础上，更本质地来思考：我给消费者提供的差异化价值到底是什么？特别是在互联网时代，更是如此。

互联网到底是什么、意味着什么？一直以来观点很多，但至少有一点是所有人都认可的，那就是互联网带来了信息的透明化，改变了消费者的决策模式——消费者在使用过一个产品后，对产品的认可、感知、观点和想法等，可以很快地传递给其他网民。消费者可以很快地评估一个产品或服务的绝对价值，而过去的那种用于推断产品或服务质量的“相对力量”，比如品牌广告带来的熟悉感、自吹自夸的定位、从众心理带来的盲目消费等往往开始弱化。

但有时候，我们不得不认为，“价值”是相对的。不少人喜欢星巴克，但也有人觉得星巴克的咖啡味道不好，有些人觉得星巴克的环境不够安静，有些人觉得星巴克的洗手间太脏，还有人觉得星巴克太过于俗套，当然，也有人觉得星巴克的咖啡太贵。在互联网时代，人们的价值趋向多元化。而也正是在信息越来越丰富的背景下，我们开始能够更加理性地思考。同时，人们对“消费”也开始变得越来越成熟。

著名的战略管理学家项保华在《战略管理：艺术与实务》中提到对宇宙人生的三个元假设，即“不确定人生、多样化世界、互适应关系”。其中，多样化世界就代表着这个世界意义和价值的多样化。ZARA做成了快时尚，优衣库做成了“反时尚”，而落在中间的GAP则真是掉进了鸿沟。在服装行业，各种各样的风格差异其实体现的都是人的差异性，以童装为例，欧美风、小清新、日韩风、运动风、基本款、舒服型、特殊场景等，都代表着不同的价值选择。

那为什么会重回价值时代？原因多样，既有互联网和移动互联网的因素，也有经济发展到一定程度后，人性自由化后的必然选择。互联网和移动互联网部分地消除了信息不对称，带来了信息的透明化。而在信息透明化时代，产品真正的价值开始浮现出来。在传统的对品牌的认知和购买中，我们因为熟悉感而埋单，比如，天天见产品广告所带来的熟悉感，而熟悉感会带来认同感和信任感。而在互联网时代，仅仅有熟悉感还不够，还必须在此基础上加入价值感。

很多人会说做品牌就得扯大旗，占山头。在一定意义上，可以这么理解，但今天，不能光有这个扯大旗的本事，还得有真正能占住这个山头的本事。今天的品牌价值并不是对之前品牌创建方法的否认，而是在此基础上进行叠加。

二 从唯一到第一

那未来企业的发展思路在哪？互联网是个网状结构，要么做面，要么做线，要么做点。每个企业都应该明白自己的位置所在。面，是整个商业生态系统；线，是平台思维，做资源组合；点，就是一个一个的价值点。面的事情，不是一般的企业能做到的。阿里巴巴、腾讯、苹果都在努力构建自己的商业生态系统。平台，在中国各个行业中的机会也是越来越少。但在中国，始终最缺少的还是能把产品做好，能在一个细分价值领域做到极致的Top1品牌。事实上，留给大多数企业的机会就在于如何在细分领域做到顶尖和极致。在德国，这被称为隐形冠军；在日本，则被称为世界第一的小公司。

坂本光司在《世界第一的小公司》一书中介绍了八家日本的公司。

（1）梦幻羊羹：一家只有3.3平方米的小店，卖的东西很简单，只有“羊羹”和“最中”两种，年销售额却达到3亿日元。

（2）幸福小川：专门为行动不便的人制造一些便于使用的产品。

（3）丸吉日新堂印刷：日本第一名片商。一家外地顾客占八成、回头率达九成的名片印刷公司。

（4）板室温泉大黑屋：顾客临终前“还想再去住一晚”的旅馆。一家以“养生与艺术”为主题的旅馆。

（5）ARAKI小酒屋：全力打造真正满足顾客喜好的“臻品店铺”。

（6）高龄社：专为老年人提供工作机会，让他们实现自身价值的公司。

（7）辻古工业：典型的家坊式企业，却创造了独一无二、领先世界的制品，而其产品只是不太起眼的铅球。

（8）岸氏工程技术：小规模的企业，却持之以恒地为残障者和行动不便者开发世界领先的福利器材。

尽管这8家公司来自不同的行业，但作为经营成功的小公司，它们有一些共性的东西。

这8家公司都是小公司。这个“小”可以从多个方面来理解：产品小、规模小、员工少、销售额少、消费群也小。

毫不起眼的“羊羹”“名片”“铅球”等都可以成就一家优秀的公司。旅馆、酒馆也是我们生活中常见的，并无特殊性。还有一些产品属于使用人群极小的。比如，幸福小川，专门为行动不便的人制造产品，而这些产品市场需求数量极少，却必须有针对性地进行开发。不但产品小，规模也小。这八家公司大多是家庭作坊式的公司，员工甚至不到10人。在领导人的概念中，也不存在连锁、上市等做大的概念。但“小”往往意味着“精”和“特”，意味着更个性化的产品和服务、更快的响应速度、更长期的坚持以及更好的创新。比如，梦幻羊羹对其产品质量的控制。丸吉日新堂在名片当中开发出新的环保名片，也能根据客户需求进行开发。而一个小小的铅球却能够做到重量误差不超过25克。板室温泉大黑屋更是将“养生与艺术”的理念发挥到极致，光是购买艺术品的投资就超过2000万元人民币。

虽说这些公司的产品多有特色，但和大公司相比，它们的销售额并不高。这八家公司中，有的经营不错，有的经营利润并不是特别高。但是，去探究它们的经营初衷时，却发现，无一例外地充满正能量。“爱、责任、热情”是它们在经营中考虑最多的。在整本书中，我们可以看到日本企业家当中类似于稻盛和夫的价值观和理念：“对社会有价值才不会被顾客所抛弃”，“做有价值的事情”，“让员工更加幸福，为社会做更多贡献”，“以人本主义的方式经营”，“心怀挑战精神不断追求进步”……而这些经营理念并不仅仅是贴在墙上的标语，而是落实到企业实际的运营当中。

丸吉日新堂的社长阿部先生在思考自己能为社会做点什么的同时，开始不懈地开发新的环保名片，包括用“香蕉纸”做成环保名片。高龄社30%的收益返还给公司内部员工和注册员工。而在岸氏工程技术公司，每一件福利器材都包含着爱和泪水。迎合强者喜好的商品在今天已经遍地都是，岸氏工程技术生产的是弱者期待的产品。岸氏的社训中提到“Supreme”（完美、完善）、“Sincere”（真诚）、“Safe”（安全）等六个“S”，岸先生特别强调，要把Simple和Speed这两点贯彻到底。Simple即产品的使用方法简单，Speed在这里指的不是最近流行的“快速经营”，它所表达的是“顾客急切地盼望着这些产品，公司要尽快满足顾客的心愿”。

三 越是小企业，越要思考品牌价值

在咨询过程中，经常有企业家说，我们公司太小，做品牌是大公司的事情。其实不然，越是小企业，有时候越要想明白自己的价值所在。因为小公司资源有限，经不起浪费，所有资源都必须用在刀刃上，也就是价值的传递上。所以，越是清晰的品牌规划，越小的价值切入口，越有利于小公司的成长。

最近收到创业的朋友寄来的男士内裤。男士内裤作为一种极为普通的商品，竞争自然是再激烈不过。那么，在这样的成熟行业中，一个新品牌能否创新，能否创造出新的价值？

朋友创建的男士内裤品牌名为“唧唧复唧唧”。当然，市场机会并不是只有一人发现。无独有偶，互联网上还有一个男士内裤品牌“香蕉先森”，对比“唧唧复唧唧”和“香蕉先森”两个品牌，可以明显发现两者在售卖的价值点以及价值传递上的差异。

首先，两个品牌的价值选择不同。“唧唧复唧唧”立志于为商务人士做一条最舒适的内裤，希望能做到最高的性价比。而“香蕉先森”卖的并不仅仅是男性内裤产品本身，而是对“女性的征服”。

围绕着价值的差异，两者的产品、文案、定价、形象也各不相同。

产品卖点设计对比：

当然，这里我们并不去做好坏对比，而是明显能看到两者之间的价值差异。“唧唧复唧唧”的产品手册是这样介绍自己的：我们的目标是打造一款贴肤舒适、体验完美、宛若无物的男士内裤。在他们看来，“内裤是男人必需品而非时装”，“一件内裤最好的隐藏，是让身体忘掉它。一个早晨，打开衣柜，迷迷糊糊的无意识中，你选择的那件，就是身体的潜在呼唤”。而在讲到模特照片时，他们也认为：“选择川藏拍摄是因为传统的男士内裤品牌形象多展现色欲、性感、奢华等萎靡柔弱之象，作为一个有理想的品牌，我们希望‘唧唧复唧唧’展现出波澜壮阔、高耸伟岸的气象。”

而“香蕉先森”无疑卖的是“对女性的征服”，这一点不论是在其LOGO中，还是在形象广告中，都有露骨的表达。

两者的价值选择不同，客户也不同。正所谓“风格无好坏，品位有高下”。风格正对应着价值的多样化，而品位则是企业需要修炼和不断努力的境界。找到属于自己的风格（价值），并不断提升能力，保证价值的实现和传递，是企业未来在品牌打造过程中需要去努力做的。

据此，我们可以将品牌塑造的过程分为四个模块（如图2-7所示）。

第一，价值发现阶段。通过洞察外部趋势，进行行业机会分析以及自己愿景或理想的内省，找到未来行业或社会的价值机会或者说是价值缺口所在。

第二，价值定位及创新。一个行业不是只有一个机会，但企业必须从众多机会中选择出一个属于自己的机会，这个机会是有别于竞争对手的，能满足一部分消费者的需求的，同时，也是企业自身能做到的。

第三，价值传递及实现。找到自己的价值机会后，便是思考如何实现这个价值，同时，如何更好地传递这个价值。在以往麦肯锡的论述中，价值传递及价值实现是分成两步的，但是在移动互联网时代，价值传递和价值实现往往有更多的交集。比如，产品设计，是一个价值实现的过程，同时也是价值传递的过程。

第四，打造品牌价值。实现品牌价值，需要组织具备一定的能力。需要哪些能力、这些能力是自建还是外包，则是在品牌运营过程中需要思考的问题。在移动互联网时代，企业需要具备的能力包括价值观力、故事力、互动力、社群力、体验力、融合力、管理力。