第2章　视觉化营销与陈列

2.1　VMD的概念

如图2-1所示，为VMD的概念。

2.1.1　什么是VMD

（1）利用视觉诉求展现商店目标

所谓商品可视化策略（VMD），是以视觉要求为中心来展现商店的陈列品项或概念等的表现方式，也就是运用视觉效果来呈现自家商店的意向。VMD的执行会与店铺管理的所有环节都产生关联，包括像商品展示的形态与呈现方式、贩卖面的销售方式、陈列对策等等。

虽然VMD涵盖了商品营销策略的所有环节，但在这里则只以店铺中的商品营销活动为中心，来探讨以视觉要求为基础的表现方式。基本上，就是要透过视觉识别系统的管理，来表现自家商店不同于其他店家的独特性。虽然让店铺看起来美观也很重要，但VMD所追求的是“能够清楚传达店铺要求的表现”。此外，为了将店家规划为提案型的店铺，亦须将商店概念作为表现的基础。

（2）“展示方式”“选购方式”“贩卖方式”的呈现

在店铺上将商品呈现给顾客时，要个别留意“展示”“选购”及“贩卖”这三种层面。

① 展示方式的呈现

a.让顾客看见展示的商品即能了解商品特性；

b.表现及示范商品的使用效果和商品价值；

c.以主题来包装商品，引起顾客的共鸣；

d.提供与商品相关联的信息。

② 选购方式的呈现

a.增加商品种类变化来扩大购物空间的规模；

b.利用量感的呈现来扩大购物空间的规模；

c.明确区分出专区的陈列内容以营造购物空间。

③ 贩卖方式的呈现

a.以咨询式服务为主的店铺规划；

b.以自助式服务为主的店铺规划；

c.自助式与咨询式服务并用的店铺规划。

2.1.2　关于VMD设计

所谓的“VMD设计”，是指规划出可以让VMD顺利运作的机制（图2-2）。

其中包含“组织上的运作机制”“营运上的运作机制”及“表现上的运作机制”，规划时必须让这三种机制可以相互配合，最终落实到店铺里。若规划不良，就无法让店铺依照原定目标来呈现或经营。

（1）组织上的运作机制

VMD各相关负责人间的合作固然重要，但最基本来说，负责人对VMD的理解与否以及是否已准备好在店铺实行VMD，可以说是店铺能否成功的关键。负责人是否了解VMD在销售战略上的重要地位，在组织编制上便看得出来。

VMD最终的呈现平台就是店铺，因此在企划VMD店铺时，与店铺负责人等的合作必须保持弹性，通过环环相扣的经营步骤及信息的共享化，将VMD的效果发挥到最大。

此外，VMD负责人在如何实行计划上，应接受相关研习，事先在概念认知及表现技术方面取得共识，避免产生误解。

（2）运营上的运作机制

这是指各种文件和单据的使用机制。VMD的实行，并非依赖经验或直觉，而是必须将过程确实地记录为正式文件，以便日后进行量化分析，这是相当重要的步骤。举例来说，准备“VMD商品记录簿”（以VMD来陈列之商品的库存单据）“陈列器具别商品库存记录”（记录不同陈列器具中的库存量）“VP执行细则说明”（记录着执行TVP时的所有细节）“VMD实行计划”（构思每个月份的VMD营运计划）“商品借用单”等文件，并进行记录。

（3）表现上的运作机制

通常运用VMD来规划店铺时，会订下一定的通用守则，作为实行上所依循的标准。制订上要以商店的形象为基础，根据不同时机设定出符合相关店铺规划事宜与VMD实施上的守则。

2.1.3　依照VMD法则来表现店铺

VMD即为提案型的店铺规划方式，因此，店家想传递给消费者的信息（理念、资讯）便会成为规划店铺时的基础。

以VMD为基础的店铺规划方式，与一般店铺规划所须掌握的方向或表现方式并不相同。如图2-3所示列出了两者间的差异，这里也将一般店铺规划以及依VMD为基础的店铺规划做大致的区分。

（1）一般店铺

① 店铺楼层是以各个独立专区为单位集合而成；

② 虽然大致将商品进行了分类展示，但陈列上仍以个别独立的单品为主；

③ 各商品皆有想展现给消费者的信息，内容要求的程度却有差异；

④ 无法保证这样的店铺规划一定能效率高、效果好；

⑤ 大部分都是以单品来构思，采用单品集合的店铺规划方式。

（2）VWD店铺

① 以“面”的观点掌握卖场，商品陈列考虑到店铺整体的配置；

② 陈列专区的部分则要先将所有专区视为一个整体来掌握，再分别掌握每个不同的专区；

③ 站在消费者的角度，将其购买行动作为店铺规划的基础；

④ 以综合性的构思将店铺用“面”的观点来掌握。

（3）“传达”商店概念的表现

对“VMD店铺规划”来说，有计划地实行与做好迎接销售时机的准备非常重要。例如以提案型店铺规划来说，就必须将商店概念确实地传达给消费者。因此，应该思考要怎么样才能“清楚地表现”商店概念，这不是随意构思就可以，需要有计划地缜密思考；也不是单纯将外观布置得美观就好，而必须由相关部门通过组织性的合作，将店铺当做销售计划及经营企划的一环来掌握才行，这个部分将于之后介绍。

而VMD店铺规划即和上述的原则是相同的。