第二节 餐饮企业促销活动策划与管理
餐饮企业促销是指餐厅向目标客人宣传介绍餐饮食品和服务项目及配套设施，促使客人前来消费的市场营销活动。餐饮企业促销是营销组合中又一个重要的组成部分，其目的在于扩大餐厅服务在公众和目标市场中的声誉及影响，促进餐饮食品的销售。
一、餐饮企业促销的目标
餐饮企业促销可帮助消费者充分认识餐饮产品及餐饮企业，其具体目标如下图所示。
餐饮企业促销的目标
二、餐饮企业促销的意义
近年来，餐饮企业促销活动越来越被餐饮企业重视，其意义如下图所示。
餐饮促销的意义
三、餐饮企业促销的作用
餐饮企业促销的作用如下图所示。
餐饮企业促销的作用
四、餐饮企业促销的方法
1.服务促销法
服务促销法就是在提供额外服务之中促销，主要可以分为几类，如下图所示。
服务促销法的分类
2.优惠促销法
优惠促销法就是采取的一系列折扣来鼓励客人反复光顾和在营业的淡季时间里购买、消费餐饮产品及服务的办法。餐厅的优惠促销主要有以下形式，如图所示。
餐厅的优惠促销形式
某餐饮企业代金券
3.节日促销法
促销要抓住各种机会甚至创造机会来吸引客人购买，以增加销量。各种节假日是难得的促销时机，餐饮企业一般每年都要做自己的促销计划，尤其是节日的促销活动应当生动活泼，富有新意，以取得较好的促销效果。主要有下图所示几种促销时机。
餐饮企业节日促销时机
4.环境促销法
餐厅通过照片、文字、实物等营造的环境、气氛和情调，是对客人的一种无形推销，是构成客人就餐经历的重要因素。
就餐环境将直接影响客人的就餐情趣和满意程度。为此，餐厅可在电梯内或大堂等地设置餐饮告示牌或橱窗，招贴诸如菜肴特选、特别套菜、节日菜单和新增项目等信息，或刊登特色菜肴、餐厅的照片等。
展示厨房也是现代餐厅经常使用的环境促销方法。有的餐厅用玻璃墙将餐厅和厨房隔离开来，客人可以看着厨师烹调菜肴；还有的在餐厅设置大屏幕电视，进餐的客人可以在电视屏幕上观看配菜加工和烹饪制作等一系列精彩场面。这种展示厨房的促销方法，增加了餐厅的进餐气氛，同时也提高了客人的食欲。
5.对象促销法
对象促销法，就是选择某类客人作为销售对象，并据此组织餐饮销售活动的方法。该类对象的选择一般为餐饮的重要客人，对餐饮的销售具有重要的影响。比如针对儿童、女性客人的促销。
拓展阅读
餐厅的促销活动
1.穿裙子打折
武昌一家餐厅在微信公众号上“喊话”，只要你穿长裙进店，就能花最少的钱来这家餐厅“豪吃”一顿！不但女士穿长裙打折，男士穿裙子更是享受2.9折优惠。虽然并没有男士真地穿裙子来，但餐厅此举吸引了许多人前来用餐，也打响了名气。
2.吃饭送彩票
北京一家餐饮企业在门口挂出了一幅写着“就餐赠彩票”的横幅，显得十分醒目。吃饭送彩票，这招灵。如果单纯打折，每桌酒席少则也要让利百元左右，而赠彩票只是每人两元钱，相比之下，店主节省不少。而消费者却觉得赠给自己的不只是两元钱，或许是500万元的大奖。
3.男模变身餐厅“服务员”
天津一家餐厅为招揽客人，推出“男模特为女士服务”活动。多名外籍男模变身“服务员”为客人服务，吸引大批女客人入店消费，享受特殊的“女王”级待遇。短短一天时间，为餐厅带来了超高人气。
五、促销评估
1.促销业绩评估
（1）检查法 检查法即对餐饮企业促销前、促销中和促销后的各项工作进行检查，具体如下图所示。
促销活动检查事项
（2）前后比较法 前后比较法是对餐饮企业在开展促销前、促销中与促销后的销售额进行比较，一般会出现十分成功、得不偿失、适得其反三种情况。
① 十分成功 餐饮企业促销“十分成功”的示例图如下图所示。
餐饮企业促销“十分成功”的示例图
② 得不偿失 餐饮企业促销“得不偿失”的示例图如下两图所示。
餐饮企业促销“得不偿失”的示例图（一）
餐饮企业促销“得不偿失”的示例图（二）
③ 适得其反 餐饮企业促销“适得其反”的示例图如下图所示。
餐饮企业促销“适得其反”的示例图
（3）顾客调查法 顾客调查法就是抽取合适的顾客样本进行调查，以了解促销活动的效果。例如，在促销活动期间可以通过发放调查问卷，看有多少顾客是因餐饮企业的促销活动而前来消费的、其对促销活动有何评价、是否从中得到了实惠、该次活动对其今后选择就餐场所是否会有影响等，从而评估餐饮企业促销活动的效果。
餐饮企业在开展促销活动之前，可以做一个关于促销策略的调查问卷，以了解顾客对促销活动的看法。以下提供一份××餐饮企业促销策略调查问卷，供读者参考。
【实战范本】××餐饮企业促销策略调查问卷
1.您的性别是？
男（ ） 女（ ）
2.您的年龄是？
18岁以下（ ） 18～24岁（ ） 25～30岁（ ） 31～35岁（ ）
36～40岁（ ） 40岁以上（ ）
3.您的收入是？
1000元以下（ ） 1000～1999元（ ） 2000～2999元（ ）
3000～4999元（ ） 5000～10000元（ ） 10000元以上（ ）
4.您的职位是？
普通职员（ ） 中层管理人员（ ） 高层管理人员（ ）
5.您经常在外就餐吗？
经常（ ） 有时（ ） 偶尔（ ）
6.您是通过什么途径知道××餐厅的？
熟人或朋友介绍（ ） 网络（ ） 户外广告（ ） 报纸杂志（ ）
7.您认为您再次光顾本餐厅的最重要原因是什么？
食物味道（ ） 环境（ ） 服务（ ） 地理位置（ ） 价格（ ）
8.您觉得××餐厅令您最满意的是哪个方面？
食物味道（ ） 环境（ ） 服务（ ） 地理位置（ ） 价格（ ）
9.您一般在什么情况下选择××餐厅？
情侣约会（ ） 朋友聚会（ ） 同学或同事聚餐（ ） 家人聚餐（ ）
10.您是否愿意收到本餐厅的宣传册？
非常愿意（ ） 愿意（ ） 不是很愿意（ ） 拒绝接受（ ）
11.如果本餐厅要进行网络促销，您认为效果将会如何？
非常好，而且网上订餐很方便（ ）
如果服务不打折扣，可以接受（ ） 不看好（ ）
12.今后是否愿意收到本餐厅的网络订餐资料？
非常愿意（ ） 愿意（ ） 无所谓（ ） 不愿意（ ）
13.您觉得本餐厅的产品价格是否合理？
非常合理（ ） 较合理（ ） 一般（ ） 不合理（ ）
很不合理（ ）
14.您认为本餐厅通过何种渠道宣传最为有效？（多选）
口碑宣传（ ） 平面媒体宣传（ ） 网络宣传（ ）
15.您比较喜欢哪种优惠政策？（多选）
买套餐赠送优惠券（ ）
网上打印优惠券（ ）
办会员卡，对会员有优惠（ ）
消费满一定数额赠送果盘或其他菜品（ ）
生日当天享受优惠（ ）
凭学生证享受优惠（ ）
在淡季或非高峰期享受优惠（ ）
16.优惠对您的吸引程度？
很大（ ） 一般（ ） 没影响，想吃的话还是会去吃的（ ）
17.如果本餐厅每隔一段时间推出一些新菜品，您是否愿意经常光顾尝试？
非常愿意，喜欢尝试不同口味（ ） 愿意，偶尔换换口味也不错（ ）
随便，无所谓（ ） 不愿意，经典口味比较让人放心（ ）
18.如果本餐厅参加团购的话，您认为如何？
愿意参加，会节省一部分钱（ ） 有时间的话会参加（ ） 无所谓（ ）
不喜欢，团购的话怕菜品质量和服务质量会有所下降，人也会很多（ ）
（4）观察法 观察法即通过观察顾客对餐饮企业促销活动的反应，如顾客的踊跃程度、优惠券的回报度、参加抽奖竞赛的人数以及赠品的偿付情况等，对促销业绩进行评估。餐饮企业可以利用促销活动总结表和促销活动成果汇总表对促销业绩进行评估分析，如下面两表所示。
促销活动总结表
促销活动成果汇总表
2.促销效果评估
促销效果主要从促销主题、促销创意、促销菜品三个方面来进行评估，如下图所示。
促销效果评估的三个方面
餐饮企业在对促销效果进行评估时，需要运用到相关表单，如促销成本分析表、促销活动总结表、促销效果评估表，如下面三表所示。
促销成本分析表
促销活动总结表
促销效果评估表
3.促销活动总结
（1）促销人员评估 促销人员评估可以帮助促销人员全面而迅速地提高促销水平，督促其在日常工作流程中严格遵守规范、保持工作热情，如下表所示。
促销人员评估表
（2）促销活动总结报告 促销活动结束后，餐饮企业就需要对本次活动进行分析和总结，撰写促销活动总结报告。以下提供两份总结报告示例，供读者参考。
【实战范本】××酒楼元旦促销活动总结
目前，在本酒楼各部门的相互配合下，我们完成了元旦促销活动。下面，从四个方面对此次促销活动进行总结。
一、优点
1.宣传方面
（1）制作了元旦促销活动的电梯灯箱、X展架、LED屏等，滚动播出元旦促销活动内容，起到了很好的宣传效果。
（2）服务人员积极地向客人进行推销，并给客人详细地解释了活动内容，提升了客人的消费欲望。
（3）点菜员向客人详细地推荐了本酒楼在活动期间推出的相关优惠政策。
（4）客人结账时，收银员主动提醒客人结账抽奖并发放小礼品。
（5）负责雅间的领班、主管在过生日的客人用餐期间及时赠送长寿面。
2.员工培训
（1）集体培训元旦促销相关知识和内容。
（2）每天不定期地对员工就活动优惠政策进行考核，使每位员工都能熟记活动相关内容，以便于向客人推荐。
3.细节服务
（1）特别向服务人员强调促销活动期间服务的重要性，在对客服务的过程中保质保量，不能有一丝的懈怠。
（2）领班、主管在促销活动期间多巡视、多检查，对服务人员进行监督，发现问题及时纠正、及时处理。
（3）每日餐前进行卫生检查。
二、不足
1.宣传方面
由于广告公司的工作效率低下，导致宣传品未能预期到位。员工在促销活动期间的积极性和主动性也有所欠缺。
2.员工培训
员工培训未做到使每位员工熟悉和了解促销活动的各项内容。此次促销活动没有引起相关部门的足够重视，导致活动期间的宣传力度不到位。
3.细节服务
员工缺乏积极主动推销的意识，全员促销意识还有待加强。
三、分析
1.市场分析
如今，客人消费已经逐步趋于理性化，除了新鲜特色的菜品外，他们还需要更加人性化的服务方式。酒楼的目标消费群体应该是朋友聚餐、家庭用餐、公司聚会等。
2.竞争对手分析
为了在竞争中立于不败之地，我们首先应该找准目标消费群，有针对性地定期推出不同的促销活动和更换新菜谱，使客人养成到××酒楼用餐的消费习惯，提高对本酒楼的忠诚度和归属感。
四、总结
（1）今后举办促销活动时，需至少提前一个月递交活动促销计划报请总经理审批或组织讨论。
（2）对今后所有的促销活动，应至少提前半个月进行大面积推广。可使用的推广方式包括报纸广告、电台广告、宣传单页、电梯灯箱广告、易拉宝展架、LED屏滚动播出等。
（3）有针对性地推出相应的宣传促销活动，以赢得更多新老客户对本酒楼的认同。
（4）应至少提前半个月就促销活动内容对员工进行培训，以达到全员促销的目的。
（5）顾客资料应及时整理归档，将其作为促销活动的宣传基础人群。
（6）应及时将顾客反馈意见收集、整理、上报，并有针对性地进行相关的整改。
（7）定期对员工进行餐饮销售技巧方面的培训，促使其养成良好的推销意识和习惯。
【实战范本】××饭店周年店庆促销活动总结
一、总结
（1）活动期间，饭店推出了“消费 元/份以上的鱼翅可买五赠一”的优惠政策。共赠出鱼翅（ 元/份）66份，其中33份鱼翅堂食，赠券33张，共计 元，活动期间共回收赠券3张，附带现金消费送 元。
（2）活动期间，消费指定红酒（ 元/瓶）即买一赠一。共赠送红酒 瓶，价值 元。
（3）活动期间，海鲜特价优惠，特价菜包括黄金斑20条（ 元/条），鳜鱼5条（ 元/条），基围虾3千克（ 元/千克），扇贝40只（ 元/只），大明虾55只（ 元/只），花蟹6.7千克（ 元/千克），咸黄鱼15条（ 元/条），共计优惠 元。
（4）活动期间，包房消费满 元赠送KTV包厢消费券一张，共计送出 张。
二、分析
（1）由赠送出的鱼翅抵用券的回收情况来看，为了鱼翅抵用券而二次消费的客人不多，没有因为优惠活动而较明显地提高鱼翅的点击率。由此可见，鱼翅的吸引力不是很足。
（2）活动期间指定红酒买一送一的优惠活动受到部分客人的欢迎，客人表示希望类似的活动能够经常举行。酒水特价优惠活动也能减少客人自带酒水的比例，建议可以考虑在总结此次活动经验的基础上再次推出类似的活动。
（3）特价海鲜优惠是此次系列活动中最受客人欢迎的活动，但有部分客人反映参与优惠的海鲜种类不是很多，希望部分高价海鲜也能有相应的优惠。建议可以在合理控制成本的情况下多推广此类活动。
（4）包房消费满 元赠送KTV包厢消费券的活动受到部分客人的欢迎，但也有客人表示希望能延长包厢消费券的使用期限，部分当天没有时间去KTV的客人并没有享受到此次优惠。