2.3　制订营销计划

营销计划是什么？为什么说营销计划对于企业的成功至关重要？

几乎所有的企业，成功的市场营销都是从一份好的营销计划开始的。大公司的计划书往往长达数百页，而小公司的营销计划也得用掉半打纸。请将你的营销计划放入一个三孔活页夹内，这份计划至少得以季度划分，如果能以每月划分那就更好了。记得在销售及生产的月度报告上贴上标签，这将有助于你追踪自己计划执行的成绩。

一般计划所覆盖的时间跨度为一年。对于小型公司而言，这通常是对营销行为进行思考的最佳方式。一年的时间，世事多变，人来人往，市场在发展，客户在流动。随后我们会建议你在计划的某一部分，对企业中期未来，也就是起步后两到四年的时间进行规划，但是计划的大部分还应该着眼于来年。

你需要花上几个月的时间去制订这份计划，哪怕只有区区几页。制订这份计划对于营销而言是“重中之重”。虽然计划的执行过程也会面临挑战，但是决定去做什么和怎么做，才始终是营销所面对的最大困难。绝大多数的营销计划都要自公司的创办伊始就开始执行，但是如果有困难的话，也可以从财政年的开篇开始。

你做好的营销计划应该拿给谁看？答案是：公司的每一位成员。很多公司通常将其营销计划视为非常非常机密的文件，这应该不外乎以下两种看起来差别很大的原因：要不就是计划内容太过干瘪，以至于管理层都不好意思让它们出来见光；要不就是其内容太过丰富，涵盖了大量信息……无论是哪个原因，你都应该意识到，营销计划在公司市场竞争中格外具有价值。

你不可能在制订营销计划时不让他人参与。无论公司的规模多大，在计划制订的过程中你都需要从公司的所有部门得到反馈：财务、生产、人事、供应等，当然销售本身除外。这点很重要，因为它将带动你公司的各部门来一起执行你的营销计划。对于什么是可行的以及如何实现目标等问题，公司的关键人物可以为你提供具有现实意义的意见，并且还会与你分享对任何潜在的、尚未触及的市场机遇的见解，从而为你的计划提供新视角。如果你的公司采取个人管理模式，那么你必须在同一时间兼顾多个方面，但是至少会议时间将缩短。

营销计划与商业计划或是前景陈述之间的关系是什么？商业计划是对你公司业务的阐述，也就是你做什么、不做什么以及你最终的目标是什么。它是“远见卓识”，所涵盖的内容要多于营销，可以包括公司选址、员工、资金、战略联盟等，也就是用那些振奋人心的言语阐明你公司的远大目标。商业计划对于你的企业而言就像是美国宪法：如果你想要做的事超越了商业计划的范畴，那么你要么改变主意，要么修改计划。公司的商业计划应该为营销计划提供良好的环境，因此两份计划必须是相一致的。

从另一方面而言，销售计划充满了意义，会让你从如下几个方面受益。

（1）号召力

营销计划会让你的团队紧密团结在一起。对公司而言，身为经营者的你就像是船长，手握航行图、驾驶经验丰富并且对于目的港口心中有数，你的团队会对你充满信心。企业往往低估“营销计划”对于自己人的影响——他们想要成为一个充满热情并为复杂任务而共同努力的团队的一员。如果你希望你的员工对公司死心塌地，那么与他们分享你对于公司未来几年走向的规划就很重要。员工并不是总能搞懂财务预测，但是一份编写良好且经过深思熟虑的营销计划会让他们感到兴奋。你应该考虑向全公司公开你的营销计划，哪怕只是一份缩略版。大张旗鼓地去执行你的计划，或许会为商业投机创造吸引力。另外，你的员工会为能参与其中而感到自豪。

（2）走向成功的线路图

我们都知道计划并不是十全十美的。你怎么可能知道12个月或是5年后会发生些什么？如此说来，制订一份营销计划是不是徒劳无益？是对本可以花在与客户会面或是产品微调会的时间的浪费？的确有可能，但这只是就狭义的角度而言。如果你不制订计划，结果却是可见的，并且一份不完善的计划要远好于没有计划。回到我们那个关于船长的比喻，与目标港口有5°～10°的偏差要好于脑海中就没有目的地。航海的目的，毕竟是到达某处，如果没有计划，那么你将在海洋中漫无目的地飘荡，虽然有时会发现陆地，但是更多的时候都是在漫无边界的海洋中挣扎。而且，在没有航行图的情况下，很少有人会记起船长曾发现了什么，除了你沉没时的海底。

（3）公司的运营手册

营销计划会一步步地将你的公司带向成功，它比前景陈述更重要。为了制订一份真正的营销计划，你需要从上到下了解你的公司，确保各个环节都是以最好的方式结合在一起。想在来年把你的公司发展壮大，你能做的是什么？那就是制定一个规模宏大的待办事项清单，并在上面标注出今年的具体任务。

（4）想法备忘录

无须让你的财务人员将各种数据熟记脑中。财务报告对于任何公司而言都是数字方面的命脉，无论这家公司是何种规模。市场营销也是如此，用你的书面文件勾画出你的计划。也许有人离开，也许有新人加入，也许你记忆衰退，也许有事情使得改变充满压力，这份书面计划中的信息会始终如一地提醒你那些你曾经认同的事情。

（5）高层次反思

在日常喧闹的企业竞争中，你很难将注意力转向大局，特别是转向那些与日常运行并无直接关联的环节。你需要时不时地花上一些时间去对你的公司进行深入思考，例如公司是否满足了你和员工的期望，是否有地方还可以进行创新，你是否从你的产品、销售人员和市场中得到了你可以得到的一切等。制订营销计划的过程就是做如此高层次思考的最佳时间。因而，一些公司会给旗下最好的销售人员放假，让其他人也各自回到家中。一些人聚在当地的小旅馆中制订营销计划，远离电话和传真机可以让他们全身心地进行深入思考，为公司的当下绘制出最精确的草图。

理想情况下，在为近几年定下营销计划后，你可以坐下来按照年份顺序重读你的计划，并与公司的发展情况进行对照。诚然，有时很难为此腾出时间（因为有个讨人厌的现实世界需要全力以赴），但是这个过程可以帮你无比客观地了解这些年你究竟为企业做了些什么。